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Em situações médicas de emergência ou críticas, ameaçadoras por natureza, o humor pode ser percebido como falta de consideração pelo indivíduo em condição grave, especialmente se o médico deixa de usar outras técnicas de vinculação mais sóbrias como o aperto de mão ou a escuta atenta (BERGER; COULEHAN; BELLING, 2009).

Van Dolen, Ruyter e Streukens (2008) encontraram evidências de que, em alguns casos, o uso do humor pode ser pior do que a alternativa sem humor. Eles investigaram se sites da internet que usam o humor têm desempenho superior aos que não o utilizam. O experimento tratava da reserva de um pacote de ski numa agência de viagens online. As variáveis dependentes foram o divertimento, satisfação e intenção comportamental e as variáveis independentes foram o humor, o processo de funcionamento do website (links que funcionavam ou não) e a obtenção da confirmação da reserva. Quando a reserva era confirmada não havia diferença significativa entre as condições. Entretanto, quando não era possível confirmar a reserva, a versão com humor obtinha melhores avaliações do que a versão sem humor quando o processo era favorável, mas piores quando o processo era desfavorável. Ou seja, o humor mitigava um desenlace negativo apenas quando o processo de navegação funcionava (VAN DOLEN; RUYTER; STREUKENS, 2008).

Pode-se concluir que confirmar ou não uma reserva hipotética não chegava a incomodar o consumidor, mas após ser submetido a um processo de navegação lento e defeituoso a inclusão do humor aumentava a probabilidade de avaliações negativas. Uma explicação possível é que era inadequado fazer graça quando se estava prejudicando o cliente, causando-lhe aborrecimento e perda de tempo. Do ponto de vista do cliente, um site com elementos cômicos que não funcionava direito poderia levar à percepção que o mau desempenho era proposital e uma ameaça à entrega do serviço e ao bem-estar do indivíduo.

Saper (1987, p. 360) alertou sobre a união do serviço psicoterápico com humor: “ainda que potencialmente produtiva, deve ser consumada com muito cuidado, como a cópula de porcos-espinhos”. O humor pode acarretar desentendimentos e bloqueio. Não obstante, os defensores de seu uso na psicoterapia advogam que os benefícios avançam à medida que a confiança entre cliente e terapeuta se expande e a credibilidade do terapeuta torna-se maior (KILLINGER, 1987).

A credibilidade desponta aqui como um possível moderador para o efeito do humor nas avaliações de serviços e será discutida no próximo capítulo, juntamente com a outra variável moderadora a ser proposta na Tese, a Familiaridade.

6 CREDIBILIDADE E FAMILIARIDADE

A credibilidade de alguém é determinada por sua experiência e conhecimento (“expertise”) e por quanto é digno de confiança (GREWAL; GOTLIEB, MARMORSTEIN, 1994). Além destas duas dimensões, mais frequentemente empregadas (SHAMDASANI; STANALAND; TAN, 2001; TRIPP; JENSEN; CARLSON, 1994), Ohanian (1990) acrescentou mais uma dimensão, a atratividade, ao tratar da credibilidade de celebridades que endossam produtos em anúncios.

Na relação entre orientador e orientando e na relação médico-paciente, Wrench e Punyanunt-Carter (2005) e Wrench e Booth-Butterfield (2003) mencionaram ser a credibilidade do provedor relacionada com ser competente, ser digno de confiança e ter boa vontade. Wrench e Booth-Butterfield (2003) testaram a influência da orientação do médico para o humor na satisfação do paciente e na credibilidade de médico usando questionários auto-preenchidos e sem manipulação de variáveis, e obteve relação positiva entre humor do médico e satisfação do cliente e entre humor do médico e competência, porém as correlações foram moderadas explicando respectivamente 11% e 13% da variância.

Esta Tese, entretanto, se detém apenas nas duas primeiras dimensões da credibilidade, mais usadas, pois apesar da atratividade se ajustar ao universo da propaganda, não foi encontrada sendo empregada para serviços. A boa vontade, por sua vez, carece de definição e respaldo de outros autores para sua utilização, não tendo sido aproveitada.

A primeira dimensão da credibilidade, conhecimento e experiência (“expertise”), representa o quanto o provedor é capaz de fornecer informações válidas e acuradas. Já ser digno de confiança se refere à crença de que o provedor age de forma honesta (OHANIAN, 1990).

Chaiken e Maheswaran (1994), interessados na forma como o processamento heurístico influía no processamento sistemático, estudaram o efeito da credibilidade sobre a atitude em relação a uma nova secretária eletrônica numa situação em que a mensagem tinha argumentos ambíguos.

A credibilidade, assim como nesta Tese, foi manipulada por meio da fonte da descrição do produto. Na condição com alta credibilidade a descrição era extraída de uma revista reconhecida por sua especialidade em teste de novos produtos. Na condição com baixa credibilidade a descrição era reproduzida de um panfleto promocional de uma cadeia varejista.

Chaiken e Maheswaran (1994) expuseram uma relação significante entre credibilidade da fonte e atitude em relação ao produto quando os argumentos eram ambíguos: quanto maior a credibilidade da fonte mais elevada a atitude. A ambiguidade vinculada à complexidade do humor (ALBERTI,1999) leva à conclusão que a credibilidade do provedor de serviço pode ser utilizada para elevar a atitude em relação ao serviço com humor, minorando os efeitos da presença da ameaça percebida.

