Tüketim Çeşitleri

karşılanması gerekmektedir. Bu sıralama bireylerin kendilerini gerçekleştirmeleri ve kabiliyetlerini ortaya çıkarmaları doğrultusunda bir öneme sahiptir (1943:3-20).

İnsan hayatı dinamik bir süreç olduğundan dolayı fizyolojik ihtiyaçları değişime ve dönüşüme uğramış, toplumsal bir yapının parçası olarak da sosyal ihtiyaçları ortaya çıkarmıştır.

olarak değerlendirilmesini gerektirmektedir. Bu değerlendirme sonucunda toplumlarda; sağlık, eğitim ve barınma gibi zorunlu ihtiyaçların bireylere sunulması gerekmektedir. Günümüzde zorunlu ihtiyaçların karşılanmasına yönelik olarak üretilen üretim mallarından çok daha fazlası bireylere sunulmaktadır. Tarihsel açıdan incelendiği zaman ise sürekli olarak üretim artmakta ve üretkenlikle birlikte arzuların isteklere, isteklerin ise ihtiyaçlara dönüşmeye başladığı görülmektedir(Yanıklar, 2010:27-28).

Ege kıyılarında tatil yapmak bazı bireyler için zorunu bir ihtiyaç olarak değerlendirilse de bazı bireyler için zorunlu bir ihtiyaç olarak değerlendirilmemektedir. Zorunlu olmayıp zorunlu ihtiyaçlar gibi adlandırılan ihtiyaçlar, karşılandıkça yeni bir ihtiyaç ortaya çıkmaktadır. Geçmişten günümüze doğru incelediğimiz zaman ilk olarak televizyon icat edildiğinde bireyler için zorunlu bir ihtiyaç değildi fakat günümüzde televizyon bireyler için zorunlu bir ihtiyaca dönüşmüştür. Televizyon sahibi olan bireyler sadece bir tane televizyon ile yetinmeyerek sahip oldukları televizyon sayısını arttırmışlarıdır(Odabaşı,2019:13-14).

3.2.2 Sembolik Tüketim

Sembol, belirli bir kitle tarafından bir kavrama yüklenen anlamın göstergesi olarak tanımlanmaktadır. Günümüzde bireylerin tüketim anlayışıyla birlikte ürünler, fiziksel ihtiyaçların karşılanmasından ziyade maddi değerinden uzaklaştırılarak kültürel değerlerle ifade edilmeye başlanmıştır. Ürün ve hizmetlere yönelik bu tüketim anlayışı bireylerin toplumsal sınıflarını belirlemekte ve statü elde etme isteklerinin ortaya çıkmasına yol açmaktadır (Eyice vd., 2014:92). Sembolik tüketim bireylerin yapmış oldukları tüketime kimlik oluşturarak günümüzde uygulanmaya çalışılan tüketim türü olarak ortaya çıkmaktadır (Şüküroğlu, 2018:18).

Modern toplumlarda farklı düşünce yapısına ve yaşam biçimlerine sahip bireyler bulunmaktadır. Bireysellik, bireyin kendisini ifade etmesi günümüz toplumlarının ana karstiklerinden biri olmuştur. Bireyin; yemesi, giyim şekli, boş zamanında neler yaptığı gibi özellikler yaşam tarzını ortaya koymaktadır. Bireyler kendilerine oluşturdukları yaşam tarzını belirlerken beraberinde tüketim şeklini de

belirlemektedir. Bireyler içinde bulundukları sosyal grupların tüketim kalıplarına uyarak etrafında bulunan kişiler gibi olmaya çalışmaktadır (Bocock, 2009:16). Bireyin çevresindeki insanlar tanınmış bir marka ayakkabı giyiyorsa birey de o marka ayakkabı almaya yönelmektedir. Bireyin bu davranışı seçmiş olduğu tüketim çeşidini de belirlemektedir. Bu yüzden bireyler bulundukları sosyal gruplarda yer edinebilmek için içinde bulundukları grupları ve referans aldıkları ve bu gruplarının üyelerinin tüketim anlayışını belirleme yoluna gitmektedirler.

