Spor Turizminde Marka ve Pazarlama İlişkisi

Marka ve pazarlama birbiri ile etkileşim halinde olan kavramlardır. Bir yerin kendisini destinasyon olarak adlandırması ya da çok eşsiz özelliklere sahip olması pazarlama olmaksızın pek bir anlam ifade etmemektedir. Çünkü küresel ölçekte pazar rekabeti üst safhadadır. Bu rekabet içinde güçlü olma zorunluluğu vardır. Pazarlama bu açıdan karşılıklı kazanç ve tatminin gerçekleştirilebilmesi için istenen değişimleri yapmaya yönelen programların analizi, planlanması, uygulanması ve kontrolüdür (Tengilimoğlu, 2011, s.17-18).

Reklam, pazarlama iletişimi alanında en etkili yöntemlerden bir tanesidir. Ürünlerin tanıtımı ve satışını kolaylaştırmayı amaçlayan reklam, üç işleve sahiptir. Bunlar; tüketicinin bilgilendirilmesi, ikna edilmesi ve hatırlatılmasıdır. Mevcut ürün ile ilgili uygulamalar firma tercihi ve bütçesi ile bağlantılı olarak değişebilir. Reklamların kitlelere hitap etmesi, tekrarlanabilmesi ve pazarlama yönteminin mesaj içeriğini belirlemesi gibi avantajları vardır. Reklamların tüketiciye doğrudan hitap etmesi yanında kurumlara hitap etmesi de mümkündür. Tüketiciye yönelik reklamlar çekme stratejisi olarak adlandırılmaktadır. Buradaki amaç tüketicinin ürünü talep etmesinin sağlanmasıdır. Diğeri ise itme stratejisidir. Bu ise aracı kurumlar ve işletmelere yönelik olup amacı aracıların ürünü satmasının teşvik edilmesidir (Altunışık-Özdemir-Torlak, 2006, s.120).

Bir bölgede yapılacak olan spor organizasyonunun reklamı aylar hatta yıllar öncesinden yapılır. En büyük spor organizasyonu olimpiyatların yapılacağı yer 7 yıl öncesinde belli olur. Bu süre reklam ve pazarlama faaliyetleri için çok uygundur.

Özellikle doğrudan ürün satışının gerçekleştirilmesinde kişisel satış oldukça etkilidir. En önemli özelliklerinden biri müşteri ile doğrudan iletişim kurulabilmesidir. Müşterilerin ürün ile ilgili reaksiyonu doğrudan ölçülebilir (Altunışık-Özdemir-Torlak, 2006, s.125). Turizm hizmetleri alanına göre kişisel satışı değerlendirmek gerekirse, bu aracı aslında halkla ilişkilerle entegre etmek daha doğru bir strateji gibi görünmektedir. Çünkü satış dinamik bir süreçtir ve turizm gibi soyut bir alanda pazarlama yapmak bu noktada doğrudan satışı ve kişisel satışı mümkün kılmayabilir. Özellikle kurumlarla yapılacak olan protokoller anlamında kişisel satış teknikleri kullanılarak bir satış elemanı vasıtasıyla belirli indirimleri içeren anlaşmalar yapılabilir.

Halkla ilişkiler alanında organizasyonlar imajı her şeyden önde tutmaktadırlar. Bu amaç çerçevesinde hedef kitleye örgütün bütün faaliyetleri ile ilgili bilgi verilmesi mümkündür. Diğer kuruluşlara haber niteliğindeki faaliyetler duyurularak yaygınlaştırma sağlanabilir. Parasal bir kaygı gütmeden bu hedeflere ulaşmanın yöntemleri halkla ilişkiler yönteminde uygulanabilir (Tengilimoğlu, 2011, s.133).

