Neden Tüketiyoruz?

Bu aşamada sorulması gereken en temel sorulardan birisi “İnsan neden tüketir?”

sorusudur. İnsanın doğuştan bir tüketici olarak ihtiyaçlarının var olduğu bilinmektedir. Bu

ihtiyaçlarını karşılamak için insan gereksinim duyduğu şeyleri bulur, yapar ya da hizmet satın

alır ve nihai olarak o şeyleri tüketir.

Burada insan neden tüketir sorusu yerine, “İnsanın tüketime dâhil olmasının altında

yatan sebepler ne olabilir?” sorusuna cevap aramak yahut anlamlı bir yanıt bulabilmek, daha

önemli olabilir (Albayrak ve Duyku, 2014:52). Burada bakılması gereken temel zemin

bireyin gereksinimleri ve bu gereksinimlerini karşılayış şeklidir. Tüketim kültürüne dâhil

olmuş olan kişinin isteklerinin şekillenişi, markaların gösterge değeriyle doğrudan ilgilidir

(Uztuğ, 2005:129). Tüketime dâhil olan birey, özellikle çağımızda sembollerle ve

göstergelerle meşguldür.

Semboller nesne ya da fikir gibi başka bir şeyin yerine geçen işaretlerdir. Ürünlerin

sahip oldukları semboller, belli sosyal sınıflarla, yaşam tarzlarına atıf yaptığından ek anlamlar

kazanır. Elbette ürünler bu sembolik anlamları nedeniyle tüketilirler. Tüketiciler toplumda

edindikleri rollerini tanımlamak için bu ürünleri satın alabilmektedirler. Birey, ürünün sahip

olduğunu düşündüğü etkileyici, hayranlık uyandırıcı, çağdaş, rahat, pahalı gibi anlamları

kendine aktararak benliğini zenginleştirme yoluna başvurabilmektedir (Odabaşı, 1999:58).

Markaların yoğun bir şekilde sembolleri kullanmaları işte tam da bu sebepten ileri

gelmektedir.

Ürünlerin sembolik anlamları çoğunlukla reklamcılar, marka yöneticileri ya da

tasarımcılar tarafından oluşturulmaktadır. Örneğin reklamlar bir kültürel anlam oluşturmakta

ve bu anlamlar markalara aktarılmaktadır. Markalar ise kimliğin sürdürülebilmesi için

sembolik kaynaklar olarak kullanılırlar. Bu yüzden çoğu bilinen markanın sembolik anlamları

ön plandadır. Birbirini tamamlayan ürünler ise bu anlamlardan yararlanmaktadırlar. Bu

durum tüketicileri de gruplandırmaktadır. Örneğin, Fransız şarabı içip BMW arabaya üst

düzey yöneticiler binerken, orta sınıf Mc Donald’s da yemek yemektedir (Odabaşı,1999: 59-

68). Tüm bunlar ürün ve hizmetlerin sembolik olarak tüketilmeleriyle ilgilidir.

Bireyin günlük hayatında yaşadığı değişimler, geliştirdiği insan ilişkileri tüketime

verilen değeri etkilemiş ve zamanla farklılaştırmıştır. Günlük hayatımızdaki bu değişimlerle

birlikte, tüketim eylemine yön veren şeylerde de değişim olmuştur. Hayat tarzının

farklılaşmasıyla tüketime yüklenen anlam başkalaşmış ve göze çarpar hale gelmiştir. Örneğin

evde hazırlanan yiyecekler yerini dışarıdan satın alınan hazır gıdalara bırakmıştır. Çok yiyen

insan, obeziteye yakalanmış ve obezitenin çözümünü de yine bir beslenme uzmanına

gitmekte -ve elbette maddi karşılığını ödeyerek- bulmuştur (Torlak, 2010: 49). Görülmektedir

ki gündelik hayattaki hızlı değişimler tüketim eylemlerini doğrudan etkilemektedir. Bu

değişimlerin temelinde ise popüler kültürün bireyi yönlendirmesi gerçeği yatmaktadır.

Popüler kültür, modern olana vurgu yapan ya da insanı özgürleştiren bir alanmış gibi

gösterilmektedir. Popüler kültür ürünleri, maalesef insanlara kalıcılığı değil geçiciliği

aşılamaktadır. Tüketiciye geçici mutluluklar, geçici hazlar sunmaktadır. Popüler kültür,

reklamlardan, pazarlama stratejilerinden, kampanyalardan faydalanarak kendini topluma

kabul ettirmiştir. Hatta bu kültür, tüketmeyen insanı kötü hissettirebilmeyi de sağlamaktadır.

