Panjurlu Kanatlı Plakalı Ara Soğutucu

A Atitude Relativa ao Serviço continuou como variável dependente e foi mensurada pelos mesmos itens, traduzidos para o português, das escalas de Atitude de Raghubir e Corfman (1999) “acho este médico : nada bom/muito bom; nada competente/muito competente; nada confiável/muito confiável” e mais um item, totalizando três, da escala de Atitude de Stafford (1998) com nove pontos: “sentimentos positivos ou negativos em relação ao médico”/ “quanto gosta do médico?”/ “tem sentimentos favoráveis ou desfavoráveis em relação ao médico”.

Uma nova variável dependente, de Intenção de compra, foi acrescentada frente ao experimento 5: Intenção de Retornar ao Serviço. Ela foi medida por um dos indicadores de Grewal, Monroe e Krishnan (1998) com nove pontos: “a probabilidade de consultar o mesmo médico da próxima vez é...”, sendo 1 muito baixa e 9 muito alta.

O Humor foi uma das variáveis independentes (com humor/ sem humor) e sua manipulação efetuada com o cenário do experimento 5 traduzido para o português,

como pode ser verificado no Apêndice 7. Os itens “quão engraçado” e “quão brincalhão”, com nove pontos, serviram como checagem da manipulação.

A outra variável independente foi a Familiaridade, manipulada apenas com a alteração do personagem da situação descrita no cenário, conforme pode ser constatado no Apêndice 6. Na condição com familiaridade a história contada é com o médico do leitor, que o atende há muitos anos. Na condição sem familiaridade a história se passa entre o leitor e um médico não conhecido.

9.6.2 Participantes e Projeto do experimento

91 alunos de graduação e pós-graduação da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo participaram deste experimento aplicado por professores de várias disciplinas. A idade variou de 19 a 55 anos (um participante não declarou a idade) e a média foi de 25,3 anos, sendo que 50,5% eram mulheres.

O experimento foi um fatorial 2 (humor: presente / ausente) X 2 (familiaridade: presente/ ausente) entre sujeitos (between subjects).

9.6.3 Procedimento

As condições foram aleatorizadas e distribuídas entre os participantes. Depois de lerem um dos cenários descritos no Apêndice 6, os alunos marcaram a probabilidade de se consultar novamente com o médico, seus sentimentos em relação a ele, quanto gostou dele, se tinha sentimentos favoráveis em relação a ele e quão bom, competente e confiável achou o médico. Seguiram-se os itens da verificação de humor e de solicitação dos dados demográficos.

9.6.4 Resultados

Com os itens “médico engraçado” e “médico brincalhão” (α de Cronbach=0,88) formando o indicador da verificação da manipulação de Humor, confirmou-se que os cenários com humor (M=6,13 e M=5,90) foram considerados mais engraçados que os sem humor (M=3,94 e M=3,73, sem e com familiaridade respectivamente). Não houve interação significante com as variáveis independentes nem efeito principal de Familiaridade, como desejado, apenas o efeito principal do Humor, F(1,87)=22,661, valor p=0,000.

Testada a fidedignidade dos itens da escala de Atitude (α de Cronbach=0,88) e a unidimensionalidade (um fator surgiu na análise fatorial), eles foram reunidos para formar um único indicador de Atitude Relativa ao Serviço.

Detectada a homocedasticidade da Atitude, uma ANOVA revelou interação entre Humor e Familiaridade, F(1,87)=4,267, valor p=0,042. Para melhor interpretar a interação, os efeitos simples foram calculados conforme as equações de (12) a (15). A Análise de Variância completa está na Tabela 18.

Tabela 18. Análise de variância de Atitude em função de Humor e Familiaridade do Servico (consulta médica)

Fonte de

variância Soma de quadrados Tipo III gl Quadrado médio F Sig.

Intercepto 4051,532 1 4051,532 1929,415 0,000 H 0,129 1 0,129 0,061 0,805 F 32,611 1 32,611 15,530 0,000 H * F 8,960 1 8,960 4,267 0,042 H em f=0 3,506 1 3,506 0,940 0,335 H em f=1 5,562 1 5,562 2,649 0,107 F em h=0 3,730 1 3,730 1,776 0,186 F em h=1 37,493 1 37,493 17,855 0,000

Erro dentro dos grupos 182,689 87 2,100

Total 4285,083 91

A Tabela 19 mostra as médias e as diferenças significantes, que além de surgirem da interpretação dos efeitos simples foram recalculadas considerando cada condição um nível de um fator único com o procedimento de Tukey como no experimento 1.

Tabela 19. Médias de Atitude Relativa ao Serviço (consulta médica) para cada condição de Humor e Familiaridade Familiaridade presente Familiaridade ausente Ausência de Humor 6,35a _6,92a,b

Presença de Humor 5,80a 7,63b

Nota: Sobrescritos com letras diferentes indicam diferenças significantes no nível de 0,05. Letras em comum indicam ausência de diferenças significantes no nível de 0,05.

