Sonuçlar

EXPERIMENTO A

O Experimento A procurou testar as hipóteses da Tese e o efeito combinado do Humor e da Ameaça sobre a avaliação de serviço pelos consumidor no serviço de transporte aéreo, em que é frequente a percepção de ameaça. Foi realizado em novembro de 2009, junto com a coleta de dados de uma mestranda da Fundação Getúlio Vargas, cuja dissertação tratava de atributos funcionais e hedônicos de celulares, carros e notebooks.

Participantes, projeto do experimento e variáveis

127 alunos da graduação do curso de administração de empresas, a maioria em fase de conclusão, compareceram ao Laboratório de Comportamento do Consumidor, localizado na sala 506 do do lepi - Laboratório de Educação e Pesquisa de Informática da Fundação Getúlio para o experimento envolvendo carros, celulares e notebooks e ao final leram um cenário de serviços e responderam a mais três perguntas no software

medialab.

Devido ao tempo em que era possível fazer o experimento, não foi possível estendê-lo. As perguntas envolveram: chamar a atenção para o risco de queda de um avião, a verificação da manipulação do humor, se havia intenção de retornar à companhia aérea descrita e se o piloto era confiável. A despeito de ser muito simplificado, o propósito deste experimento foi ter uma primeira impressão do comportamento das variáveis.

Foi empregada uma análise fatorial 2 (humor: com / sem) X 2 (ameaça percebida: saliente / não saliente) entre sujeitos (between subjects).

Foram duas as variáveis independentes (ou fatores): Humor e Ameaça percebida. A situação com humor foi construída a partir de descrições de atendimentos reais da Southwest Airlines (DAUGHTERS, 2009). A situação sem humor foi resultante da extração dos elementos cômicos das situações com humor, aproximando-se da descrição padrão de um atendimento comum.

Na condição com ameaça, fica saliente para o participante que aquela poderia ser uma situação arriscada, pois é solicitado que estime o risco de um acidente aéreo, e o cenário é o de uma viagem com mau tempo. Na situação sem ameaça, é pedido que estime a chance de um extravio de bagagem e o cenário é uma viagem com tempo bom.

As variáveis dependentes foram a Intenção de Retornar à companhia aérea e a Confiança no Serviço, ambas operacionalizadas por um único item, devido à exiguidade do tempo disponível para a coleta de dados do experimento.

Procedimento

Após responder ao estudo de carros, celulares e notebooks, cada participante leu as instruções para opinar sobre a descrição de um atendimento de serviço, uma companhia aérea. Antes de ter acesso ao cenário do atendimento, surgiu na tela para as condições com Ameaça a pergunta que deixava o risco saliente: “Qual a sua estimativa para a probabilidade de queda de um avião? Uma em cinquenta mil; uma em cem mil; uma em quinhentos mil; uma em um milhão; uma em um bilhão”.

Nas condições sem Ameaça, a pergunta foi: “Numa viagem de avião, qual a sua estimativa para a probabilidade de extravio da bagagem?” As condições sem ameaça,

que constam no Quadro 1, descreveram uma situação de viagem com bom tempo. As condições com ameaça, também no Quadro 1, descreveram a mesma situação de viagem aérea em um dia de chuva pesada e relâmpagos.

Ameaça

Com ameaça Sem ameaça

Humor

Com humor Você está viajando de avião numa manhã numa manhã de muita chuva e relâmpagos e ouve a voz do piloto: “Atenção senhores passageiros, aqui é o comandante. Já atingimos

velocidade de cruzeiro, podem se movimentar pela aeronave. Mas, por favor, se mantenham dentro do avião até a aterrissagem, está um pouco frio lá fora. Sejam pacientes comigo, é a minha primeira vez”.

Você está viajando de avião numa manhã clara e ensolarada e ouve a voz do piloto: “Atenção senhores passageiros, aqui é o comandante. Já atingimos velocidade de cruzeiro, podem se movimentar pela

aeronave. Mas, por favor, se mantenham dentro do avião até a aterrissagem, está um pouco frio lá fora. Sejam pacientes comigo, é a minha primeira vez”.

Sem humor Você está viajando de avião numa manhã numa manhã de muita chuva e relâmpagos e ouve a voz do piloto: “Atenção senhores passageiros, aqui é o comandante. Já atingimos

velocidade de cruzeiro, podem se movimentar pela aeronave. Chegaremos ao nosso destino em duas horas. É um prazer tê-los a bordo”.

