Stratejik yönetim sürecinde işletmelerin rekabet üstünlüğü sağlamasına yönelik literatürde iki temel teori bulunmaktadır. Bunlardan birincisi Porter tarafından geliştirilen Endüstriyel Örgüt Teorisi bir diğeri de Kaynak Temelli Teoridir.
1.4.1. Endüstriyel Örgüt Teorisi
Porter tarafından endüstriyel örgüt teorilerinin stratejiye uygulanmasıyla gerçekleştirilen ve beş rekabetçi güç modeli olarak da bilinen görüş, literatürde endüstriyel örgüt teorilerinin (EÖT) en kabul gören yaklaşımıdır.
Endüstriyel organizasyon ve yönetim politikası alanlarında entelektüel bir köprü oluşturmasıyla Porter; Newman, Ansoff ve Andrews gibi daha önceki görüşleri özenle birleştirerek EÖT’yi, endüstrilerin rekabetçi özelliklerinin bir fonksiyonu ve performansla ilgili bir ekonomi branşı haline getirmiştir (Porter, 1997:1).
Strateji alanın da değer oluşturma ve yüksek örgütsel performansın açıklanmasında iki temel görüş mevcuttur. Bunlar Endüstriyel Örgüt Teorisi ve Kaynak Temelli Teoridir. Bunlardan endüstriyel örgüt teorisi işletmelerin içinde bulundukları endüstrinin yapısını, diğer bir ifadeyle işletme dışı faktörlerin incelenmesi gereğini vurgulamaktadır.
EÖT dış çevrenin işletmenin faaliyetleri üzerindeki etkisini açıklar. EÖT’ye göre işletmenin içinde bulunduğu endüstri işletme performansının temel belirleyicisidir. EÖT dört temel varsayıma dayanmaktadır (Güleş ve Bülbül, 2004: 41).
EÖT ortalama kâr ile sonuçlanan stratejilerin belirlenmesinde çevrenin baskısının olduğunu varsaymaktadır.
Endüstrinin herhangi bir dalında rekabet eden işletmelerin çoğunun benzer kaynakları kontrol ettiğini ve benzer stratejiler uyguladığını varsaymaktadır.
EÖT’ye göre işletme stratejilerinin uygulanmasında kullanılan kaynaklar, işletmeler arasında yüksek hareketliliğe sahiptir.
Örgütteki karar alıcılarının rasyonel olduğunu varsaymaktadır.
Porter 1985 yılında yayınlamış olduğu “Competitive Advantage” isimli eserinde rekabet ütünlüğü kavramına değinmiş ve işletmelerin rekabette daha iyi ve daha yeni araçlar buldukları zaman rekabetçi üstünlük sağlayabileceklerini ifade etmiştir.
Herhangi bir işletme rakipleri üzerinde birçok üstünlüğe sahip olabilir ancak en önemli üstünlük, müşteriye değer yaratabilme düzeyidir. Rekabetçi üstünlük, bir işletmenin pazar pozisyonunu sürdürebilmesini sağlayan stratejik yeteneklerin bir bütünüdür. Rekabetçi bir strateji bir işletmenin ya rakiplerinden farklı bir değer yaratması ya da bir değeri farklılaştırmasından doğabilir (Papatya, 2003: 21).
İşletmeler, koşulların sürekli değiştiği bir çevrede faaliyet göstermektedir. Bu değişken çevrede başarılı olabilmenin ön koşulu işletmelerin planlamadan eyleme ve denetime stratejik bakış açısına sahip olmalarıdır. Çok çeşitli etkenlerin içinde faaliyet gösteren işletmelerin rekabet stratejilerini etkileyen faktörler aşağıdaki şekilde gösterilmiştir.
Şirket İçi Şirket Dışı
Faktörler REKABET STRATEJİSİ Faktörler
Şekil 1.2. Rekabet Stratejisini Etkileyen Faktörler
Kaynak: Porter, 2000: 29. İşletmenin Güçlü ve Zayıf Yönleri Sektördeki Ekonomik ve Teknik Fırsat ve Tehditler Kilit Konumundaki Uygulayıcının Kişisel Değerleri Daha Genel Toplumsal Beklentiler
Bir işletmenin kârlılığını belirleyen en temel faktörün işletmenin içinde bulunduğu sektörün çekiciliği olduğunu vurgulayan Porter’in beş rekabetci güç modelinin ana hatlarını şu şekilde ifade etmek mümkündür (Güleş ve Bülbül, 2004: 148-152).