Bireyler kendilerini görmek istedikleri sosyal grupları gözlemleyerek o gruba ait olmak istemektedir. Maddi durumları uygun olmasa da o grupların hangi marka telefon kullandıklarını, hangi marka kıyafet giydiklerini, oturdukları semtleri ve hangi mekânlarda yemek yediklerini gözlemleyerek taklit etmeye çalışmaktadır. Markaların yeni çıkarmış oldukları ürünleri takip ederek ilk o ürünü almaya özen göstermekte ve bulunduğu sosyal grupta ön plana çıkmaya çalışmaktadır. Bireylerin amaçları almış oldukları ürünün veya hizmetin fonksiyonel özelliklerinden ziyade kendilerini içinde bulundukları gruba ait hissetme olmaktadır. Böyle bir tüketim toplumunda bulunan tüketiciler arasında önemli derecede rekabet söz konusu olmaktadır. Bireyler benzemek istedikleri sosyal gruba göre kendi kimliğini oluşturmaya çalışmakta ve o sosyal gruba göre tüketim çeşidini belirlemektedir (Ritzer, 2011;67-73).

Bireylerde oluşan kimlik belirleme duygusu sadece cinsiyetle ve etnik kökenle bireye kazandırılan bir olgu olduğu düşünülmesi doğru değildir. Bireylerin kimliklerinin oluşumu yapmış oldukları tüketimler de belirlemektedir. Baudrillard’a göre;

tüketicilerin yemeleri, giyimlerini ve eğlence tarzlarını göstermek için ürün satın almadıklarını bunun tam tersi olarak kimliklerini satın aldığını ve bu şekilde kimliklerini oluşturduğunu ifade etmektedir (2012:93).

Tüketiciler, çevrelerinde bulunan bireylere giydiklerini, yediklerini ve yaptıklarını göstererek ait oldukları toplumsal sınıfı da göstermeyi amaçlamaktadırlar (Baudrillard, 2014:66). Tüketiciler yapmış oldukları tüketimleri kullanarak statü elde etmeyi ve güçlü olmayı hedeflemektedirler. Sonuç olarak tüketim basit bir süreç olarak görülen ve sembolik tüketim vasıtasıyla sosyolojik bir güç olmuş ve tüketicilerde kişilik oluşumunu etkilemiştir.

3.2.3 Refah ve Tutkulu Tüketim

Tutkulu tüketim kavramını, zorunlu tüketim anlayışından oldukça uzak bir tüketim çeşidi olarak incelemekteyiz. Tutkulu tüketim, bireylerin ihtiyaçları doğrultusunda olmayıp hoşlandıkları aktiviteleri yapmış oldukları tüketim türüdür. Bireylerin sürekli olarak değil ara sıra yapmış oldukları lüks alışverişler ve yemek sonrası pahalı bir çikolata yemek örnek olarak verilebilir. Refah tüketimi ise tutkulu tüketimden farklı olarak ara sıra yapılan lüks tüketimlerin devamlı bir hale dönüşmesi olarak nitelendirilmiştir. Refah ve tutkulu tüketim bireylerde tatmin duygusunun en üst seviyeye ulaşması ile gerçekleşen tüketim çeşitleridir. Bireyler yaşamak için zorunlu ihtiyaçlarını karşıladıktan sonra lüks sayılabilecek tüketim harcamaları olarak ifade edilmektedir. Zorunlu tüketim ihtiyaçlarının karşılanmasından sonra daha üst ihtiyaçların karşılanması aşamasına yani tutkulu ve refah tüketimine geçiş aşaması

“karmaşık tüketim” olarak adlandırılmaktadır (Şüküroğlu, 2016:224) .