Você está viajando de avião numa manhã clara e ensolarada e ouve a voz do piloto: “Atenção senhores passageiros, aqui é o comandante. Já atingimos velocidade de cruzeiro, podem se movimentar pela

aeronave. Chegaremos ao nosso destino em duas horas. É um prazer tê-los a bordo”.

Resultados

Na verificação da manipulação de Humor, uma ANOVA mostrou um efeito principal da variável Humor, F (1,123) = 9,143, valor p=0,003. Participantes submetidos ao estímulo de humor acharam o piloto mais engraçado (M=3,45 e M=3,75 nas condições com e sem ameaça, respectivamente) do que aqueles que não foram submetidos a estímulo humorístico (M=2,84 e M=2,34 nas condições com e sem ameaça, respectivamente). Nem o efeito principal para ameaça nem a interação foram significativos, como esperado (variável dependente=quão engraçado é o piloto).

A Intenção de retornar à companhia aérea se revelou homocedástica16 em relação a Humor e Ameaça, e a Análise de Variância, detalhada na Tabela A1 e no Gráfico A1, mostrou um efeito principal do Humor sobre a Intenção, F (1,123)=59,445, valor p=0,000, e não confirmou a interação prevista pelas hipóteses H1 e H2.

Tabela A1. Análise de Variância da Intenção de viajar de avião em função das variáveis

independentes Ameaça e Humor – Experimento A (viagem de avião)

Fonte

Type III Soma de

Quadrados df Quadrado médio F Sig. Corrected Model 180,748(a) 3 60,249 20,888 ,000 Intercepto 1855,144 1 1855,144 643,168 ,000 Humor 171,462 1 171,462 59,445 ,000 Ameaça 4,744 1 4,744 1,645 ,202 humor * ameaça 5,542 1 5,542 1,921 ,168 Error 354,779 123 2,884 Total 2403,000 127 Corrected Total 535,528 126

Variável dependente: intenção_avião

16 _{A homocedasticidade refere-se à suposição de que a variável dependente exibe níveis iguais de}

variância nos grupos definidos pelas variáveis independentes. Quando possuem variância crescente ou flutuante diz-se que os dados são heterocedásticos (HAIR, 2005)

Tabela A2. Médias da Intenção de viajar de avião em função das variáveis independentes Ameaça e Humor Humor ausente presente Ameaça ausente 4,97 3,06 presente 5,00 2,26

Não se procedeu à checagem da manipulação de Ameaça neste experimento pela escassez de tempo para perguntas adicionais e não se pôde conferir se ela foi realmente efetiva. Contudo, é possível inferir que ambas as situações de viagem aérea carregam um componente de Ameaça que a mera distinção de condições atmosféricas não conseguiu extirpar. De fato, na situação de mau tempo (com ameaça), a avaliação do Humor em termos de Intenção é inferior à situação de bom tempo, porém em ambas as condições com humor a Intenção é menor que na condição sem humor. Isto provavelmente se deve ao fato de numa viagem aérea ambas as situações, de bom e mau tempo, serem amedrontadoras.

Gráfico A1. Médias de Intenção de viajar de avião em função de Humor para cada nível de Ameaça percebida

O efeito do Humor e da Ameaça sobre a Confiança no Serviço se apresentou similar ao efeito sobre a Intenção. Após testar a homocedasticidade (valor p=0,404 no teste de Levene), a análise de variância mostrou uma interação não significante (valor p=0,279), e um efeito principal do Humor significante, F(1,123)=66,064, valor p=0,000, com médias inferiores de Confiança nas condições com humor em relação às condições sem humor. A explicação plausível é a mesma: no caso do avião qualquer situação é vista como ameaça e apenas a intensidade da ameaça variou entre o bom e mau tempo. A ausência de checagem da manipulação de Ameaça impediu a confirmação desta explicação.

Tabela A3. Médias de Confiança no serviço em função das variáveis independentes Humor e Ameaça (Experimento A) Ameaça ausente presente Humor ausente 5,31 4,63 presente 2,59 2,55

Tabela A4. Análise de variância da Confiança no piloto em função das variáveis independentes

Ameaça e Humor _{– Experimento A (viagem de avião)}

Fonte Type III Soma de Quadrados gl Quadrado médio F Sig. Corrected Model 190,056a 3 63,352 22,934 ,000 Intercepto 1804,610 1 1804,610 653,284 ,000 Humor 182,492 1 182,492 66,064 ,000 Ameaça 4,262 1 4,262 1,543 ,217 Humor * Ameaça 3,272 1 3,272 1,185 ,279 Error 339,771 123 2,762 Total 2344,000 127 Corrected Total 529,827 126