Spor Hizmetleri ve Altı Sigma Yönetim Modeli

Günümüzde hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyetine yönelik ilgi giderek artmakta ve bu alanda çalışmalar yapılmaktadır. Bu alanlardan biride spor’dur. Yaşanan bu artışın ne kadar büyük olduğunu belirtmek için bu alanda çalışan araştırmacılardan Rushton (1999) şu ifadeyi kullanmıştır. “hizmet kalitesi kavramı spor işletmeleri veya rekreasyonel etkinlik sunan işletmeleri için geçmişle karşılaştırıldığında hiçbir zaman bu kadar önem kazanmamıştır”.

Özellikle geçtiğimiz yirmi yıla bakıldığında hizmet kalitesi ve müşteri tatmini kavramlarının spor alanında çok araştırmacı tarafından sıkça incelenen bir konu haline geldiği söylenebilir (150). Bu yönelimin ortaya çıkmasında Dünya’daki küreselleşme ve rekabet ortamının etkili olduğu söylenebilir.

Nitekim, hizmet sağlayıcılar veya yöneticiler artan rekabet ortamında müşteri tatminini artırmanın yollarını araştırmaya başlamışlardır. Bu durum, spor alanında hizmet veren organizasyon veya işletme sayısının artmasına ve müşteriler için daha çok seçenek ve daha kaliteli hizmet anlayışının ortaya çıkmasına neden olmuştur. Ayrıca, işletme sayısının artması müşteri beklentisinin artması anlamına gelmektedir. İşte, böyle bir ortamda pek çok işletme sahibi veya yöneticisi “hizmet kalitesinin” veya “müşteri tatmininin” önemli olduğu ve değerlendirilmesine yönelik çalışmalara ihtiyaç olduğu fikri üzerinde görüş birliğine varmışlardır. Bu nedenle, spor alanında çalışma yapan araştırmacılar

129

konunun incelenmesine odaklanmış ve bazı temel araştırma projeleri gerçekleştirmişlerdir (103, 104, 159). Spor hizmet kalitesine dönük yapılan bu çalışmalarda, müşteri tatmin düzeyi ve hizmet kalitesi arasındaki ilişkiler, spor yapan bireylerin beklenti ve algılama düzeylerinin karşılaştırılması, müşteri tatminine yönelik araştırmalar yer almıştır.

Spor işletmelerinin temelde hizmet üreten işletmeler olduğu kabul edilirse, bu işletmelerin sporda hizmet kalitesini artırmak ve müşteri beklentilerini optimum düzeyde karşılayabilmek ve hizmet pazarında, büyüyen rekabet ortamında yer alabilmek için sürekli değişen ve gelişen Dünya düzeninde geçerli bir kalite yönetim anlayışını benimsemeleri gerekecektir. Bu anlamda, imalat sektöründe birçok başarı hikayelerinin yaşanmasında büyük payı olan ve artan global pazarda birgün bir çok işletmenin mutlaka tanışacağı Altı Sigma yönetim modelinin hizmet alanında, özellikle spor hizmeti alanında ve kurum ve kuruluşlar bünyesinde uyguladıkları faaliyetler neticesinde bir nevi spor hizmeti (ürünü) sunan yönetim alanında da uygulanabilirliği mümkün görünmektedir.

Değişik sektörlerdeki yöneticilerin kafalarında dolaşan ortak soru acaba üretim sektörü tabanlı Altı Sigma yaklaşımının kendi işlerinde işe yarayıp yaramayacağıdır (148). Spor sektöründe hizmet ve yönetim alanlarında uygulanabilirliği mümkün görünen bu modelde;

Hizmet kavramı; spor pazarlaması, finans (sponsorluk), lojistik (malzeme), insan kaynakları, spor işletmeleri vb. kapsar. Yönetim olarak da, ürünle ilgili üretim yönetiminden farklı diğer prosesleri kapsamaktadır. Gelecekte hizmet faaliyetlerinin Altı Sigma’dan en çok yararlanılan çalışmalar olacağı şimdiden söylenebilir.

130

Bütün prosesler son müşteriye değer yaratmak için mevcutturlar. Bu değer, sağlanan maddi varlık ve verilen hizmetin kalitesinden oluşur. Artan kalite seviyesinin endüstriler içinde önemli ve fark yaratıcı bir faktör olmaya başlamasından dolayı kaliteyi arttırmaya yönelik birçok metod ortaya çıkmıştır.

1. Araştırmalar göstermiştir ki; hizmet sektöründe hatalar, yarım bırakılmış projeler, yeniden yapmalar gelirlerin yarısını bu yönde israf etmektedir (Üretim sektöründe bunun % 10 ile % 20 arasında değiştiği varsayılır.) (117).