Halkla ilişkiler, özellikle turizm alanında iç ve dış hedefleri gerçekleştirmek üzere, hedef kitle ile açık iletişim kurularak gerçekleştirilebilir. Müşteri ve kamuoyu odaklı yapılacak olan faaliyetler çeşitli araçlarla desteklenir. Örneğin, basın bültenleri, duyurular, programlara katılım, geziler, reklam, promosyon vb. çalışmalar mevcut tüketici ve potansiyel tüketici açısından etkili sonuçlar doğurabilir. Genellikle paydaşlarla olumlu ilişkiler kurmak avantaj sağlar. Halkla ilişkilerin reklamdan ayırt edilebilen noktası daha çok haber nitelikli olmasıdır. Bu haberlerin olumlu yönde ve müşteri için işlevi olan haberler olması önemlidir. Fakat bu içeriği belirlemek te güçtür (Altunışık-Özdemir-Torlak, 2006, s.125). Spor turizminde bu yöntem yaygın olarak kullanılır. Spor organizasyonunun, yarışmaların, sonuçların duyurulması veya yarışmaların basın ve medya aracılığı ile gösterilmesi buna iyi bir örnektir.

Sosyal örgütlenmeler, meslek odaları ve medya bu süreçte etkin olarak paydaş gruba dâhil edilebilir. Özellikle turizm hizmetleri alanında faaliyet gösteren dernek ve birlikler ile ortaklaşa programlar düzenlemek etkin halkla ilişkiler faaliyetidir ve aynı zamanda organizasyonel kapasiteyi de artıracak faaliyetlerdir.

Turizm hizmetleri açısından birçok faaliyete katkıda bulunmak amacıyla halkla ilişkiler faaliyeti gerçekleştirilebilir. Bunlardan bazıları şu şekilde sıralanabilir: (Tengilimoğlu, 2011, s.251)

 Yeni hizmetlerin piyasaya sunulmasında destekleyici rol oynamak,

 Olgunluk dönemindeki bir hizmetin yeniden konumlandırılmasında destekleyici faaliyette bulunmak,

 Bir hizmet grubuna yönelik ilgi duyulmasını sağlamak,  Belirli hedef gruplarını etkilemek,

 Olumlu tutum oluşturacak şekilde organizasyon imajı yaratmak ve yerleştirmek.

Yapılan tüm bu faaliyetlerde ürün-hizmet özellikleri ile hedef pazarın özelliklerinin belirlenmesi ve eşleştirilmesi önemlidir. Makul bütçe olanakları ile akılcı tutundurma politikalarının belirlenmesi gerekmektedir. Destinasyonlar için de durum aynıdır. Bir destinasyona turist kendi tercihi ile gelmektedir. Ancak turist tercihini yönlendirecek olan destinasyonların sunduğu imkânlardır. Konuya spor turizmi

açısından baktığımızda spor turistini bir destinasyona çeken durum öncelikle o destinasyondaki spor yapma imkânlarıdır. Bugün Antalya Belek destinasyonu golf sporu ile marka kimliğini geliştirmiştir. Bu sayede Belek destinasyonu ulusal ve uluslararası golf sporcularının tercihi haline gelmiştir. Oluşturulan marka kimliği destinasyon pazarlamasında da gücünü göstermiştir. Benzeri bir durum Manavgat destinasyonu için düşünülebilir. Manavgat destinasyonu kendine has bir spor dalı ile marka kimliğini geliştirebilir. Bu da marka değerinin oluşturulması ile ilişkilidir.

Şekil 2.1 Marka Değerinin Yaratılması Kaynak: Öztürk, 2007, s.54

Şekil 2.1’de görüldüğü gibi marka değerinin oluşturulması, alt başlıklar halinde açıklanılan unsurları ihtiva etmektedir. Her biri farklı bir stratejik öngörü de içere n bu maddeler marka değerinin oluşturulmasında büyük öneme sahiptir.

Marka değerinin artmasıyla öncelikle pazarlama maliyetleri azalmaktadır. Marka algısının yerleşmesiyle birlikte müşteri devamlı surette hizmet satın alacağı için reklam masrafları azalmaktadır. Marka değeri aynı zamanda markanın büyütülmesini de kolaylaştırmaktadır. Bununla birlikte marka değeri destinasyonun değerini de artıran bir unsur olarak değerlendirilebilir (Tengilimoğlu, 2011, s.393).