• Potansiyel rakiplerin tehdidi: Sektöre yeni girecek olan rakiplerin sahip oldukları kaynaklar ve üretim kapasiteleri endüstride var olan işletmeler için tehdit oluşturmaktadırlar. Bu sebeple mevcut işletmeler sektöre önceden girmiş olmanın avantajlarını kullanarak yeni işletmelerin sektöre girişini engellemek durumundadır.
• Mevcut rakipler arasındaki rekabet: Bir endüstride stratejik amaçlarını gerçekleştirmek isteyen işletmeler fiyat düşürme, reklam ya da yeni ürün sunma gibi farklı rekabet araçları kullanabilirler. Bu sektördeki rekabetin yoğunluğu sektörün çekiciliğiyle doğru orantılıdır.
• İkame malların tehdidi: Endüstri içerisinde faaliyet gösteren işletmeler ikame ürünleri üreten işletmelerle rekabet halindedir. Müşterilere düşük fiyatlı ya da daha kullanışlı ürünler sunulduğu zaman bu tehdid daha da güçlü bir boyut kazanmaktadır. Bu durumda endüstrideki işletmeler fiyat indirimi kalite veya satış sonrası hizmetler gibi kendilerine ek maliyet yükleyen durumlarla karşı karşıya gelebilmektedirler.
• Alıcıların pazarlık gücü: Alıcılarda düşük fiyat, yüksek kalite gibi unsurlarla endüstri ile sürekli rekabet halindedir. Özellikle alıcılar yüksek miktarda ürün alıyorlarsa ve bu ürünler farklılaşmamış standart ürünler ise ya da satın alınan mamüller alıcıya bir tasarruf sağlamıyorsa bu durumda alıcıların rekabeti daha güçlü bir konuma gelebilmektedir.
• Tedarikçilerin pazarlık gücü: Tedarikçiler de endüstrideki işletmeler üzerinde, mal ve hizmetlerin kalitesini düşürecekleri ya da fiyatları yükseltecekleri tehdidiyle etkisini göstermektedirler. Eğer burada tedarikçiler güçlü ise bu durum endüstrinin karlılığını olumsuz etkileyebilecektir.
Porter, belirli bir endüstri içerisinde faaliyet gösteren işletmelerin endüstrinin yapısını etkilemelerine ek olarak endüstri içerisinde bir konum seçmeleri gereğini vurgulamaktadır. Konumlama; işletmenin rekabet etmek için genel yaklaşımının ortaya konması ve işletme karlılığının endüstri ortalamasıyla kıyaslanmasıdır.
Burada konumlamanın temelinde biri maliyet liderliği bir diğeride farklılaşma olmak üzere iki temel düşünce yatmaktadır. Nihayetinde bir işletmenin, üreteceği ürün çeşitlerini,
dağıtım kanallarını, alıcı çeşitlerini, satış yapacağı coğrafi alanları ve faaliyet göstereceği endüstriyi seçmesi gereğini belirten Porter, bir işletmenin savunulabilir bir konuma sahip olması ve rekabet üstünlüğünü geliştirebilmesi için genel stratejiler önermektedir.
1.4.2. Kaynak Temelli Teori
Kaynak temelli teori, stratejik yönetim sürecinde sürdürülebilir rekabet üstünlüğü ve ortalamanın üzerinde kazanç oranları sağlayacak işletme kaynaklarını ve yeteneklerini incelemektedir. Aynı zamanda “neden bazı işletmeler diğerlerine göre daha başarılıdır?” sorusuna net cevaplar vermektedir. Bu sebeple kaynak temelli teori stratejik yönetime yeni bir bakış açısı kazandırmaktadır.
Dünyada son elli yılda meydana gelen ekonomik, sosyal, kültürel, siyasal ve teknolojik değişimler örgütsel değişimi ve stratejik yönetimi zorunlu kılmıştır. Küreselleşme ile birlikte artan rekabet, işletmelerin yönetim olgusuna stratejik bir anlayışla yaklaşmalarına sebep olmaktadır. İşletmeler, giderek yoğunlaşan rekabet ortamında ayakta kalabilmek ve geleceğe doğru sağlam adımlarla yürüyebilmek için rekabet avantajı elde etmek zorundadırlar. Rekabet avantajının temel argümanlarını ortaya çıkarmak stratejik yönetim düşüncesinin temel konusunu oluşturmaktadır (Eren, 1997: 5-6; Barca, 2003).
