Tüketici Davranışı ve Özellikleri

Tüketici davranışı dinamiktir çünkü bireysel tüketicilerin, hedeflenen tüketici gruplarının ve toplumun düşünce, duygu ve eylemleri sürekli değişmektedir (Peter ve Olson, 2002:128). Dolayısıyla, tüketici davranışları, bireylerin veya grupların mal ve hizmetlerin, fikirlerin veya ihtiyaçların ve arzuların karşılanması için deneyimlerini seçtikleri, satın aldıkları, kullandıkları veya elden çıkardıkları süreçlerin incelenmesi olarak belirlenir (Solomon, 2002:72). Neoklasik iktisatçılar, tüketimi genel olarak iktisadi faaliyetin nihai amacı olarak görür ve kişi başına tüketim düzeyi, ekonominin üretken başarısının merkezi bir ölçüsü olarak görülür. Tüketim davranışının incelenmesi hem makroekonomide hem de mikroekonomide merkezi bir rol oynamaktadır. Makroekonomistler, iki farklı nedenden ötürü toplam tüketim ile ilgilenmektedirler. Birincisi, toplam tüketim, toplam tasarrufu belirler çünkü tasarruf, tüketilmeyen gelirin bir parçası olarak tanımlanır. Toplam tasarruf, ulusal sermaye arzını yaratmak için finansal sistemden beslendiğinden, toplam tüketim ve tasarruf davranışının bir ekonominin uzun vadeli üretim kapasitesi üzerinde güçlü bir etkisi olduğu sonucuna varmaktadır. İkincisi, tüketim harcamaları ulusal çıktının çoğunu oluşturduğundan, toplam tüketim harcamalarının dinamiklerini anlamak makroekonomik dalgalanmaları ve iş döngüsünü anlamak için esastır.

Tüketici davranışını anlamak pazarlamanın hayati bir yönüdür. Tüketici davranışı, insanların bir ürün, hizmet veya şirket ile ilgili olarak ne satın aldıklarını, istediklerini, ihtiyaç duyduklarını veya hareket ettikleri hakkında nasıl karar aldıklarının incelenmesidir. Potansiyel müşterilerin yeni bir ürün veya hizmete nasıl cevap vereceğini bilmek, tüketici davranışlarını anlamak için kritik öneme sahiptir. Ayrıca, şirketlerin şu anda karşılanmayan fırsatları belirlemelerine yardımcı olur.

Khan'a göre (2006:4), ”Tüketici davranışı, mal ve hizmetlerin edinilmesi, değerlendirilmesi, kullanılması ve bertaraf edilmesinde yer alan karar verme süreci ve fiziksel aktivite olarak tanımlanabilir”.

Tüketici davranışını tanımlamak: Tüketici ve ürün ve hizmetleri seçmek, kullanmak (tüketmek) ve elden çıkarmak için kullandıkları süreçleri incelemektir. Daha ayrıntılı bir tanım, bu sürecin dünyayı nasıl etkilediğini de içerecektir. Tüketici davranışı, psikoloji, biyoloji, kimya ve ekonomi de dahil olmak üzere birçok bilimin fikirlerini içerir.

Satın alma kararı, tüketici davranışının ana parçasıdır. Tüketici kararı, bir dizi mal ve hizmetin, markanın niteliklerini dikkatlice değerlendiren ve rasyonel olarak en az maliyetle belirlenen ihtiyacını gideren bir kişi imgesidir. Tüketicilerin ne satın aldıklarını, nereden aldıklarını, ne kadar aldıklarını, ne zaman aldıklarını ve niçin aldıklarını keşfederler (Kotler ve Armstrong, 1999). Bunlar, tüketici karar verme süreci olarak bilinen geleneksel tüketici davranışları alanı tarafından izlenen sorunlardır. Tüketici karar verme süreci, problemleri tanımak, çözüm aramak, alternatifleri değerlendirmek ve satın alma seçenekleri arasında seçim yapmak için uğraşan tüm süreçleri kapsamaktadır (Mowen ve Minor, 1998).

