Ülke Orijini Etkisi ve Kalıp Yargılar (Stereotype)

Ülke orijini ve kalıp yargı kavramları birbiri ile yakından ilgili kavramlar olarak çalışmanın bu bölümünde bir arada ele alınacaktır.

1.2.2.1. Ülke Orijini Etkisi

Tüketiciler ürün ya da markayı yeterince tanımadıkları zaman sattın alma kararlarında zorlanmaya başlamaktadırlar. Böyle durumda “ülke orijini” ni bir ipucu olarak kullanma davranışı yaygın olarak ortaya çıkmaktadır. Ürün ya da markanın belirli bir ülkenin adını üzerinde taşıması, söz konusu ülke hakkındaki düşüncelerin yeniden hatırlanmasına yol açacaktır. Bazen objektif ve bazen de psikolojik faktörlerin etkisi altında kalan bu sübjektif süreç uluslararası pazarlama literatüründe “Ülke Orijini

Etkisi” olarak adlandırılmaktadır (Bilkey ve Nes, 1982; Han ve Terpstra, 1988; Schaefer, 1997; Wang ve Lamb, 1983).

Ülke orijini etkisi literatürde birçok şekilde tanımlanmıştır. Bazı yazarlar ülke orijinini ürün ya da markayı pazarlayan şirketin merkezinin bulunduğu yer olarak (Johansson, Douglas ve Nonato 1985; Özsomer ve Çavusgil; 1991), bazılar ürünün üretildiği ya da montaj edildiği ülke olarak (Bilkey ve Nes; 1982; Cattin, Jailbert ve Lohnes. 1982; Han ve Terpstra; 1988), bazılar ise ‘’Made in…’’ ifadesini kullanmışlardır (Bannister ve Saunders, 1978; Nagashima, 1970).Al-Sulaiti ve Baker (1998) ise, ülke orijini olgusunun pazarlama karmasının beşinci elementi olarak literatüre girmesi gerektiğini öne sürmüşlerdir.

Ülke orijini etkisi yeni pazarlara girme aşamasında tüketicilerin ithal ürünlere karsı olumsuz bir ön yargı seklinde ortaya çıkan soyut engellerdir (Wang ve Lamb, 1983). Bu konuyla ilgili yayınlanmış çalışmalarda ürün değerlendirmeleri ve satın alma kararları üzerinde ülke ile ilgili kalıp yargıların etkili olduğu bulunmuştur (Chattalas, Kramer ve Takada, 2008; Lawrence, Marr ve Prendergast, 1992; Maheswaran, 1994). Ülke orijininin genel ürün değerlendirmelerinin yanı sıra (Darling ve Wood, 1990; Nagashima, 1977), bazı ürün kategorileri (Hong ve Wyer, 1989; Roth ve Romeo, 1992) ve spesifik markalar (Chao ve Rajendran, 1993; Han ve Terpstra, 1988; Tse ve Gorn, 1993; Witt, 2010) üzerinde etkili olduğu tespit edilmiştir. Ülke ile ilgili kalıp yargıların yapmış olduğu etki tüketiciler üzerinde olabileceği gibi endüstriyel alıcılar üzerinde de olabilmektedir.

1.2.2.2. Kalıp Yargılar(Stereotype)

Kalıp yargılar, değişmesi imkânsız ya da çok zor olan, birlikte anıldığı nesneyi genel kabul görecek şekilde niteleyen kavramlardır. Ancak bu kavramın önyargı kavramı ile olan sınırları, sebep sonuç ilişkisi içerisinde incelenmesini gerektirmektedir.