Stratejik yönetim, örgütün iç ve dış çevresini değerlendirmeye olanak tanıyan bir yönetim anlayışıdır. Örgütün kendi iç yapısındaki güçlü ve zayıf yönlerinin analiz edilmesine imkan tanımaktadır. Ayrıca dış çevredeki fırsat ve tehlikelerin belirlenmesini sağlayarak, daha reel stratejilerin oluşturulmasına hizmet etmektedir. Bu bağlamda yönetim literatürü incelendiğinde, genellikle 1950’li yıllardan itibaren her on yılda bir, yeni bir stratejik yönetim modelinin geliştirildiği görülmektedir. 1950’li yıllarda işletmeler “operasyonel verimlilik” faaliyetlerine odaklanma ile rekabet avantajı elde ediyorlardı. 1960’larda “stratejik planlama ve amaçlara göre yönetim yaklaşımı”, 1970’lerde “pazar pozisyonu”, 1980’lerde “mükemmellik yaklaşımı, katılmalı yönetim, endüstriyel organizasyon ve toplam kalite yönetimi” görüşleri ağırlık kazanmaktaydı (Barca, 2003).
1980’lerden sonra işletmelere rekabet avantajı tesis edecek yeni model ve teoriler geliştirilmiştir. Bu teoriler kaynaklara, yeteneklere ve örgütsel öğrenmeye dayanmaktadır (Dufort and Metais, 1999: 113). Kaynak Temelli Teori, sürdürülebilir rekabet avantajı elde etmede işletmelerin sahip oldukları içsel kaynakların kritik önemini vurgulamaktadır (King and Zeithaml, 2001: 75).
Kaynak temelli teori son dönemde başta stratejik yönetim olmak üzere ekonomi, örgüt teorisi ve birçok alanda önem kazanmıştır (Finney and et al., 2005: 1). Konu ile ilgili literatür incelendiğinde Kaynak temelli teori kavramının ilk kez Wernerfelt tarafından 1989 yılında kullanıldığı görülmektedir. Wernerfelt’e göre bir işletmenin başarısı sahip olduğu kaynaklar ve bu kaynakları kontrol etme yeteneği tarafından belirlenmektedir. Söz konusu teoride kaynaklar, rekabetçi avantajın gerçekleştirilmesi, geliştirilmesi, sürdürülebilir kılınması ve yüksek performans sağlanmasında yönlendirici bir rol oynamaktadır.
Kaynak temelli teorinin özünü oluşturan kaynak kavramı literatürde farklı şekillerde ortaya konulmaktadır. Kaynak, bir işletmeye güç veya zayıflık katabilecek her şey olarak tanımlanmaktadır. Bir diğer tanımda kaynak, müşterilerin isteklerini tatmin edecek mal ve hizmetlerin üretilmesinde kullanılan ve işletme tarafından sahip olunan ya da kontrol edilen bütün girdi faktörlerini ifade etmektedir (Güleş ve Bülbül, 2004: 70). Grant’a (1991) göre kaynaklar, biriktirme ve işbirliğine ihtiyaç duyan üretimsel sürecin girdisidir. Öte yandan Amit ve Schoemaker (1993) kaynakları, işletmenin ulaşabildiği, sahip olduğu ya da kontrol edebildiği faktörler olarak görmektedirler (De Toni ve Tonchia, 2003: 950).
Kaynak temelli teori endüstri içerisinde sürdürülebilir ve farklı bir performans ortaya koyan eşsiz işletme yeteneklerinin etkin kullanımının bir sonucu olarak işletmelerin performans konusuna odaklanmalarına neden olmaktadır (Duysters ve Hagedoorn, 75). Ayrıca bu alandaki gelişmeler stratejik ve operasyonel problemlerin analizinde işletme üst yönetimlerine alternatif bir bakış açısı sağlamaktadır (Bourne ve diğerleri, 2003: 944).
1.5. STRATEJİK YÖNETİM, KAYNAK TEMELLİ TEORİ VE TEMEL