Türkiye'de Canlandırmanın Ortaya Çıkışı ve Gelişim Sürec

Na literatura internacional, linhas de pesquisa foram criadas e inúmeros periódicos foram lançados com o objetivo de investigar as diversas questões relacionadas ao consumo. Conforme já comentado no capítulo 2, o campo tem se mostrado fértil para pesquisas diversas envolvendo áreas do conhecimento distintas, como economia, sociologia, psicologia e a antropologia, o que levou ao desenvolvimento de uma vasta literatura que ajuda as organizações com ou sem fins lucrativos, agências governamentais e profissionais a entender por que as pessoas consomem. Contudo, é possível verificar que essa literatura é voltada para

um tipo de consumidor “padrão”, ou seja, aquele oriundo das classes médias ou altas de países

considerados desenvolvidos. Essa literatura é falha ou lacunar quando aplicada às pessoas na base da pirâmide social (HILL, 2002a). Na visão desse autor, ao invés da abundância e de

altos gastos com produtos e serviços, esse consumidor considerado pobre é definido por carências materiais e, consequentemente, por poucos gastos. As comunidades desses consumidores têm como características principais: alto nível de desemprego, infraestrutura decadente, falta de moradia adequadas, altos índices de violência, uso e tráfico de drogas e ocorrência de doenças.

Ao fazer uma retrospectiva dos estudos envolvendo consumidores pobres nos Estados Unidos, Hill (2002a) percebeu que a preocupação em se pesquisar esse tipo de consumidor teve uma ascensão na década de 1960, quando um considerável grupo de acadêmicos voltou sua atenção para o exame das características e hábitos de compra dos consumidores de baixa renda. Entre esses estudos, segundo Hill (2002a), podem ser citados os de Holloway e Cardozo (1969) e Richards (1966). Esses estudos se basearam em dados censitários para comparar o padrão de consumo dos pobres com o das classes mais abastadas. De acordo com Mattoso (2005b), um dos estudos pioneiros sobre o comportamento do consumidor de classes populares foi o publicado por David Caplovitz, em 1963. Segundo a pesquisadora, esse estudo mostrou que os consumidores pobres pagavam mais por bens e serviços do que o resto da sociedade porque não teriam a habilidade e os meios de transporte para procurar ofertas. De interesse nesse estudo é a constatação de que os consumidores pobres praticavam o consumo compensatório, que é uma forma de lidar com suas inabilidades de progredir na escala social por outros meios - ou seja, o gasto em marcas de prestígio e produtos caros como forma de compensar o baixo status (MATTOSO, 2005b). Durante as décadas seguintes, esse tipo de estudo deixou de ser foco dos pesquisadores de consumo.

Segundo Hill (2002a), um ressurgimento do interesse acadêmico no estudo de consumidores pobres aconteceu na década de 1990, resultante da instabilidade econômica do final dos anos de 1980. Vale destacar que esse interesse também pode ser devido à

importância que passou a ser destinada aos chamados “países emergentes”, principalmente do

grupo dos BRIC, formado por Brasil, Rússia, Índia e China, que despontaram a partir daquela

década como prováveis “potências” econômicas do século XXI. Boa parte dos consumidores

desses países pode ser considerada pobre em relação ao padrão de consumo verificado nos países desenvolvidos.

São desse período, portanto, os estudos que procuraram conhecer com mais detalhes os consumidores de baixa renda. Coleman (1983), tentando apresentar algumas ideias que sugerem que a classe social tem importância no comportamento de compra dos indivíduos, percebeu que as pessoas mais pobres tendem a morar mais perto uma das outras e a depender

muito do auxílio de parentes em situações do cotidiano. A mesma constatação foi feita por Sivadas, Mathew e Cury (1997) ao sugerirem que as camadas mais pobres da população tinham contatos pessoais mais restritos geograficamente. Holt (1997) concluiu que os consumidores pobres têm a tendência de ter um comportamento mais voltado para questões locais, ou seja, uma tendência de comprar produtos e serviços e ter amigos mais próximos de sua casa. Complementarmente, Holt (1998) no artigo intitulado Poststructuralist Lifestyle

Analysis: conceptualizing the social patterning of consumption in postmodernity defende a

idéia de que não é adequado descrever padrões de comportamento por meio de modelos ou esquemas de classificação, uma vez que os modelos de consumo são organizados culturalmente e constituídos pelo contexto social particular. Ademais, advoga a favor do estudo de estilo de vida em uma perspectiva cultural a partir de uma construção coletiva.

Outro autor que se dedicou a estudos de consumidores pobres é Alan Andreasen. Em

um de seus trabalhos, Andreasen (1993) criticou o que outros autores chamaram de “consumo compensatório”, uma vez que explicou as diferenças de consumo entre os pobres em função

do tamanho das famílias, sempre mais numerosas e estágios no ciclo de vida, entre outras razões.

Contudo, é o próprio Hill, em outros trabalhos (1990, 1993, 2002b), que parece ser um proeminente pesquisador dos consumidores pobres, seguindo uma linha etnográfica na condução de suas investigações. Hill e Stamey (1990) procuraram entender as estratégias de sobrevivência adotadas por um grupo de mendigos que viviam nas ruas de uma grande cidade dos Estados Unidos. Os pesquisadores chegaram à conclusão de que os pesquisados desenvolviam uma forma típica de aquisição de bens, uma vez que sobreviviam por meio do reaproveitamento de produtos descartados por moradores com melhores condições financeiras. Esse estudo é interessante para esta tese, pois ratifica a idéia de que mesmo em

um ambiente de extrema “carência material”, existe uma hierarquia de escolhas que orienta o

consumo. Hill (1993) faz a defesa do uso da etnografia em estudos de marketing, a partir de um estudo conduzido com pessoas sem habitação nos Estados Unidos. Anos depois, Hill (2002b) conduziu um estudo com o objetivo de perfilar os pobres americanos de acordo com seus hábitos de consumo. Além disso, procurou discutir questões relacionadas a ética de algumas práticas de negócios dirigidos aos pobres. Um desses negócios seria a indústria

denominada RTO, ou “rent to own”. A partir de entrevistas com consumidores pobres

usuários desse tipo de negócio, ele concluiu que a escolha desse tipo de loja se dava em função da dificuldade de se conseguir crédito de outras formas e da rapidez da transação.

Porém, o consumidor corria o risco de perder o produto comprado caso deixasse de pagar alguma das prestações.

Por fim, na tentativa de organizar as diversas linhas de pesquisas referentes a esse campo, Mattoso (2005b) faz uma divisão interessante dos estudos envolvendo características dos consumidores pobres encontrados na literatura internacional. Segundo a pesquisadora, a maioria das pesquisas sobre o tema assume duas perspectivas dominantes: a da cultura da pobreza e a da atribuição situacional ou estrutural. Enquanto a cultura da pobreza se fundamenta na antropologia ou na psicologia social e atribui a condição de pobre a questões individuais derivadas da cultura, tais como valores, visões de mundo e traços da personalidade, a perspectiva situacional vem da economia e atribui a pobreza a questões como baixos salários, má distribuição de renda e outras variáveis relativas principalmente à estrutura da sociedade. Evidentemente, ambas as perspectivas possuem adeptos e críticos, porém podem ser consideradas complementares quando se procura entender tema tão complexo.

Como o objetivo da tese é buscar contribuições para o entendimento das experiências de consumo por parte de consumidores brasileiros, a próxima seção foi incorporada ao capítulo para apresentar estatísticas atinentes à mensuração da pobreza no Brasil e em Belo Horizonte.