Tüketici Etnosentrizmi Yabancı Düşmanlığı Etkileşimi

çalışmanın başında da belirtildiği gibi etnosentrizmle yakından ilişkili bir anlam taşımaktadır.

1.1.4.4.2.1. “Xenophobia” ve “Animosity” Kavramları

Tüketici etnosentrizminin çıkış noktasının etnosentrizm kavramı olduğundan hareketle, tüketici etnosentrizminin iki yönlü etki alanı bulunduğunu bir kez daha belirtmek gerekmektedir. Gerek etnosentrizm gerekse tüketici etnosentrizmi açısından bakıldığında, bu eğilimlerde olan bir birey hem grup içi hem grup dışı faktörler açısından farklı davranışlar sergilemektedir (Lantz ve Loeb, 1996). Başta da belirtildiği gibi etnosentrik bir birey grup içi davranış olarak kendini bir gruba ait hissetmekte ve kendini o grubun bir üyesi olarak tanımlamaktadır. Grup dışı davranış olarak ise kendi grubunu, dolayısıyla o grubun üyesi olarak kendini diğerlerinden farklı konumlandırmakta ve üstün tutmaktadır. Tüketici etnosentrizmi açısından ise, grup içi davranış olarak tüketici kendini ülkesine karşı sorumlu hissetmekte, yerli ekonomiye ve işçilere yardım etme ihtiyacında görmektedir. Grup dışı davranış olarak ise, yabancı orijinli ürünleri diğer bir deyişle kendi ülkesinin ekonomisine fayda sağlamayacak ürünleri almayı reddetmektedir.

Cashdan (2001)’a göre, yabancı düşmanlığı ve etnosentrizm madalyonun farklı yüzlerini oluşturmaktadırlar. Oysa bazı araştırmacılara göre durum bu şekilde değildir

çünkü yabancı düşmanlığı (xenophobia) etnosentrizmin kaçınılmaz sonucudur. Kendi toplumunu, kültürünü diğer kültürlerden üstün tutup, diğer grupları reddeden birey için yabancılara karşı bir düşmanlık oluşacaktır. Tüketici etnosentrizmi açısından bakıldığında, kendi ülkesinin ekonomik çıkarlarını korumak amacıyla yerli ürünleri tercih eden tüketicilerde politik, tarihsel olaylar gibi dışsal bazı faktörlerin de etkisiyle yabancılara karşı düşmanlık oluşabilir. Bu şekilde zaman içinde tüketicilerin yerli ürünleri tercih etmelerinin sebepleri yabancı düşmanlığı sonucu oluşan milli bilinç, sorumluluk duygusu ve yardım etme ihtiyacı olabilir. Diğer bir ifadeyle, bireyde başlayan tüketici etnosentrizminin en önemli çıkış noktası aile ve yakın çevre olarak kabul edilse de yabancı düşmanlığı gibi etkenler de tüketici etnosentrizmine yol açmakta ve tüketici davranışına etki etmektedir.

Yabancı düşmanlığı genel olarak bireyin kendi ırkının dışındaki bütün ırkları temsil etmektedir. Bunun dışında literatürde animosity (kin, düşmanlık) modelinin tüketici etnosentrizmi ile ilişkisine de yer verilmiştir. Tüketici etnosentrizmi ve yabancı düşmanlığında (xenophobia) “biz” ve “onlar” şeklinde bir ayırım söz konusuyken, animosity (kin, düşmanlık) modelinde sadece belli ülkelere karşı tepkiler ve sadece bu ülkelerin ürünlerinin reddedilmesi söz konusu olmaktadır. Diğer bir ifade ile tüketici etnosentrizmi bütün yabancı ürünleri reddederken, animosity modelinde ise belli ülkelerin ürünleri tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde etki sahibi olmaktadır (Wang, 2005).

Bu bağlamda tüketici etnosentrizmi, animosity modelinden ziyade xenophobia ile birbirlerine benzerlik göstermektedirler. Çünkü tüketici etnosentrizmi de bütün yabancı ürünlere karşı bir eğilimi ifade etmektedir (Klein, Ettenson ve Morris, 1998). Ancak çalışmanın spesifik olarak perakendeci orijinleri kapsamında ele alınacak olması, belirtildiği üzere husumet (animosity) kavramının karşılığı olarak yabancı düşmanlığını baz almamızı gerektirmektedir.