2. Yönetim ve destek süreçleri genel olarak 1,5 ve 3 sigma arasında işlemektedir (117).

3. Servis sektörünün analizi göstermiştir ki; Kronik olarak harcanan zamanın % 10 müşteriye değer sağlayan işlerle uğraşmakla dolmaktadır. Geri kalan zaman ise yeniden işleme, bekleme zamanı, hataları yakalamak için araştırma ve yararsız aktivitelerden oluşmaktadır (47).

Hizmet süreçlerinin çoğunda ürünü çıplak gözle görmek çok daha zordur. Günümüzde giderek daha fazla sayıda hizmet süreci, bilgisayarlar ve ağ teknolojileri sayesinde daha da sanal bir niteliğe bürünmektedir. Hatta, e-posta, web ve diğer ağlar sayesinde hizmet esaslı süreçler, dünyanın bir yerinden çok uzak bir yerine bile bir anda ulaştırılabilmektedir. (Dünya Kupası, Formula 1 vb.) Bu durum, küreselleşen ekonomide önemli bir avantaj sağlamasının yanı sıra işin nasıl yapıldığının anlaşılmasını da zorlaştırmaktadır.

Unutulmamalıdır ki Altı Sigma sadece üretim sektörü için ortaya çıkmamış ve sektör bazlı bir yaklaşım değildir. Eğer hataları ve proses parametreleri ile örneklemler doğru alınır, doğru parametreler kullanılır ve

131

ihtimaller doğru hesaplanırsa hizmet sektörü için uygulamada ve sonuca ulaşmada en az üretim sektörü kadar başarılı olunur (47).

Hizmet sektöründeki Altı Sigma uygulamalarının temel amacı; içsel proseslerin daha iyi anlaşılması ve proseslerin daha iyi yönetilebilmesi daha ilerisi için sapmaların daha iyi takip edilebilmesi için metrik ölçütlerin yerleştirilmesidir. Hizmet sektörü başlangıç seviyelerindeki problemlerin birçoğu istatistiksel Altı Sigma araçları kullanmadan basitçe çözülebilir. Bu durumlarda gerekli olan; veri toplama ve müşterinin sesini prosesin sesine dönüştürecek efektif temel istatistik araçlarının seçilip kullanılmasıdır (47).

Sonuçta, veri toplama mekanizmasındaki seçilen örnekler bütün prosesleri temsil ettiği zaman; nasıl Altı Sigma yaklaşımı üretimde başarıya ulaşmışsa; hizmet sektöründe de başarıyı ulaşması ve kazançların kapısını açması için hiç bir engel yoktur. Yeterki; uygulamada başarıya ulaşmak için, hatalar ve ihtimaller ayrı ayrı analiz edilmeli ve değişik bakış açılarından geliştirmeler ve sıçrayışlar için kafalar açık olmalıdır (47).

Aşağıda bir imalat işletmesindeki operasyonel iş modeli görülmektedir.

Şekil 7 – İmalat Tabanlı İşletmelerde Operasyonel İş Modeli

Kaynak: Yang, K. (2005). Ürünler İş süreçleri Bilgi teknolojileri Tedarikçi yönetimi İşletme yönetimi Çekirdek operasyonlar: Ürün geliştirme ve imalat

132

Altı Sigma hareketlerinin ortaya çıkışı imalat endüstrisinde olmuştur. Altı Sigma felsefesinde uygulanan DMAIC modeli, yıllarca imalat tabanlı süreçler üzerinde Altı Sigma felsefesinin başarılı bir şekilde uygulanmasını sağlamıştır. Ancak, hizmet endüstrisindeki tasarım süreçleri ile hizmet süreçleri üzerinde bugüne kadar uygulanmış ve başarılı sonuçlar elde edilmiş bir Altı Sigma projesi bulmak zordur. Son yıllarda ortaya çıkan Altı Sigma tabanlı DFSS yaklaşımı bu konudaki sıkıntıları giderebilecek bir yol haritası çizmektedir (67).

İmalat ve hizmet endüstrileri arasında farklılıklar yanında benzer özelliklerde vardır.

Bir imalat işletmesi, müşterilerine bir veya birkaç çeşit ürün sunar. Her imalat işletmesinde ürün geliştirme ve imalat süreçlerinin toplandığı çekirdek bir operasyon vardır. Bu çekirdek operayonun yanında aynı zamanda çok sayıda başka iş süreçleri mevcuttur (67).

