Türkiye’de Kömürle Çalışan Termik Santrallerden salınan CO

Como mencionado nas páginas anteriores, este trabalho de pesquisa constitui-se a partir da hipótese de que existe uma contradição fundamental entre a lógica do marketing e a lógica profética, o que não significa sustentar que a contradição seja entre o uso de algumas técnicas de marketing e a missão profética do cristianismo. Nesse sentido, o primeiro argumento para demonstrar a viabilidade de tal dissociação está nas reflexões de Peter Drucker, considerado referência importante nas áreas de marketing e de administração.

Para tal, é preciso retomar uma citação de Drucker, já mencionada no primeiro capítulo, na qual o autor admite que as instituições sem fins lucrativos, entre as quais inclui as igrejas, devem utilizar o marketing para aperfeiçoar a ação delas na sociedade, e, assim, atingir os objetivos propostos. Sob esse aspecto, o autor assinala que “embora o marketing para uma instituição sem fins lucrativos utilize muitos termos e mesmo muitas ferramentas usados pelas empresas, ele é na verdade muito diferente157”.

A primeira constatação importante é que, para Drucker, o marketing é composto por “ferramentas”. Se tal falto é verdadeiro, é possível afirmar que o marketing é uma realidade maior e mais ampla que suas ferramentas, que seus instrumentos, ou então, em outras palavras, que suas técnicas. Assim, supõe-se, a partir dessa citação, que o marketing é um processo que possui uma dimensão técnica, ao mesmo tempo em que ele não se reduz a essa dimensão.

A segunda constatação relevante, ainda nessa citação, é que Drucker admite a possibilidade de que essas ferramentas ou técnicas podem ser utilizadas em dois contextos diferentes: por um lado, pelas instituições sem fins lucrativos e, por outro, pelas empresas.

É importante destacar também que, de acordo com o autor, o que caracteriza o marketing é o contexto em que é utilizado. É possível justificar tal afirmação a partir das próprias palavras de Drucker, à medida que o autor reconhece que, mesmo com a utilização dos mesmos termos e das mesmas ferramentas do contexto das empresas, o marketing é muito diferente quando usado por uma instituição sem fins lucrativos. Assim, o que define, caracteriza e diferencia os processos de marketing não são as suas técnicas, as suas ferramentas ou os seus termos, mas sim, o contexto em que é empregado. A partir desse texto de Drucker, portanto, é possível afirmar a possibilidade de utilização das técnicas de marketing em uma lógica que não seja a lógica das empresas.

Nesse sentido, pode-se afirmar que Drucker reconhece nessa afirmação a existência de dois elementos distintos, embora ambos estejam presentes nos processos de marketing. Por um lado, a lógica do marketing, que por sua vez, está articulada ao contexto das empresas comerciais; por outro, as técnicas do marketing, que podem ser utilizadas em contextos diferentes da lógica empresarial.

Na seqüência do texto, Drucker afirma que esses dois contextos – as empresas e as instituições sem fins lucrativos – têm uma diferença fundamental que é a maneira como definem sua missão específica, ou, com outras palavras, seu objetivo principal. Para o autor,

[...] somente a empresa tem o desempenho econômico como sua missão específica. Por definição, a empresa existe para o desempenho econômico. Em todas as outras instituições — hospitais, igrejas, universidades e Forças Armadas — o aspecto econômico é uma limitação. Na empresa, o desempenho econômico é o seu fundamento e o seu objetivo158.

Assim, se as empresas assumem o desempenho econômico como missão específica, o marketing, nesse contexto, é empregado para que o objetivo final seja alcançado. E como uma empresa está inserida em uma economia de mercado, a utilização do marketing visa ao impulso no aumento das vendas e, portanto, do lucro financeiro da empresa. O acréscimo das vendas é, pois, resultado do aumento do nível de consumo do serviço ou do produto que a empresa tem a oferecer aos seus clientes, o que leva o marketing, no contexto das empresas, a assumir uma lógica em que a vontade do consumidor tem um peso fundamental na definição das características do produto ou do serviço para consumo.

É possível afirmar, então, que o uso das técnicas de marketing pelas empresas comerciais, que estão inseridas na cultura do mercado e do consumo, é pautado por uma lógica própria dessas culturas.

Dessa forma, quando Drucker propõe que a utilização do marketing pelas instituições sem fins lucrativos deve ser diferente da usada pelas empresas, é presumível que aconselhe que, sob o contexto dessas instituições, o marketing não deve assumir a lógica própria do marketing, que é a lógica do mercado e do consumo, mas sim, uma lógica própria dessas instituições sem fins lucrativos, que, segundo o pensamento dele, não devem ter o desempenho econômico como missão específica.

Assim, é possível afirmar também que, nessa citação, Drucker reconhece que os processos de marketing têm uma lógica própria, a das empresas. Ao mesmo tempo, admite a utilização de suas técnicas em uma lógica diferente da lógica das empresas, a lógica das instituições sem fins lucrativos. Há, portanto, para esse autor, técnicas de marketing que podem ser utilizadas em uma lógica que não a lógica própria do marketing.

Essa afirmação não significa que existam duas lógicas do marketing: uma utilizada pelas empresas comerciais, e outra, pelas instituições sem fins lucrativos. As reflexões apresentadas nos dois primeiros capítulos deste trabalho comprovam a sustentação de que a lógica do marketing identifica-se com a lógica do mercado e fundamenta-se nela, que, por sua vez, está articulada hoje à lógica da cultura do consumo.

Mas essa identificação entre a lógica do marketing e a lógica do mercado não significa, necessariamente, que as técnicas do marketing não possam ser utilizadas por

processos contrários às lógicas do mercado e do consumo, o que será discutido na seqüência do trabalho. Nesse momento, basta a afirmação de que é possível encontrar, baseado em Drucker, elementos para fundamentar, a partir das teorias do marketing, o argumento de que os processos de marketing são compostos por duas dimensões – lógica e técnica – as quais podem ser não só dissociadas como trabalhadas de modo independente.