Refah ve tutkulu tüketim çeşitlerinden söz ederken refah toplumu kavramını da bilmemiz gerekmektedir. Refah toplumu: Bireylerin ihtiyaçlarının karşılanması amacıyla devlet desteğinin olması olarak tanımlanabilmektedir. Refah düzeyi yüksek toplumlarda refah ve tutkulu tüketim oranı da fazla olmaktadır. Standart bir yaşam düzeyi, başkalarının oluşturmuş oldukları ürünlere veya hizmetlere ilginin artması ve tüketim eyleminin gösterişli bir yaşam tarzına dönüşmesi tüketime bağlı bir toplum oluşmasına neden olmaktadır. Günümüzde birçok insan refah düzeyi yüksek olan toplumlarda sadece yapılan tüketimler olarak görmektedir. Refah düzeyi yüksek olan toplumların amacı, iyi bir yaşam tarzı sürerek ihtiyaç duyulan ürün ve hizmetin üretilmesi olmaktadır(Sancar, 2017:16). Bu amaç doğrultusunda refah düzeyinin artmasını isteyen toplumlar sadece tüketici durumunda olmayıp aynı zamanda üretim faaliyetleri de yapmaları gerekmektedir.

3.2.4 Gösterişçi Tüketim

Bireyler içinde bulundukları toplumlarda ve gruplarda saygınlık görmek, statü kazanmak ve değerli hissetmek için tüketim eylemini gerçekleştirmektedirler.

Bireylerin yapmış oldukları tüketimler çevrelerinde bir saygınlık göstergesi olarak

algılanmaktadır. Geçmiş dönemlerde bireyler ellerinde bulundurdukları gücü ve statüyü çevrelerinde bulunan bireyler sergileme amacı içerisindeyken günümüzde küreselleşme ile birlikte bireylerin gösteriş amacı artmaktadır(Güleç, 2015:65).

Bireyler, Maslow’un belirtmiş olduğu fizyolojik ya da güvenlik ihtiyaçlarını mal ve hizmetleri tüketerek karşılamaktadırlar. Bireyler tüketimi sadece zorunlu hallerde kullanmayarak bunlardan farklı olarak gösteriş amacıyla da kullanmaktadır.

Bazı bireylerin gösteriş için yapmış oldukları tüketimler zorunlu ihtiyaçlarında önüne geçebilmektedir. Örnek olarak bireyler yeme, içme gibi ihtiyaçlarından kısıtlayarak yüksek fiyatlı ürünler alabilmektedir. Kendilerini bu şekilde ruhsal olarak tatmin etmeyi sağlayan bireyler, yapmış oldukları mal ve hizmet harcamalarını gösterişçi tüketim olarak adlandırabilmekteyiz. Bireyler tarafından yapılan tüketimlerde lüks ve pahalı mal ve hizmetler tercih edilmektedir. Bireylerde oluşan tüketim davranışı

“sosyal statüyü” belirleyecek bir araç haline gelmiştir. Bireyler tüketim davranışlarını, statü sağlayan ve zorunlu ihtiyaçlar için daha yararlı ihtiyaçlar arasında tercih ederek belirlemektedir (Güleç, 2015:70).

Bireylerin mal veya hizmeti satın alırken hissetmiş olduğu tatmin duygusu çevresinde bağlı olmaktadır. Bireylerin beğendiği mal veya hizmetin fiyatının yüksek olması, mal veya hizmetin bireyler tarafından satın almasına neden olmakta ve bireye kazandırmış olduğu statü duygusu tüketicinin tatmin olmasını sağlamaktadır. Gösteriş tüketimi, bireyin sahip olduğu zenginliği ve ya bulunmak istediği konumda yer alması için yapmış olduğu harcamalarla anlam kazanmaktadır. Bireylerin egolarını tatmin etmesi ve kendisini diğer bireylerden üstün görmesi için yapılan alışverişlerin de gösterişçi tüketimi kapsamaktadır (Yaşın, 2007:44).