Daí vem a hipótese a seguir:

H3: Numa situação de ameaça percebida, um serviço com humor e

provedor de serviço com credibilidade tem avaliação superior à do mesmo serviço com humor e provedor sem credibilidade.

Alguns autores chamam a atenção para o risco de o humor ofender e magoar, se não forem observados o vínculo e tempo de duração do relacionamento (BUXMAN, 2000). O impacto do vínculo e da familiaridade para sucesso do humor é reforçado por Berger, Coulehan e Belling (2009) na relação médico-paciente. Berger, Coulehan e Belling (2009) salientam que as entrevistas centradas no paciente estão ameaçadas pela fragmentação dos sistemas de saúde, profusão de especialidades e falta de coordenação. Isto leva a diversas rupturas nas relações entre médicos e pacientes,

entre os quais é comum a mobilidade e as mudanças frequentes de endereço, havendo menos tempo para o contato e o conhecimento entre profissional e cliente. O humor pode ser menos efetivo ou mesmo prejudicial nestas circunstâncias devido à falta de familiaridade. Por outro lado, também pode contribuir para uma sensação de proximidade, ainda que o conhecimento real entre médico e paciente seja pequeno.

A familiaridade com um produto é entendida por Alba e Hutchinson (1987) como o número de experiências relacionadas com um produto que vão sendo acumuladas pelo consumidor.

Na mesma linha, Chaudhuri e Ligas (2009) definem a familiaridade como o nível de experiência prévia com uma loja. Esta definição é facilmente estendida à prestação de serviços e familiaridade será usada nesta Tese como o nível de experiência prévia

com o provedor de serviço.

Pesquisas anteriores mostram que marcas familiares são mais lembradas e mais amadas que as não familiares (RINDFLEISCH; INMAN, 1998). A familiaridade pode até agir como um protetor contra o efeito de informações negativas sobre a marca, pois as pessoas tenderiam a defender a atitude prévia primeiro e buscar na memória informações favoráveis que acabariam por reduzir o impacto da nova informação (DAWAR; LEI, 2009).

Esta Tese se baseia na crença de que a Familiaridade contribui para o sucesso do humor e se propõe a contribuir com os autores que defenderam esta idéia, como Berger, Coulehan e Belling (2009), fornecendo uma verificação empírica para esta relação, ainda não testada, sobretudo no contexto de situações de ameaça. Após testar se as avaliações nos serviços com humor são realmente inferiores às dos serviços sem humor na presença de ameaça percebida, vai-se verificar que variáveis poderiam reverter este efeito negativo. Esta Tese propõe a credibilidade e a familiaridade como duas destas variáveis.

Uma situação com humor pode adquirir contornos de ameaça meramente pela substituição de um provedor conhecido por um desconhecido. Portanto, identifica-se a familiaridade com o provedor do serviço como uma variável que ao estar presente abrandaria a ameaça percebida pelo consumidor.

Esta Tese propõe que a Familiaridade é capaz de atenuar a ameaça percebida pelo consumidor, pois reduziria o nível de antecipação de danos numa futura experiência com o serviço. Sendo assim, a inclusão da familiaridade no serviço suaviza a avaliação do humor e produz respostas mais positivas dos consumidores. Daí tem-se a hipótese:

H4: Numa situação de ameaça percebida, um serviço com humor e

provedor de serviço familiar tem avaliação superior à do mesmo serviço com humor e provedor não familiar.

Deste modo a familiaridade com o provedor seria suficiente para assegurar o consumidor de sua segurança e diminuir a percepção de risco de desempenho do serviço, a ponto de minimizar a ação de ameaça percebida.

Como fechamento do referencial teórico, o quadro 2 apresenta um resumo das hipóteses e variáveis envolvidas para relembrar o que foi discutido. Em seguida, a seção 5 estará dedicada a discutir o método empregado para elucidar as questões que foram apresentadas nesta Tese.

Hipóteses Variáveis dependentes

Variáveis independentes

H1: Na ausência de ameaça percebida

pelo consumidor, o serviço que usa humor obtém avaliações superiores em termos de atitude relativa ao serviço (H1a)e intenção

de compra (H1b)do que o mesmo serviço

sem humor.

Atitude Relativa ao Serviço; Desejo de Experimentar o Serviço.

Humor

Ameaça Percebida pelo consumidor.

H2: Na presença de ameaça percebida

pelo consumidor, o serviço que usa humor obtém avaliações inferiores em termos de atitude em relação ao serviço (H2a) e

intenção de compra (H2b)do que o mesmo

serviço sem humor.

Atitude Relativa ao Serviço; Desejo de Experimentar o Serviço.

Humor

Ameaça Percebida pelo consumidor

H3: Numa situação de ameaça percebida,

um serviço com humor e provedor de serviço com credibilidade tem avaliação superior à do mesmo serviço com humor e provedor sem credibilidade.

Atitude Relativa ao Serviço; Desejo de Experimentar o Serviço.

Humor Credibilidade.

H4: Numa situação de ameaça percebida,

um serviço com humor e provedor de serviço familiar tem avaliação superior à do mesmo serviço com humor e provedor não familiar.

Atitude Relativa ao Serviço; Desejo de Experimentar o Serviço.

Humor Familiaridade

Quadro 2. Resumo das hipóteses e variáveis envolvidas