1.2.2.2.1. Önyargı ve Kalıp Yargı Ayrımı

Kalıp yargı ve ön yargı kavramları sosyal psikolojinin temel konuları arasında yer almaktadır. Yaratılışlarının gereği bireyler kendilerini bazı gruplara ait hissetmek

isterler. Bunu sadece kendileri için yapmayıp, diğer insanları da belli gruplara göre sınıflandırmak eğilimi sergilerler. Başka bir ifadeyle, bireyler diğer bireyleri çeşitli gruplara ve sosyal kategorilere göre sınıflandırarak onları bu gruplar bazında değerlendirme eğilimindedirler. İşte bu sınıflandırma eğilimi kalıp yargıların oluşmasına zemin hazırlayan süreç olarak rol oynar (Bartal, Byers & Raz, 1997).

Bu sınıflandırma süreci sonunda ise önyargılar oluşur. Böylelikle, önyargıların kalıp yargıların oluşmasını takip eden süreç içinde geliştiklerini söylemek mümkün olacaktır (Devine, 1989). Aslında kalıp yargılar önyargıların özel bir türüdür. Önyargılar kişi veya nesne hakkında yapılan her türlü genellemeler sayesinde oluşturulan çıkarımlardır.

Kalıp yargılarda ise çıkarımlar kişinin veya nesnenin ait olduğu grup çerçevesinde gelişir. Özetle, aslında her kalıp yargı bir önyargıdır, ama her önyargı bir kalıp yargı olmamaktadır. Örneğin; kişiyi tuttuğu takıma göre veya doğduğu yere göre değerlendirmek kalıp yargılara birer örnek teşkil etmektedir çünkü kişi ait olduğu gruba göre değerlendirilmiş ve hakkında genelleme yapılmıştır. Türk erkeği bıyıklıdır, Almanlar sarısındır, Anadolu halkı misafirperverdir seklindeki ifadeler kalıp yargılara örnek olarak verilebilir.

Pazarlama ve ülke orijini açısından düşünüldüğünde, her ne kadar kalıp yargı ve önyargı kavramları çok yakın ilişki içinde bulunsalar da, ülke orijinine dayanarak yapılan genellemelerde ülke, o kişinin veya ürünün ait olduğu grup olarak değerlendirildiği için kalıp yargı kavramını kullanmak daha yerinde olacaktır.

1.2.2.2.2. Kalıp Yargı Kavramı

Tüketiciler her gün çok fazla yeni bilgiyle, ürünle, markayla karsı karsıya kalmaktadırlar ve yine her an birçok yeni kararlar vermek durumunda bulunurlar. İşte tüketiciler bu karar süreçlerini kolaylaştırmak, basitleştirmek için maruz kaldıkları bilgi ve uyarıcıları en az seviyeye indirmeye çalışırlar. Bunun için başvurdukları yollardan birisi kalıp yargılar oluşturmaktır.

Ericsson ve diğerleri (1984)’ne göre ürünler hakkında 54

• Tanımlama yoluyla, • Bilgi yoluyla ve

• Sonuç çıkarma yoluyla olmak üzere üç farklı şekilde inanç oluşturulmaktadır. Bu sayede tüketiciler bir ürünün özellikleri hakkında fikir sahibi olurlar. Tanımlama yoluyla oluşturulan inançlar, ürünle doğrudan tecrübe kazanılması sayesinde meydana gelirler. Örneğin; ürünün fiziksel özellikleriyle, ürünün algılanması arasında bir ilişki vardır. Bilgi yoluyla oluşan inançların kaynağı reklam, yakın çevre, arkadaş grubu vs.dir. Sonuç çıkarma yoluyla oluşan inançlar, kalıp yargı oluşturmada en etkili yoldur. Bu inançlar şuandaki uyarıcı hakkında eskiden edinilmiş deneyimlere, önceden şekillenmiş imajlara veya kazanılmış bilgilere dayanılarak oluşturulur. Örneğin; Alman arabalarının dayanıklı olduğunu tecrübe etmiş bir kişi söyle bir çıkarımda bulunabilir; “Porsche Alman otomobilidir, dolayısıyla Porsche dayanıklı bir otomobildir”. Oluşturulan bu çıkarım bir kalıp yargı niteliğindedir.