Toplumlar, tüketiciler toplumsal statülerini göstermek gibi fonksiyonlara sahip olduklarını da söylemektedir. Ekonomik açıdan bağımsız olan fakat zamanını üreterek değil tüketerek geçiren bireylerin içinde yer aldığı grup “aylak sınıfı” olarak adlandırılmaktadır. Veblen’e göre gösteriş tüketiminin temelini aylak sınıfı oluşturmaktadır. Veblen’in aylak sınıfı olarak tanımladığı grup içerisinde varlıklı bireyler, kapitalist ve ya burjuva sınıfı yer almaktadır. Yaşadığı dönemden dolayı bu

grubu hiç çalışmaya ihtiyacı olmayanlar olarak tanımlamıştır. Bu grup varlığını sürdürmek için çalışan ve üreten bireylerden fayda sağlamaktadır. Toplumlar kendilerine yetecek kadar mal ve hizmetten fazlasına sahip olmaya başladıklarında özel mülkiyet ve statü kavramı ortaya çıkmaya başlamaktadır. Çalışan ve üreten bireyler değer yarattıkça, aylak sınıfında yer alanlar bu değerlere sahip olmak istemekte ve özel mülkiyetlerini arttırarak statülerini geliştirmeleri mümkün olmuştur.

Statü kazanma ve özel mülkiyet arasında doğrudan bir ilişki oluşmuş ve önemli bir hale gelmeye başlamıştır. Özel mülkiyetin artmasıyla beraber toplumlarda alt ve üst sınıf oluşmaya başlamaktadır. Toplumların sahip oldukları statü ve özel mülkiyetleri arttıkça üst seviyede olma anlamı taşımaya başlamaktadır (Veblen, 2015:72-80).

Bunun sonucunda ise statü ve özel mülkiyete sahip olmak bireyler için amaç haline gelmeye başlamış ve bireylerin mal veya hizmetlerden sağladıkları fayda anlayışı değişime ve dönüşüme uğramıştır.

Geçmişten günümüze medyana gelen ekonomik, teknolojik ve kültürel değişimler beraberinde bireylerin yaşam tarzlarını da değiştirerek dünya genelinde üretmekten ziyade tüketme anlayışını yaygınlaştırmıştır. Dünya genelinde yaşanan değişim ve dönüşümlerle beraber küresel ölçekte bir pazar kurulmaktadır. Bireyler sadece mal ve hizmetleri satın almayarak sembolleri satın almaya başlamışlardır. Bunun sonucunda ise gösterişçi tüketim, küresel bir boyut kazanarak toplumları etkilemeye başlamıştır.

Bireyleri gösterişçi tüketimin olumsuzluklarına karşı eşitsizliğini, sosyal sınıf farkının giderek arttığını ve ortaya çıkarmış olduğu adaletsizliğe yönelik bilinçlendirme yapılması gerekmektedir (Güleç, 2015:81).

3.2.5 Hazcı(Hedonik) Tüketim

Hazcı(hedonik) tüketim ilk olarak Hischman ve Holbrook’un makalesinde bahsedilmiş ve açıklanmıştır. Tüketiciler satın alma davranışını gerçekleştirirken sadece yarar sağlamak için değil aynı zamanda haz alabilme ve aldıkları hazdan tatmin olabilmek için alışveriş yapmaktadırlar. Bireyler dış uyarıcılardan birden fazla duyumsal uyarıcıya cevap vermekle kalmayarak kendi zihninde mal ve hizmetler hakkında birden fazla imaj oluşturmaktadır. Hazcı(hedonik) tüketimi, bireylere mal ve hizmetlere yönelik zihinlerinde oluşan duygusal deneyim olarak tanımlamaktadır.

