Tüketici Bilgisi ve Deneyim

Tüketicilerin ürünler hakkındaki bilgisi ve tecrübesi, ülke orijini bilgisini değerlendirmede rol alan önemli bir kişisel değişkendir (Sujan, 1985; D’Astous ve Ahmed, 1992; Liefeld, 1993; Johansson, Ronkainen ve Czinkota, 1994; Samiee, 1994). Literatürde tüketici bilgisi ve deneyiminin ülke orijini bilgisini etkilediği kabul edilmekle birlikte, bu etkinin yönü konusunda birbiriyle çelişen sonuçlara rastlamak mümkündür. Schaeffer (1997)’e göre, tüketicinin bilgi düzeyinin ülke orijinine etkisi hakkında literatürde birebirinle çelişen iki farklı görüş bulunmaktadır.

Birinci görüşe göre, tüketiciler ürün veya ürün grubu hakkında ne kadar az şey biliyorlarsa ülke orijini gibi dışsal ipuçlarının kullanımına duyulan ihtiyaç o kadar fazla

olacaktır. Ancak tüketiciler reklam veya deneme yoluyla karar verme kararına yetecek kadar bilgiye ulaştıkları zaman ülke orijini bilgisine daha az güveneceklerdir. Bazı araştırmalar da bu görüşe katılarak, bir ürün hakkındaki bilgi ve deneyimin az olduğu durumda ülke orijini bilgisinin ürün değerlendirilmesinde kullanılma olasılığının fazla olacağını belirtmiştir (Cattin, Jolibert ve Lohnes, 1982; Johansson, Douglas ve Nonaka, 1985; Nebenzahl ve diğerleri, 1997; Lundstrom, Lee ve White, 1998).

Maheswaran (1994) ustalar ve çıraklardan oluşan bir örnek kütle üzerinde bilgi ve tecrübenin ülke orijini bilgisinin kullanımına etkisini araştırmıştır. Araştırmasının sonuçlarına göre, ustalar otomobilleri değerlendirirken ürünün özellik bilgilerine güvenirken, çıraklar ve ise yeni başlayanlar ülke orijini bilgisine daha çok güvenmektedirler. Görüldüğü üzere, çıraklara göre daha fazla deneyim sahibi olan ustalarda ülke orijini bilgisinin önemi daha azdır.

Tse ve Gorn (1993) ülke orijini etkisinin ürün hakkında deneyim kazandıkça azalacağı varsayımından hareketle, Japonya ve Endonezya orijinli stereo ses sistemlerde ülke orijini etkisinin nasıl değiştiğini deney yoluyla anlamak istemişlerdir. Bunun için araştırmaya katılan 62 üniversite öğrencisine ilgili anketleri ses sistemleri dinletildikten önce ve sonra olmak üzere iki aşamada doldurtmuşlardır. Araştırmanın sonuçlarına göre, ülke orijini etkisi ürün denendikten sonra azalmakla birlikte hala önemli ölçüde mevcut bulunmuştur.

İkinci görüş ise, bir ürünün ülke orijinini bilmek tüketicileri ürün hakkında daha çok bilgi edinmeye yönlendirir düşüncesini savunmaktadır (Hong ve Wyer, 1989; Johansson, 1989). Başka bir ifadeyle, ürün hakkındaki bilgi arttıkça tüketiciler daha çok bilgi arayışına yöneleceklerdir.

1.2.6.2. Çevresel Faktörler

Tüketicilerin ülke orijini bilgisini kullanma hassasiyetleri ve biçimlerinin bazı çevresel faktörlerden etkilenip etkilenmediğinin incelenmesi literatürdeki bazı araştırmaların amacını oluşturmaktadır. Genel kanıya göre ülkeler arasındaki kültürel,

politik benzerlikler, ülkeler arasındaki ilişkiler ve ekonomik gelişmişlik düzeyi ülke orijini etkisi üzerinde rol oynamaktadır.

Wang ve Lamb (1983) araştırmalarında, Amerikalı tüketicilerin 36 farklı orijinli ülkenin ürünlerini nasıl değerlendirdiklerini incelemişlerdir. Bu ülkeler sosyoekonomik gelişmişlik, politik çevre ve kültür açısından çeşitli sınıflara ayrılmıştır.