Kısacası popüler kültür, kişileri tüketime teşvik ederken bir yandan da çoğu değerin içini

boşaltmaktadır (Coşgun, 2012:841). Son günlerde makyaj videoları çeken youtuber’ların

çoğalması örneği üzerinden gidecek olursak, makyaj artık popüler kültür tarafından belirli bir

davranış biçimi olarak sunulmakta ve herkesin makyaj yapmasını teşvik etmektedir. Bunun

yeni bir tüketim seyri ve genç kesimin bu kültür içerisinde önemli bir konumda olduğunun da

altı çizilmelidir.

Reklamlar, popüler kitaplar, dergiler, filmler, her gün bir yenisi çıkan televizyon

dizileri bireye şunu söylemektedir: “Sahip olduğun şeyler kadar değerlisin.” Bireye sürekli

bunu vurgulayarak, başarı kavramını daha çok sahip olmaya, mutluluk kavramını da

metalardan alınan hazlara bağlayıp amaç tüketimi daha da özendirmektir (Kırcı, 2014:89).

Reklamlar yoluyla sık sık karşılaştığımız, “farklı olun”, “farklılığınızı keşfedin”, “siz de

farklı olmayı hak ediyorsunuz” gibi ifadeler bizi daha fazla tüketmeye iten kuvvetler arasında

yer almaktadır (Odabaşı, 1999:46).

Bu halde, yukarıda sayılan özelliklerle birlikte çoğunlukla gençlerde fazlaca görülen

ve adına tüketim çılgınlığı, gösteriş meraklılığı yahut her ne dersek bu oluşum meydana

gelmektedir.

Birey sahip olduğu mal veya hizmetle kendisini diğerlerinden ayırmak, farklılaştırmak

yani gösteriş yapmayı tercih etmektedir. Aslında bu durum yeni değil, eskiden beri insanın

içinde var olan ve pek çok çalışmaya da konu olmuş bir durum olarak değerlendirilebilir

(Demirezen, 2010:103). Senemoğlu, tüketim toplumu üzerine yazdığı makalesinde, “gösteri

toplumu” vurgusu yapmaktadır. Gösteri toplumunu herkesin kendi görüntüsüne âşık olduğu

bir toplum olarak nitelemektedir. Kişinin öteki gösteri öznelerini gizliden gizliye gözetleme

durumu vardır. Bu bir başkasının yapıp ettiklerini gözetleme durumu aynı zamanda

kendisinin de gözetlendiği bilincinde olduğu gerçeğidir. Bir başkasının kendisini

gözetlediğinin farkında olan gösteri toplumunun bireyi, sürekli iyi veya güzel görünmek için

çaba sarf edecektir. Hal böyle olunca da birey kendi kendineyken göstermediği özeni,

topluluk içine, kalabalığa çıkarken üst düzeye çıkarmaktadır. Örneğin evde otururken topuklu

ayakkabılarımı giyinip şöyle bir gezineyim demezken, tam dışarı çıkacağı esnada acaba

saçım güzel mi görünüyor kaygısını yaşamaktadır (Senemoğlu, 2017:81).

Dini, kültürel birikimler, cinsiyet, yaş, medeni durum gibi faktörlerin de insanın

tüketimine farklı açılardan etkileri olmaktadır. Örneğin genç yaşta birisi ile orta yaş bir

kişinin satın alma eğilimleri, kullandıkları ürünler, ihtiyaçları birbirinden farklı olduğundan

farklı yaş aralığında, satın alma ile ilgili davranışlar da farklılık göstermektedir. Yine medeni

durum burada altı çizilmesi gereken başlıklardan biri olarak değerlendirilmektedir. Evli olan

bireylerin talepleriyle, yeni evlenenlerin yahut uzun süredir evli olanların tüketim şekilleri

farklılık gösterecektir. Özellikle gençler moda denilen şeye daha bağlıdırlar ve satın alma ile

ilgili tutumları da o yönde şekillenmektedir. Bununla birlikte çocuk sahibi olan ailelerin daha

çok çocuklarının ihtiyaçlarına göre harcama yaptıkları da vurgulanmalıdır (Coşgun,

2012:846).

Şimdilerde insanların kendilerini ifade etme ihtiyaçları, başkaları tarafından

beğenilme hissi, diğer insanların kişiyi onaylamalarını arzulaması gibi faktörler tüketim

ürünlerini bireyin kendisini sunmak için bir araç haline getirmektedir. İnsan tüketir çünkü

tüketmek, tüketicinin iç dünyasındaki belli eğilimleri tatmin etmektedir (Uztuğ, 2005:93).

Sonuç olarak farklı tüketicilerin neyi, neden tükettikleri konusu çok kapsamlıdır. Bununla

birlikte bu durum kişisel farklılıkların doğal sonucu olarak da görülebilmektedir. Tüketici

davranışlarını tam olarak anlayabilmek için, insanla ilgilenen bilim dallarının yanı sıra

teknolojik, ekonomik gelişmelerin takibi ile ilgili okumalar yapmak da önemli görülmektedir.