Hazcı tüketimin temel unsurları olarak tatlar, sesler, dokunma ve bireylerin özel tercihleri gibi davranışlar olarak sıralayabiliriz. Bireylerin mal ve hizmetler hakkında birden fazla zihinlerinde canlanan imajları bulunmaktadır. Hazcı (hedonik) tüketim ise bireylerin tüketici davranışın mal ve hizmet hakkında zihninde oluşan imaj ile ilgili yönlerini açıklamaktadır (Hischman ve Holbrook, 1982:95). Sonuç olarak tüketiciler acısından bakıldığında mal ve hizmetlere yüklemiş oldukları anlamlar farklılaşmaktadır. Tüketiciler satın alacakları mal ve hizmetler ihtiyaç olarak değil de daha çok duygusal olarak yaklaşmaktadır. Tüketicilerin mal ve hizmetlerden haz almasını sağlayan unsurlar; duyguların tatmin edilmesi, statü kazanma isteği, güzel vakit geçirme, sağlıklı olma ve beğenilme gibi amaçları da bulunmaktadır (Soysal, 1999:105).

Tüketim toplumlarında bireyler mal veya hizmeti satın alma sürecinde çevrelerindeki bireylerin etkisiyle karar verme eğilimi göstermektedir. Bireylerin en az caba harcayarak en yüksek seviyede tatmin olma duygusuna ulaşmasını hazcı(hedonik) tüketim olarak adlandırılmaktadır. Toplumların vazgeçilmez bir parçası olan tüketim, mal ve hizmetlerden edinilecek hazları ön plana çıkartmaktadır. Hazcı tüketim anlayışına sahip bireyler zorunlu gereksinimlerini karşılamak için değil, yaşamdan zevk almak için tüketim eylemini gerçekleştirmektedir (Babacan, 2001:98). Bireyler duygular ve duyular vasıtasıyla yani içsel güdülerle haz duyarak tüketim eylemini gerçekleştirmektedir (Özdemir ve Yaman, 2007:83-89). Bireylerde oluşan haz alma duygusu; beğenilme, statü kazanma, başarılı olma ve farklı olma gibi isteklerden kaynaklanmaktadır.

Ünal ve Ceylan’a göre bireyler alışverişe ihtiyaçlarını karşılamak olarak değil farklı bir dünyaya girmek ve macera yaşamak için alışveriş yapmak istemektedir. Hazcı tüketimi benimseyen tüketiciler başkaları için de alışveriş yapmaktan zevk almaktadır.

Bunun sonucunda ise kurmuş oldukları sosyal ilişkiler mal ve hizmetler hakkında bilgi alışverişinde bulunma hem de alışveriş sürecini diğer bireylerle paylaşma üzerine olmaktadır (2010:281-282).

Bireyler satın alma davranışını gerçekleştirirken farkında olmadan birden fazla mağaza gezerler ve bazılarında bir şeyler alma istediği saplantı haline gelmiştir.

Alışveriş yapma alışkanlığı kadınlarda daha fazla saplantı haline dönüşmektedir.

Kadınlar erkeklere oranla daha fazla haz veren mal ve hizmete yönelme eğilimine sahip olduklarından gözlenmektedir. Yapılan bir araştırmaya göre, kadın tüketiciler başkalarını mutlu etmek için alışveriş yapmakta ve erkeklere oranla daha fazla maceracı oldukları saptanmaktadır (Özgül, 2011:36).

Tüketiciler tarafından benimsenen duygular kısa sürede bile değişim gösterebilmekte ve bireylere vermiş olduğu haz değişebilmektedir. Örnek olarak film, tiyatro veya futbol gibi tüketimlerin süresi uzun olduğundan dolayı bireyler değişik duygular da deneyimlemektedir (Odabaşı, 2019:115).

Sonuç olarak haz duygusunun değişken ve bir süreç içerisinde meydana geldiğini gözlenmektedir. Tüketiciler haz duygusu verecek mal ve hizmetleri tercih ederek sembolik değerler üretmektedir. Mal ve hizmet üreten firmalar bireylerin haz duygularına hitap edecek ürünler üretmektedir. Tüketim toplumları daha fazla mal ve hizmet ihtiyacı hissetmekte ve haz duygusuyla birlikte tüketim davranışını gerçekleştirmektedir.