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Se a leitura de Drucker, a partir da teoria do marketing, possibilita a dissociação dos processos de marketing entre lógica e técnica, é preciso verificar de que forma o conceito de superação dialética de Hegel se apresenta como uma chave teórica para justificar a utilização das técnicas de marketing no trabalho de crítica profética que desafia a fé cristã a realizar, atualmente, à sociedade contemporânea, marcada pelas lógicas do mercado e do consumo.

Konder afirma que a expressão dialética, na Grécia Antiga, era entendida como a arte do diálogo. Depois a dialética “passou a ser a arte de demonstrar uma tese por meio de uma argumentação capaz de definir e distinguir claramente os conceitos envolvidos na discussão159”. Sob a concepção moderna do termo, entretanto, a expressão dialética passou a ter outro significado. Para esse autor, a expressão dialética passou a designar “o modo de pensarmos as contradições da realidade, o modo de compreendermos a realidade como essencialmente contraditória e em permanente transformação160”.

Ainda de acordo com Konder, um resgate das reflexões dos filósofos pré- socráticos Heráclito e Parmênides pode ampliar na compreensão de como a dialética foi relegada por muito tempo, durante toda a Idade Média, e foi recuperada com as idéias do Renascimento. Enquanto Heráclito escreveu que tudo o que existe está em constante mudança, Parmênides ensinou que a essência profunda do ser é algo imutável, e que o movimento, a mudança, era um fenômeno da superfície. Konder observa que o pensamento de Parmênides prevaleceu sobre o de Heráclico, o que significou a vitória da metafísica sobre a dialética, pois as explicações metafísicas eram convenientes à estrutura político-religiosa de toda a Idade Média, já que, para esse autor, era preciso, nesse período histórico, trabalhar com respostas certas e seguras.

159 _{KONDER, Leandro. O que é dialética. p. 7.} 160 _{Idem. Ibidem. p. 8.}

No entanto, Konder assevera que a noção de dialética foi retomada por Kant, e depois, por Hegel, para quem o trabalho sobre a natureza é a mola que impulsiona o desenvolvimento humano, pois é no trabalho que o ser humano se produz a si mesmo. Além disso, para Hegel, “com o trabalho o ser humano desgrudou-se da natureza e pôde contrapor- se ao mundo dos objetos naturais161”.

Nesse sentido, de acordo com Konder, o trabalho é um conceito fundamental para a compreensão da expressão “superação dialética”, já que Hegel usou o verbo alemão

aufheben, que significa “suspender” e tem três sentidos diferentes: o primeiro é de negação; o segundo é de erguer alguma coisa para protegê-la, e o terceiro é de promover a passagem de algo para um plano superior, ou seja, suspender o nível. Nesse sentido, o autor assinala que

[...] Hegel emprega a palavra com os três sentidos diferentes ao mesmo tempo. Para ele, a superação dialética é simultaneamente a negação de uma determinada realidade, a conservação de algo de essencial que existe nessa realidade e a elevação dela a um nível superior162_.

Desse modo, ao buscar em Hegel o conceito de superação dialética, esta pesquisa procurou uma chave teórica para refletir sobre o impasse, já apresentado acima, a respeito das diferentes posições que, no interior da Igreja Católica, divergem sobre a conveniência, ou não, da utilização do marketing na ação evangelizadora da instituição.

Se, por um lado, há segmentos católicos que defendem a incorporação do marketing na ação de evangelização; por outro lado, há segmentos que levantam objeções a tal proposta. Grande parte dessas ressalvas ao marketing religioso, como já foi apresentado, fundamenta-se no pensamento de que a opção pelo marketing católico é incompatível à missão profética do cristianismo porque, no fundo, não seria possível distinguir as técnicas de marketing da lógica de mercado que contradiz a missão das Igrejas cristãs.

Sob esse aspecto, portanto, o conceito de superação dialética apresenta-se como uma perspectiva para justificar, teoricamente, a proposta de que as técnicas de marketing – que, como já foi discutido na seção anterior, podem ser dissociadas da lógica do marketing – sejam utilizadas para realizar, com maior eficácia, a crítica profética que o cristianismo deve fazer à sociedade contemporânea.