Araştırma ve gözlem yoluyla, kara kutu, kişisel değişkenler ve karmaşık modeller de dahil olmak üzere tüketicilerin neden karar verdiğini açıklamaya yardımcı olan birkaç model geliştirilmiştir (Kotler ve Armstrong 2010:180). Kara kutu modeli, dış uyaranlara verilen yanıtı temel alır; bu, tüketiciyi pazarlama mesajları, örnekleme, ürün kullanılabilirliği, promosyonlar ve fiyat gibi birçok faktörden etkilenen satın alma kararları almaya yönlendiren anlamına gelir. Kişisel değişken modelden etkilendiğinde, tüketiciler iç

faktörlere dayalı kararlar alırlar. Bu iç faktörler kişisel görüşleri, inanç sistemlerini, değerleri, gelenekleri, hedefleri veya diğer herhangi bir iç motivasyonu içerebilir. Üçüncü tüketici davranışı modeli karmaşık modeldir. Karmaşık model hem iç hem de dış değişkenleri dikkate alır

Bir tüketicinin karar verme süreci tüketici fiili satın almadan önce geçen beş aşamadan oluşmaktadır. Bu aşamalar sırasında tüketici ihtiyacı kabul eder, bilgi toplar, alternatifleri değerlendirir ve satın alma kararını verir. Fiili satın alma sonrasında tüketicinin alınan memnuniyet düzeyini değerlendirdiği satın alma davranışı gelir (Kotler ve Armstrong 2010:177.). Kotler ve Armstrong (2010:178), tüketicinin rutin bir satın alma sırasında birkaç aşamadan geçeceğini ileri sürmektedir. Bununla birlikte, bir tüketici yeni ve karmaşık bir satın alma durumuyla karşı karşıya kaldığında, Şekil 3.2'te gösterilen bu beş aşamanın tümü satın alma işlemini tamamlamak için kullanılmalıdır.

Şekil 3.2: Bir alıcının karar verme süreci

Kaynak: (Riley, 2012:78)

İhtiyacın Belirlenmesi

Bilgi toplama

Tercihlerin değerlendirilmesi

Satın Alma

İhtiyacın tanınması ile bir karar verme süreci başlar. İhtiyaç tanıma birkaç tür sınıflandırma bulunmaktadır. Bir tür, alıcının iç veya dış uyaranlarla tetiklenebilecek bir ihtiyacı veya problemi tanımasıdır. İç uyaranlar insanın temel ihtiyaçlarıdır, mesela mide budağını acıktıran ve tüketicinin hamburger almasını sağlayan açlıktır. Harici uyaranlar, örneğin, yeni bir bilgisayar satın almayı düşünmenizi sağlayan bir reklam olabilir. (Kotler ve Armstrong, 2010:178.) Bu aşamada tüketici genellikle mevcut durum ve istenen durum arasında önemli bir fark görmektedir. İhtiyaç tanıma süreci doğal olarak gerçekleşebilir, ancak pazarlamacılar bunu harekete geçirebilir. Pazarlamacılar, tüketicilerin, seçtikleri markadan bağımsız olarak bir ürünü kullanmaya teşvik edildiği bir talep yaratmaya çalışmaktalar. Pazarlamacılar, tüketicileri başkalarının yerine markalarını seçmeye ikna etmeye çalışmaktadır (Solomon, 2004:297). İhtiyaç tanımanın başka bir sınıflandırma türü şunları içermektedir: Fonksiyonel ihtiyaç: İhtiyaç, işlevsel bir problem ile ilgilidir. Tüketici, elleri ile çamaşır yıkamaktan kaçınmak için çamaşır makinesi satın almaktadır.

Sosyal ihtiyaç: Tüketicide, toplumsal tanıma veya aidiyet arzuları oluştuğunda, ihtiyaç ortaya çıkmaktadır. Tüketici, başkalarının önünde iyi görünmesi için lüks ürünler satın alabilmektedir.

Değişim için ihtiyaç: Tüketici değişmeye ihtiyaç duyuyor. Bu, mevcut görünümü değiştirmek için yeni kıyafetlerin veya mobilyaların satın alınmasıyla sonuçlanabilir (Perreau, 2014).

Alışılmadık karar verme seçimleri, genellikle bilinçli çaba göstermeden ya da çok az çaba harcayarak rutin olarak yapılır. Bu, bilginin araştırıldığı genişletilmiş karar vermenin neredeyse tam tersidir.

Mikroekonomistler, yoksulluk ölçmek için tüketim verilerini kullanmak, ailelerin emekliliğe hazır olmalarını incelemek veya perakende sektörlerinde rekabet teorilerini test etmek için birçok farklı nedenden dolayı tüketim davranışını incelediler. Zengin bir hanehalkı düzeyinde veri kaynakları çeşitliliği ekonomistlerin hanehalkı harcama davranışını az da olsa ayrıntılı bir şekilde incelemelerini sağlar ve mikroekonomistler de tüketim ve iş arama veya eğitim kazanma gibi diğer mikroekonomik davranışlar arasındaki etkileşimi incelemek için bu verileri kullanmışlardır.