Öğrenme

Öğrenme, insanı diğer yaratılmışlardan ayıran en önemli özellik olarak karşımıza

çıkmaktadır.

Solomon, Bamossy ve Askegaard (1999:65) öğrenmeyi davranışlarda deneyimlerle

gelen kalıcı değişiklikler oluşturma şeklinde tanımlamaktadırlar. Onlara göre bu deneyimler

direk olarak değilse de farklı yollarla öğrenme üzerinde etkisinin olduğunu söylemektedirler.

Öğrenmenin bir süreç olduğu varsayıldığında, tüketicilerin yaşamları boyunca başlarından

geçenlerden öğrendikleri onların satın alma davranışı üzerinde etkilidir.

Burada davranışçı ve bilişsel öğrenme kuramlarına bakmakta yarar görülmektedir.

2.3.3.2.1. Davranışçı Öğrenme Kuramları

Bir şeyler tüketirken belirli bir markayı kullanmak, örneğin lezzetli olduğu için aynı

marka kahveyi içmek ya da sürekli aynı parfümü kullanmak bireyin öğrenme yoluyla elde

ettiği şeylerdir. Öğrenme yoluyla bireyin davranışlarında kalıcı değişiklikler meydana

gelmektedir. Odabaşı ve Barış (2003:78)’a göre öğrenme ile davranıştaki değişiklikler iyi ya

da kötü yönlü olabilmektedir. Yaşantı sonucu sürekli tekrar edilen davranışlar

öğrenilmektedir.

Burada öğrenme türlerine bakmakta yarar görülmektedir.

2.3.3.2.1.1. Klasik Koşullanma Yoluyla Öğrenme:

Bu öğrenme türü Ivan Pavlov’un çalışmalarına dayanmaktadır. Pavlov’un yaptığı

çalışmalara göre öğrenme, uyaranlara verilen tepkiler sonucu gerçekleşmektedir. Buna göre

köpeğe yiyecek verildiğinde köpek salya salgılamakta ancak çalan zile hiçbir tepki

vermemektedir. Çalışmanın ikinci aşamasında zil çalınıp köpeğe yemek verildiğinde ise

köpeğin her zil sesinden sonra salya akıttığı gözlemlenmiştir. Sonuçta köpek, yemek ve zil

arasında bir bağlantı kurmuş ve bu duruma koşullanmıştır (Odabaşı ve Barış,2003:79).

Şekil 2: Tepkisel Koşullanma Süreci

Zil (Nötr Uyarıcı) Tepki yok (Nötr Tepki) Yiyecek (Koşulsuz uyarıcı) Salya Salgılama (Koşulsuz tepki) Zil ve yiyecek (Nötr ve koşulsuz uyarıcı)

Salya Salgılama (Koşulsuz tepki)

Zil (Koşullu uyarıcı) Salya Salgılama (Koşulsuz tepki)

Kaynak: Odabaşı ve Barış, 2003:81

Bu öğrenme teorisine göre uyarıcı olmadığı takdirde tepki de olmamaktadır. Satın

alma konusunda uyaranların kullanılması da klasik koşullanmanın kullanıldığı bir çeşit

stratejidir. Örneğin marketlerdeki kokular insanları aslında akıllarında olmayan şeyleri

almaya yöneltmektedir. Yılbaşında çalan müzikler, hediye alma dürtüsünü uyandırmakta ve

tüketiciler uyaranlara koşulsuz tepki vermektedirler (Odabaşı ve Barış, 2003:80). Klasik

koşullanma yoluyla öğrenmede, bireyin uyaranla ne ölçüde sık olduğu ve bireyi harekete

geçirip geçirmediğiyle ilgilidir. Tüketiciler uyaranlarla ne ölçüde sık karşılaşırlarsa, satın

alma davranışı da o yönde etkilenecektir (Elden, 2015:382). Bu durumda tüketicinin tekrara

maruz kaldığı ölçüde, pazarlamacıların istediği tepkiyi vereceği sonucu çıkarılmaktadır.

2.3.3.2.1.2. Edimsel Koşullanma Yoluyla Öğrenme:

B.F. Skinner’in çalışmaları sonucu edimsel koşullanma, bir davranışın sonuçlarına

bağlı olarak değişikliğe uğraması olarak tanımlanmaktadır. Teoriye göre bir kutunun içindeki

fare, dolaştığı kutunun içinde, yiyecek ya da su dağıtımı sağlayan manivelaya basmaktadır.

Belli bir sürenin ardından fare manivelaya basma ve yiyecek arasında ilişki kurar. Fare önce

bir amaca yönelik güdülenmiştir, çünkü açtır. Manivelaya basma farenin öğrenilmiş

tepkisidir. Edimsel koşullanmanın temelinde “pekiştirmenin özel bir tepkiyi izlemesi” yer

almaktadır (Odabaşı ve Barış, 2003:84).