Sob esse contexto, a partir do conceito de superação dialética, é possível levar em consideração as contradições dessa realidade do marketing religioso e propor a articulação entre as técnicas de marketing e a crítica profética. Não se trata de propor simplesmente uma

161 _{KONDER, Leandro. O que é dialética. p. 24.} 162 _{Idem. Ibidem. p. 26.}

síntese entre a lógica do marketing e a lógica profética, que, como já foi mencionado, são incompatíveis. A proposta é, portanto, a superação dialética dos processos de marketing.

Hegel, conforme já assinalado, utilizou o conceito a partir de três sentidos diferentes, os quais são: o de negar algum elemento de determinada realidade, conservar o que é essencial nessa realidade e, ao mesmo tempo, suspender a realidade a um nível superior.

Assim, o primeiro sentido é que a Igreja Católica faça a negação da parte negativa dos processos de marketing, que é a lógica do marketing, já que ela tem como fundamento as lógicas do mercado e do consumo, incompatíveis com a fé cristã. O segundo é a conservação do que existe de positivo nessa realidade do marketing, que são algumas técnicas do marketing. O terceiro, finalmente, é a elevação da realidade do marketing católico a um nível superior, por meio da utilização dessas técnicas de marketing para aperfeiçoar a crítica profética que a Igreja Católica deve realizar na sociedade contemporânea.

É importante destacar, nesse sentido, que, ao propor o conceito de superação dialética para analisar a realidade do marketing católico, não se pretende apenas utilizar as técnicas do marketing para aperfeiçoar a comunicação da mensagem evangélica, cujo conteúdo deve ser marcado pela crítica profética. A eficácia da comunicação é um elemento importante, mas não o único, já que as técnicas de marketing podem levar a ação evangelizadora a trabalhar com as noções de planejamento, gestão, eficácia, eficiência e mensuração de resultados, dentre outras, que podem ser úteis para que a crítica profética que a Igreja Católica é desafiada a realizar não fique restrita ao discurso, mas seja capaz de ter incidência na sociedade a fim de que esta se transforme.

Para abordar essa questão, é oportuno levar em consideração que há diferenças entre os conceitos de “eficácia” e de “eficiência”, ainda que, muitas vezes, de maneira equivocada, essas palavras sejam empregadas como sinônimos. Sung nos lembra a distinção entre esses onceitos ao afirmar que “nem tudo que é eficaz é eficiente. Ser eficaz é atingir os objetivos, ser eficiente é atingir os objetivos com o melhor uso possível dos recursos disponíveis163”.

Dessa forma, a crítica profética que as igrejas cristãs são desafiadas a realizar na sociedade contemporânea deve ser pautada por esses dois elementos – eficácia e eficiência -, mas a partir das características e dos limites de cada um. A articulação desses dois conceitos é importante para essa reflexão, à medida que os setores eclesiais católicos comprometidos com a crítica profética, e com a opção preferencial pelos pobres, assumem a tarefa de denunciar os

erros da sociedade e, ao mesmo tempo, de anunciar uma proposta alternativa. Desse modo, a crítica profética deve ser eficaz para realizar seus objetivos (denúncia e anúncio) e, ao mesmo tempo, eficiente para exercê-los da melhor maneira possível. Assim, a crítica profética deve ser eficaz e eficiente e, por conseguinte, transformar para melhor a vida das pessoas.

Nesse caso, desde que ser eficaz é realizar o objetivo proposto, ser eficiente é exercê-lo com o menor custo possível, o que aumenta a capacidade de ter incidência na sociedade. Reduzir os custos, sob esse contexto, significa aproveitar o máximo possível dos recursos, geralmente escassos, que estão disponíveis às ações proféticas, sejam recursos financeiros, humanos, materiais, técnicos, dentre outros.

Para ser eficiente, portanto, os setores cristãos comprometidos com a crítica profética devem utilizar, adequadamente, as técnicas disponíveis. Em primeiro lugar, devem escolher as técnicas corretas, já que as erradas são ineficazes, pois não concorrem para a realização do objetivo proposto. Todavia a escolha de técnicas eficazes não significa, necessariamente, a plenitude da eficiência, pois dependendo da qualidade das técnicas e da maneira como são utilizadas, podem interferir na ação profética no sentido de torná-la mais ou menos eficiente.

A utilização adequada de algumas técnicas do marketing na ação de crítica profética pode ser, pois, um caminho para que a ação evangelizadora seja eficaz e, ao mesmo tempo, mais eficiente.