Sınıflandırma kültür açısından Afrika, Orta-doğu ve Kuzey Afrika, Asya, Latin Amerika, Avrupa, Avustralya ve Yeni Zelanda olarak, politik açıdan özgür, kısmen özgür, özgür değil olarak, ekonomik düzey açısından ise fakir, orta ve zengin olarak yapılmış ve ülkeler bu sınıflara göre yerleştirilmiştir. Araştırmanın sonuçlarına göre, tüketiciler en çok ekonomik açıdan gelişmiş (zengin), politik özgürlüğü bulunan, Avrupa ve Avustralya, Yeni Zelanda kültüründen olan ülkelerin ürünlerini almak istediklerini belirtmişlerdir. Bu araştırmanın sonuçları ülke orijini bilgisinin ekonomik gelişmişlik, politik düzen, kültür gibi çevresel faktörlerden etkilendiğini desteklemektedir. Buradan hareketle çalışmanın bu bölümü için kullanılan başlıklar;

• Ekonomik Gelişmişlik Düzeyi

• Ülkeler Arası İlişkiler ve Benzerlikler • Kültür, olacaktır.

1.2.6.2.1. Ekonomik Gelişmişlik Düzeyi

Ülkeler hakkında oluşturulan imajların, o ülkelerin ürünlerini değerlendirmeyi etkilediğinden daha önce bahsedilmişti. Benzer şekilde, ülkelerin ekonomik gelişmişlik düzeylerinin o ülkelerin ürünlerinin değerlendirilmesini etkilediği yapılan araştırmaların sonuçlarında görülmektedir.

Papadopoulos, Heslop ve Beracs’a (1989) göre ülkeleri, insanları ve ürünleri değerlendirmede ekonomik gelişmişlik önemli bir rol oynamaktadır. Ekonomik gelişmişlik düzeyi ise, endüstriyel gelişmişlik düzeyi ve pazarın gelişmişlik düzeyinden oluşmaktadır (Manrai, Lascu ve Manrai, 1998).

Yapılan araştırmalarda, gelişmiş ülkelerin ürünlerinin gelişmemiş veya gelişmekte olan ülkelerin ürünlerine kıyasla, bütün özellikler bakımından daha olumlu algılandıkları sonucuna varılmıştır. (Schooler, 1965; Wang ve Lamb, 1980; Ettenson, 1991; Wall, Liefeld ve Heslop, 1991; Cordell, 1982; Ahmed ve Alain, 1995; Chao ve Gupta, 1995; Zang, 1996; Iyer ve Kalita, 1997; Zain ve Yasin, 1997; Agbonifoh ve Elimimian, 1999; Kaynak, Küçükemiroğlu ve Hyder, 2000).

Bu noktadan hareketle, tüketicilerin gelişmemiş veya az gelişmiş ülkelerin ürünleri yerine gelişmiş ülkelerin ürünlerini satın alma eğiliminde olduklarını söylemek mümkün olacaktır. Cai, Cude ve Swagler (2004) Amerikalı 145 üniversite öğrencisi üzerinde yaptıkları araştırmalarında, öğrencilerin daha az gelişmiş bir ülkenin (Endonezya) ürünleri yerine gelişmiş bir ülkenin (Japonya) ürünlerini tercih ettiklerini gözlemlemişlerdir. Ancak fiyat, daha az gelişmiş ülkelerin ürünleri lehine değiştiğinde tüketicilerin bu ürünlere yönelme eğilimi bulundukları da elde edilen sonuçlardan bir diğeridir. Bir başka ifadeyle, az gelişmiş ülkenin ürünü ile gelişmiş ülkenin aynı ürünü fiyat açısından kıyaslandığında daha az gelişmiş ülkenin ürünleri önemli ölçüde ucuz olduğunda tüketicilerin bu ürünleri tercih etme olasılığı artmaktadır.

Araştırma sonuçları tüketicilerin en çok gelişmiş ülkelerin ürünlerini, sonra gelişmekte olan ülkelerin ürünlerini en son tercih olarak da az gelişmiş ülkelerin ürünlerini tercih ettiklerini göstermektedir (Manrai, Lascu ve Manrai, 1998).

Hatta Cordell (1982) Amerikalı öğrenciler üzerinde ülke orijini bilgisinin tüketici tercihine etkisini incelemek amacı taşıyan araştırmasında, tüketicilerin az gelişmiş ülkelerin ürünleri yerine yerli malları tercih ettikleri sonucunu elde etmiştir.