Hizmet işletmesinde ise, hizmet işletmesinin bir merkez ofisi ve çok sayıda bölge ofisleri olduğu görülebilir. Her bir bölge ofisi “hizmet dağıtım sürecini” oluşturur. Hizmet süreci, müşterilere hizmetin sunulması işidir. Her ne kadar soyut olsa da, müşterilere sunulan bu hizmetler “hizmet ürünü” olarak nitelendirilebilir. Aşağıda birçok hizmet işletmesinde geçerli olan operasyonel iş modeli görülmektedir (67).

133

Şekil 8 – Hizmet İşletmelerinde Operasyonel İş Modeli

Kaynak: Yang, K. (2005).

Örneğin bir spor işletmesinde (stadyum), müşteriye sunulan bir maç, stadyum güvenliği, temizliği, stadyum içindeki büfelerde satılan yiyeceklerin kalitesi hizmet ürünü olarak değerlendirilebilir.

Hizmet işletmelerinde hizmet dağıtım süreçleri ve hizmetler yakından ilişkilidir ve çoğu zaman iç içedirler (67). Örneğin, bir stadyumda hizmet dağıtım süreci statla ilgili operasyonlar, biletlerin alınması, stat görevlileri ve otopark gibi unsurları içerir.

Spor hizmet işletmelerinin pek çok farklı türleri vardır. Bazı hizmet işletmeleri tek bir mağaza/ofis (fenerium) üzerinden faaliyet gösterirken, bazıları müşteri ile internet üzerinden (www.fenerbahce.org vb.) etkileşim kurabilir. İnternet üzerinden müşterileri ile etkileşim kuran işletmelerin hizmet süreci tek bir noktada toplanmasına rağmen dünyanın her yerinden müşterileri ile etkileşim kurabilir. Bu tür hizmet işletmeleri “tüm dünya için tek mağaza” sloganı ile sembolize edilebilir. Hizmet süreçlerini aşağıdaki gibi 10 türde sınıflandırmak mümkündür (130). Hizmet Dağıtım Süreci Hizmet Dağıtım Süreci Hizmet Ürünleri Hizmet Ürünleri Bilgi Teknolojileri İş Süreçleri İşletme Yönetimi Tedarikç i Yönetimi

134

 Ofis

 Hizmet fabrikası  Salt hizmet mağazası

 Perakendeci hizmet mağazaları  Profesyonel hizmetler

 Telefon hizmetleri  Proje mağazaları  Ulaşım hizmetleri  Lojistik ve dağıtım

 Satın alma ve tedarik zinciri

Hizmet işletmesinin türü ne olursa olsun, verilen hizmetlerin, kalite ve müşteri memnuniyeti üzerinde etkili olan üç yönü vardır. Bu etkenler spor işletmeleri içinde geçerlidir. Bunlar (125):

- Hizmet Ürünü: Hizmet ürünü, müşterinin gözünde hizmetin çıktısını

ifade eden özellikler veya müşterilere sunulan hizmetin unsurlarıdır. Örneğin spor alanında, sunulan oyun, oyun öncesi müzik, stat temizliği, stat dizaynı, dev monitörler, stat koltukları gibi malzemeler, hizmet ürünleridir.

- Hizmet Dağıtım Süreci: Hizmet dağıtım süreci, hizmet ürününün

müşteriye sunulması, takdim edilmesi veya hizmet ürününün sağlanması ile ilgilenen süreçtir. Bir spor mağazasında hizmet dağıtım süreci müşteriye ürünün satılması ile ilgili tüm adımları içerir. Örneğin, bir spor mağazasında müşterinin karşılanması, arzu edilen ve uygun malzemenin olup olmadığının kontrolü ve sunulması, mağaza hizmetleri ile ilgili bilgilendirme yapmak amacıyla müşteri

135

bilgilerinin alınması, ürün özelliklerinin müşteriye aktarılması ve ürün ödemesi gibi adımlar hizmet dağıtım sürecinde yer alan adımları oluşturur.

- Müşteri - Hizmet Sağlayıcı Etkileşimi: Hizmet süreçlerinin insanlar

arasındaki karşılıklı etkileşim boyutu vardır. Bu etkileşim hizmeti sunan ve hizmeti alan (müşteri) arasında gerçekleşir. Bu etkileşimin kalitesi, müşteri memnuniyetini önemli ölçüde etkiler. Örneğin, bir spor mağazasında, müşteriyi karşılama ve güleryüz, müşteriye tercihlerini sorması, sabırlı ve nazik bir tavır içinde ürün özelliklerini anlatması bu etkileşimin unsurları olarak gösterilebilir.