Gráfico 6. Atitude em relação ao serviço (consulta médica) vs. Humor para cada nível de Familiaridade no Experimento 6

No Gráfico 7, as linhas que representam os efeitos simples de Humor para cada nível de Familiaridade se cruzam. Este tipo de interação, às vezes designada como interação cruzada, não é removida quando a escala que mede a variável dependente se modifica (se a ordem das médias permanece).

Gráfico 7. Atitude em relação ao serviço (consulta médica) vs. Familiaridade para cada nível de Humor

O efeito principal de Familiaridade foi atenuado pela interação com o efeito do Humor. Para a presença de humor, o efeito simples é significante na direção prevista na hipótese H4, F(1,87)=17,855, valor p=0,000. Para a ausência de humor, a tendência, embora não significante, também é de incremento da Atitude do médico familiar.

Já para a Intenção de Retornar ao Serviço uma ANOVA realizada após testar a hipótese de homocedasticidade revelou uma interação apenas marginalmente significante, F(1,87)=2,344, valor p=0,129, e um efeito principal para a variável Familiaridade, F(1,87)=9,810, valor p=0,002, resultados exibidos na Tabela 20.

Tabela 20. Análise de variância da Intenção de Retornar ao Serviço (consulta médica)

Fonte de

variância Soma de Quadrados Tipo III gl Quadrado médio F Sig.

Intercepto 4285,530 1 4285,530 1237,966 0,000

H 2,927 1 2,927 0,846 0,360

F 33,960 1 33,960 9,810 0,002

H * F 8,113 1 8,113 2,344 0,129

Erro dentro dos grupos 301,172 87 3,462

Total 4639,000 91

Nota: Variável dependente: Intenção de Retornar ao Serviço

Em geral, se a interação não é significante apenas os efeitos principais precisam ser analisados. Porém, dado que a interação foi marginalmente significante e há um contraste de importância teórica que se refere à hipótese H4, este foi testado. Trata-se da diferença entre a condição com humor e sem familiaridade (numa situação de ameaça – o indivíduo parece e se sente doente) e a condição com humor e familiaridade. A diferença entre elas é significante e a Intenção de Retornar ao Serviço (M=7,96) na condição com humor e familiaridade é maior do que na condição com humor e sem familiaridade (M=6,14), como mostra a Tabela 21.

Tabela 21. Médias de Intenção de Retornar ao Serviço (consulta médica) para cada condição de Humor e Familiaridade.

Familiaridade ausente Familiaridade presente Ausência de Humor 6,38a 7,00a,b Presença de Humor 6,14a 7,96b

Nota: Sobrescritos com letras diferentes indicam diferenças significantes no nível de 0,05. Letras em comum indicam ausência de diferenças significantes no nível de 0,05.

Infere-se que a falta de familiaridade prejudica a recepção do humor, e o fato do paciente não conhecer o médico fornece um contexto negativo para o humor, uma vez que a consulta a um novo médico carrega um elemento de insegurança devido ao desconhecido.

A hipótese H2 da Tese afirma que numa situação de ameaça, o serviço com humor é pior avaliado que o serviço sem humor. Neste experimento, apesar de não ter sido significante, esta foi a tendência apresentada tanto para Atitude como para Intenção de Retornar.

Embora não tenha sido manipulada, uma vez que todas as condições principiavam com a mesma descrição do indivíduo que se sente e parece doente (Apêndice 7), a Ameaça foi medida pela pergunta “quão preocupado você se sentiria nesta situação” e uma análise de variância da ameaça percebida foi efetuada.

O resultado mostrou um efeito principal do Humor, marginalmente significante, F(1,87)=3,006, valor p=0,087 e médias superiores de Ameaça percebida nas situações com humor em relação às situações sem humor (M=5,12 e M=4,78 vs, M=4,13 e M=4,14, sem e com familiaridade, respectivamente).

O Gráfico 8 ilustra a potencialização da ameaça pelo humor, em linha com a discussão que conduziu à hipótese H2.

Gráfico 8. Ameaça percebida em função de Familiaridade para as condições com e sem humor no Experimento 6

Nos termos da hipótese H4, caso o provedor fosse familiar, a Ameaça percebida seria suavizada e o serviço com humor seria melhor avaliado que o serviço sem humor. Este contraste foi significante para as duas variáveis dependentes aceitando a hipótese H4.

Uma vez que H4 foi aceita, pareceu interessante incluir a Familiaridade no site da internet e analisar se seria capaz de atenuar o efeito da ameaça percebida num contexto em que a introdução de Credibilidade (manipulada como a associação ao Roteiros de Charme apenas) não foi suficiente para elevar a Atitude Relativa ao Serviço com humor (Hotel da Pedra) a valores superiores à versão sem humor.

F 1 0 Es tim at ed Ma rgi nal Me ans 5,2 5 4,8 4,6 4,4 4,2 4 1 0 H