As matérias da Prazeres da Mesa e da GoWhere Gastronomia apresentam mapas sistêmicos que elucidam o campo da gastronomia, as mercadorias nele impregnadas, assim como as marcas que demonstram o espetáculo em torno do fetichismo e do hedonismo.
97 O antropólogo Claude Fischler apresenta o termo “gastro-anomia” para arguir sobre o universo
psicopatológico que se instaurou na sociedade contemporânea , em que os limites fisiológicos foram esquecidos por outras saciedades em torno dos alimentos. Segundo o autor, as mudanças sociais recentes interferiram nas práticas e nas representações alimentares, gerando uma crise no sistema da alimentação, quer nos aspectos biológicos, ecológicos, psicológicos como sociológicos (FISCHLER, 1995,p. 359).
A Prazeres da Mesa se diferencia pelos dispositivos que cria em torno dos eventos, muitas vezes organizados pela própria revista, nos quais os chefs de cozinha se destacam como protagonistas. A Go Where Gastronomia, que segue o cunho publicitário, destaca principalmente os restauranteurs – que por grande parte das vezes são clientes da revista. Esses diferenciais entre ambas interferem na quantidade de receitas publicadas. Em Prazeres
da Mesa, elas aparecem em maior quantidade e são relacionadas aos próprios chefs, enquanto em GoWhere Gastronomia, esse gênero literário é mais raro98. O próprio título da revista justifica essa ausência, pois o enunciador visa orientar o enunciatário a ir99 aos lugares para
consumir iguarias, e não produzi-las.
Com esses mapas cognitivos, os enunciadores convocam seus enunciatários a se aproximarem dos agentes que fazem parte do campo da gastronomia. Enquanto a Prazeres da
Mesa os aproximam das estrelas do espetáculo - os chefs, a GoWhere Gastronomia os levam a frequentar os restaurantes liderados por empresários de sucesso – que inclusive podem ser
chefs – e, por vezes, frequentados por pessoas ilustres e celebridades (FIG. 92).
Figura 92 - Regina Duarte. A atriz divulga os seus restaurantes paulistanos de vários segmentos.
Fonte: Go Where Gastronomia (n. 07, abr/mai 2005, p. 13). Acervo do próprio autor
98 A edição de Prazeres da Mesa de maio de 2005 divulga 26 receitas e, na mesma data, Go Where expõe 21. Em
maio de 2010 a diferença é maior: a primeira apresenta 34 receitas e a outra apenas cinco e, ainda assim, eram receitas de um livro do chef francês Paul Bocuse, uma obra que teria sido recentemente traduzido para o Brasil.
99 Ainda que não apareça na capa, o título da revista é divulgado com um ponto de interrogação (GW
O que se nota em ambas, assim como nas demais revistas segmentadas na gastronomia de luxo e analisadas nos capítulos anteriores, é o interesse desses enunciadores em seduzir os enunciatários ao consumo do espetáculo. Para tanto, apoiam-se em elementos comunicacionais de forma que o leitor tenha a possibilidade de adentrar e participar do espetáculo na condição do Mesmo (cf.2.4) no campo da gastronomia. Os tecnólogos do discurso e celebridades, que atuem ou participem desse campo, terão um capital simbólico diferenciado - inclusive por serem destacados nos meios de comunicação. Assim, ao apresentarem determinadas mercadorias, eles oferecem distinção dentre os demais produtos voltados ao consumo de massa. Para Marchesi e Vercelloni (2010, p. 149-150):
O que distingue a expressividade do alimento destinado ao consumo de massa é sua submissão às leis do espetáculo. Como no caso de outras mercadorias, também em relação ao produto alimentício [...] o caminho principal, seguido pelas atuais estratégias de comunicação, não é o da coerção dos comportamentos, da manipulação subliminar dos desejos, mas o da sedução coletiva, do envolvimento emocional, do magnetismo social modelado no sistema das celebridades. Não se trata mais de convencer sobre a qualidade do produto, de listar suas vantagens, de exaltar suas utilidades, mas de fornecer- lhe uma imagem cativante, dotando-o de uma personalidade e um estilo, como se faz nas construções vedetísticas de sucesso, que constituem, para todos os efeitos, seu modelo de referência privilegiado.