Şekil 3: Edimsel Koşullanma Süreci UYARAN Örnek Ürün ARZULANAN DAVRANIŞ Ürünü Deneme (Tüketim) PEKİŞTİRME Örnek Ürünün Performans Göstermesi

Kaynak: Odabaşı ve Barış, 2003:85

Elden (2015:382)’e göre edimsel koşullanma, bir davranışın öğrenilmesinin sonucuna

bağlı olduğu, yani bir ödül ya da davranışın yapılmaması durumunda ceza olacağı bilinirse

öğrenmenin gerçekleştirileceği üzerinde durulmaktadır. Burada kişi olumlu ya da olumsuz

pekiştireçlerle davranışa yönlendirilmektedir. Araba satışlarındaki test sürüş imkânlarının,

indirimlerin, çekilişlerin tüketici davranışları açısından edimsel koşullanmaya birer olumlu

pekiştireç oldukları söylenebilir. Takım elbise giymek gerekilen bir restoranda takım elbise

giymek istemediği halde kendini mecbur hissedip satın alıp restoranda bir yemeğe katılan

bireyin yaşadıkları ise olumsuz pekiştirece örnek olarak verilebilir (Elden, 2015:383).

Odabaşı ve Barış (2003:85)’a göre pazarlamada davranışların biçimlendirilmesi,

ürünün denenmesinin sağlanması, ihtiyaçların tatmin edilip tüketicinin yeniden harekete

yöneltilmesi için, örnek ürün dağıtımı, özel indirimler, yarışmalar gibi çeşitli uygulamalar

gerçekleştirilmektedir. Onlara göre edimsel koşullanma, çeşitli şekillerde kullanılmaktadır:

•

Satıcı ya da ürünü pazarlayanlar tarafından sürekli talep yaratılmasıyla

ürünlerin kullanımı ve tüketicinin ihtiyacının temin edilmesi pekiştireç görevi

gerçekleştirmektedir.

•

Armağanlar, hediye çekleri, fırsat ürünleri vererek mağazadan alışveriş

yapılmasının sağlanması da pekiştireç görevi görmektedir.

•

Ürünle birlikte eşantiyon unsurların verilmesi edimsel koşullanmanın

sürekliliği açısından önemlidir (Odabaşı ve Barış, 2003:85).

2.3.3.2.2. Bilişsel Öğrenme Kuramı

Davranışçı öğrenmeden farklı olarak bilişsel öğrenme kuramında, bireyin bir uyarana

direkt maruz kalmadan çevresini gözlemleyerek ve koşullanmaya gerek olmadan düşünme

analiz ve sentez yetenekleri kullanarak sonuca varabileceği davranışlarını yönlendirebileceği

varsayılmaktadır. Bundan dolayı pazarlama iletişimi faaliyetlerinde ve özellikle reklam

çalışmalarında tüketicinin analiz edebileceği ürün ya da hizmetle ilgili bilgilerin verilmesi,

markanın olumlu yönlerinin vurgulanması ve tüketiciyi ikna edecek bir modelin kullanılması

satış açısından etkili olmaktadır. Söz konusu modele örnek olarak; reklamlarda tüketici ile

aynı sorunları yaşayan ve problemini mevcut ürünle çözen bir kişi yer alabileceği gibi

tüketicinin özdeşleştiği, sevdiği bir ünlü de kullanılabilmektedir.

Bilişsel öğrenme sürecinde birey çevreden elde ettiği bilgiler ve kendi deneyimleri

doğrultusunda edindiği bilgi ve algıları bir araya getirip birbiri ile ilişkilendirmekte, belli bir

mesele ile ilgili öğrenmesini tamamlamaktadır. Tüketici olan bireyde markayla ilgili

öğrendiği bilgileri ve varsa deneyimlerini birbiriyle ilişkilendirerek markayla ilgili bir satın

alma kararı gerçekleştirmektedir (Elden, 2015: 385-386).

Bilişsel kurama göre geçmiş deneyimi olmasa bile kişi düşünce yeteneği ile sorununu

anlayabilecek ve çözüm yollarını öğrenebilecektir. Tüketici için sorun çözme işlemi sürekli

olarak yaptığı bir işlemdir. Edinilen bilgiler, tüketicinin deneyimleriyle birleşerek aldığı

kararlara etki etmektedir. Tüketici elde ettiği bilgilere göre bir öğrenme gerçekleştirdiği için

bilişsel öğrenme tüketicinin bilgilenmesini amaçlamaktadır. Bu açıdan pazarlama

uygulamalarında karşılaştırmalı reklamlar ile ürün üstünlükleri hakkında bilgiler sunulması

özellikle hangi unsurlar tüketiciler için önem taşıyorsa bu konudaki üstünlükler üzerinde

durulup somut biçimde tüketiciye sunulmaktadır. Bu durumda bilişsel öğrenme

gerçekleşmekte ve pazarlamacılar tüketicilere kendi markalarını tercih etmeyi

öğretmektedirler (Odabaşı ve Barış, 2003:89).