1.1.4.4.2.2. Tüketici Temelli Bir Faktör Olarak “Husumet” Tüketici davranışları yazını incelendiğinde husumet (animosity) kavramının belli bir ülkeye veya millete yönelik olduğu ifade edilmektedir (Klein, 2002). Bu bağlamda

yabancı düşmanlığı ya da Türkçe literatürdeki karşılığı ile husumet; korku, tepki, rekabet ve kıskançlık gibi duyguları içinde barındırmaktadır. Belli bir ülkeye karşı gerilimin birçok kaynağı olabilir. Bunlar, sınır anlaşmazlığı, ekonomik sebepler, diplomatik anlaşmazlıklar, din, tarihe dayanan ülkeler arasındaki soğuk ilişikler veya askeri anlaşmazlıklardır (Riefler ve Diamantopoulos, 2007).

Araştırmacılar yabancı düşmanlığını pazarlama içerisinde en temel olarak ikiye ayırarak sınıflandırmaktadırlar (Koh, 2014);

• Durumsal husumet: Sosyal normların başka bir ülke tarafından ihlal edildiği dar kapsamlı düşmanca eylemlerdir. Kriz gibi özel durumlarda ortaya çıkmaktadır. Böyle zamanlarda ilgili ülkeye karşı algılanan tehdit, o ülkeye karşı olumsuz duygular/düşmanca duyguların oluşmasına neden olmaktadır. Zamanla durumsal husumet değişik olaylar ve araçlar kullanılarak kalıcı husumete dönüşebilir ya da dönüştürülebilir.

• Kalıcı husumet; Ülkeler arasında yaşanmış savaş ya da derin izler bırakacak benzer olaylardır. Kökeni tarihte yaşanan savaş, işgal veya ekonomik olaylara dayanan düşmanlıkların birikmesi ile oluşmaktadır. Dışarıdan müdahale ile başlayan düşmanca duygular, zamanla değişik olaylar ile toplum ve bireylerin hafızasında canlı tutularak, husumet kalıcı hale getirilmektedir.

Bu ikili ayrıma ek olarak Jung, Ang, Leong, Tan, Pornpitakpan ve Kau,(2002) ulusal ve bireysel husumet kavramlarını da kullanmışlardır. Bu iki kavrama ek olarak değinmek yerinde olacaktır.

• Ulusal husumet; bireysel farklıklar olmakla birlikte genel olarak ulusça ilgili ülkeye karşı husumet beslenmesidir. Başka bir ülkenin müdahalesinin ulusal veya bireysel etkisinin olması onun ulusal veya bireysel husumet olarak ortaya çıkmasına sebep olmaktadır. Ülkeye bir müdahale olduğunda bundan toplumun tamamı etkilenirse saldırgan ülkeye toplumun tamamı negatif veya düşmanca hisler beslemeye başlayacaktır.

• Bireysel husumet; Ulusal husumetten farklı olarak, burada yaşanan olay bireysel tecrübe kaynaklıdır. Bireylerin ilgili ülkenin herhangi bir uygulamasından veya müdahalesinden zarar görmesi durumunda ona karşı düşmanca duygular beslemesidir

Anlaşıldığı üzere bu sınıflandırma da ülkeler arasında yaşanmış olayların derinliği esas alınmıştır. Ortaya çıkan anlaşmazlık ya da husumetin temeli ne olursa olsun tüketici davranışları üzerinde bir etki yaratması beklenilen bir etkidir.

Bu bağlamda Annie, Theresa, ve Michael (2012) yaptıkları çalışma sonunda ülkeler arasında bulunan husumetin (animosity) tüketicilerin satın alma davranışı gösterirken belirleyici olduğunu ortaya koymuşlardır.

Malezya’da yapılan bir çalışmada ülkedeki Amerikan orijinli ürünlere Malezyalı tüketicilerin yaklaşımları ve satın alma eğilimleri incelenmiştir. Amerika’ya karşı düşmanlığın, Amerikan orijinli ürünleri satın almama yönünde bir eğilim ortaya çıkardığı saptanmıştır (Zafar, Anang, Othman,, Sambasivan, 2013).

Özetle husumet, tüketicilerin satın alma kararı verirken sergiledikleri bireysel davranışların önemli sebeplerinden biridir. Satın alınacak ürünün orijininden bağımsız olarak tüketici karar sürecinin düşünülmesi etnosentrik bir bakış açısı ile söz konusu değildir. Başka bir değişle ülkenin orijini, ürüne yansıyan etnosentrik eğilimin şiddetine etki edebilmesi güçlü bir olasılıktır.