As revistas Gula, Alta Gastronomia, Menu, Prazeres da Mesa e Go Where
Gastronomia, assim como o guia gastronômico Veja Comer e Beber - que será apresentado no próximo capítulo, atuam no campo da gastronomia e discursam em função do espetáculo. Desse modo, elas ficam subjugadas ao mesmo tipo de capital simbólico que circula nesse campo, o que as fazem selecionarem temas e personagens-mercadorias semelhantes.
Assim, ainda que elas tragam narrativas próprias, ancoradas em dispositivos - como capas que exalem cheiro, encartes de receitas ou convites para eventos, por exemplo, para compassar o leitor aos prazeres da mesa, as seis publicações apoiam-se em discursos semelhantes, muitos dos quais são difundidos por outros segmentos da comunicação. Esse fato faz remeter a Prado (2008a), pois, segundo o autor, “a mídia é um conjunto de sistemas, com vários dispositivos comunicacionais, que visam uniformizar a presença de diversas semióticas e discursos sociais que estão ligadas ao consumo” e, apoiado em Morin, o autor salienta que “a indústria do consumo atua junto à indústria cultural”.
Desse modo, para convocar o enunciatário a adentrar o espetáculo relacionado à gastronomia, as revistas segmentadas nessa área apresentam mapas mobilizadores difundidos em outros meios de comunicação, como: a vitória social pelas vias do empreendedorismo para
alcançar o sucesso; o discurso ancorado nas veias da sustentabilidade; e, por estarem mergulhadas na área da alimentação, ainda primam pelas regras da boa saúde e do corpo perfeito. Mas, se os discursos baseiam-se nos mesmos pilares, que por vezes transcendem a outros campos, pergunta-se: como as revistas segmentadas em gastronomia diferenciam-se para ganharem mais capital simbólico no campo da gastronomia?
Antes de seguir, é importante ressaltar dois aspectos que permeiam em um campo. Primeiro: “nos campos – os indivíduos ocupam uma determinada posição de acordo com a forma de capital que possuem” (AMPARÁN, 1998, p. 183).
Segundo: “os participantes querem diferenciar-se de seus rivais mais próximos para estabelecer um monopólio no setor do campo” (BOURDIEU e WACQUAN, 1993, p.147- 173).
Posto isso, infere-se que para as revistas destacarem-se de seus concorrentes que atuam no mesmo campo, elas precisam aplicar mapas cognitivos próprios. Apoiados nos esclarecimentos de Prado (2008a), sobre esses mapas, entendemos que: cabe ao enunciador localizar seu público a partir de dispositivos comunicacionais próprios, com narrativas específicas, uniformizando direções que estejam relacionadas ao consumo segmentado, de forma que o enunciatário “se sinta em casa e a vontade com seus pares para comungar dos mesmos estilos identificatórios divulgados pela mídia”. Desse modo, as revistas passariam a ter um capital simbólico diferenciado para distinguirem-se das suas concorrentes inseridas no campo da gastronomia.
As análises expostas nos três primeiros capítulos, que trataram de Gula, Alta
Gastronomia e Menu ou as características salientadas no início deste capítulo em relação à
Prazeres da Mesa e à GoWhere Gastronomia demonstram esses mapas diferenciados criados por elas. No entanto, para esclarecer o papel das publicações enquanto vinculadas ao campo da gastronomia, debruçar-nos-emos sobre algumas análises que esclareçam os mapas cognitivos aplicados por Prazeres da Mesa e GoWhere Gastronomia, utilizados por ambas para convocar seus enunciatários a adentrarem ao espetáculo que vinga nesse Campo.
4.4.1 Mapas cognitivos: os convites para o espetáculo
Os concursos, as feiras e os congressos organizados por Prazeres da Mesa são alguns dos recursos apresentados por esta publicação, que contribuem para seu enunciador construir seus s mapas cognitivos e diferenciar-se das demais concorrentes. Esses eventos tornam-se motivos para o enunciador convocar seus enunciatários para se aproximarem do campo da