Fiyat, diğer pazarlama karması unsurları gibi işletme için bir maliyet kalemi değildir. Pazarlama karmasını oluşturan ürün, tutundurma ve dağıtım birer maliyet unsuruyken, fiyat direkt olarak gelir getiren tek pazarlama karması unsurudur (Monroe, 1990:8; Tek, 1999: 448). Schindler’a (2012: 5) göre ürün, dağıtım ve tutundurma işletmeye değer sağlarken sadece fiyat bu değerin çıktısını toplar. Dolayısıyla fiyat işletmenin kazancını doğrudan etkilemekte, bu nedenle pazarlamacılar açısından önem taşımaktadır. Marn ve Rosiello (1992) ve Hinterhuber (2015) araştırmaları fiyatlardaki küçük artışların kârlılığa etki eden en önemli etken olduğu ortaya koymuştur. Özellikle otomotiv sektöründe bulunan yığın üretim yapan ve bu ürünlerin satışını gerçekleştiren işletmeler için küçük fiyat farklarının önemi daha da yüksektir.
İşletmelerin temel amaçlarından biri olan kârlılık üzerindeki etkisi düşünüldüğünde fiyat, akademi tarafından yeterli ilgiyi görmemektedir. Özellikle endüstriyel pazarlamada fiyat üzerine yapılan çalışmalar sınırlı sayıdadır. Türkiye’de birincil veriler toplanarak yapılan endüstriyel pazarlarda fiyatlandırma çalışması bulunmamaktadır. Bu araştırma Türkiye’de yerleşik otomotiv yan sanayi sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin fiyatlandırmaya karar veren yöneticilerinden veri toplanarak hazırlanmıştır.
Araştırma, bütüncül bir bakış açısıyla değerlendirildiğinde literatürde bu zamana kadar yapılan araştırmalar ile benzer sonuçlara ulaşmıştır. Bu benzerliğin yanı sıra, diğer fiyatlandırma çalışmalarından farklı özelliklere de sahiptir. Öncelikle Türkiye’de otomotiv yan sanayi sektöründe birincil veriler ile yapılan, nitel ve nicel araştırmayı içeren ilk çalışma özelliğini taşımaktadır. Çalışmada, fiyatlandırma kararları bir model üzerinden incelenmiş ve değişkenleri oluşturan bileşenler arasındaki ilişkiler tespit edilmiştir. Sektörün fiyatlandırma amaçları, fiyatlandırma stratejileri ve konumlandırma/rekabet stratejileri betimsel olarak tanımlanmıştır. Bu tanımlamanın yanında fiyatlandırma senaryosu ile katılımcıların fiyat konusundaki davranışları incelenmiştir.
Örneklemin büyük bir çoğunluğunun fiyatlandırma amacı, hedeflenen kârı yakalamaktır. Diğer bir kâr amacı olan maksimum cari kâr oranına ulaşma amacı da
141
önemli bir ağırlıktadır. Kârın bu derece yüksek bir oranda fiyatlandırma amacı olmasına rağmen fiyat, akademide olduğu gibi uygulamada da yeterli ilgiyi görmeyen bir pazarlama karması unsuru olarak karşımıza çıkmaktadır. Hâlbuki fiyat yönetimi, kârlılığa ulaşabilecek en etkili ve en hızlı araçtır. Akademi gibi uygulayıcılar da fiyat ve fiyat ile ilgili konulara yeterli bilimsel ilgiyi göstermemektedir. Bu ilgisizlik, üretim sahasında yoğun uğraşlar ve emekler sonucu ile üretim maliyetlerinde elde edilen %2-3’lük bir iyileştirmenin, fiyat üzerinden kolay bir şekilde yapılacak indirim ile anlamsızlaştırıldığı bir ortam hazırlamaktadır.
Fiyatlandırma amaçları ile ilgili ortaya çıkan diğer önemli sonuç da Tzokas vd.’nin (2000) 20 yıl önce Birleşik Krallık’ta dört farklı sektörü içeren çalışması ile neredeyse aynı sonuçların elde edilmesidir. Bu sonuç, fiyatlandırma amaçlarının uzun süredir değişmeyen bir şekilde müşteriye değer sunarak ve müşteri ihtiyaçlarını karşılayarak, hedeflenen kâr oranına ulaşmak olduğunu ortaya koymaktadır.
Fiyatlandırma stratejileri tercihleri, literatürdeki çalışmalar ile uyum göstermektedir. Pazarlama teorisinin aksine maliyet temelli fiyatlandırma hala en yoğun kullanılan fiyatlandırma stratejisidir. Günümüz rekabet ortamında maliyet temelli fiyatlandırma stratejileri ve benzer fiyatlandırma stratejileri gibi risk teşkil etmeyen, karmaşık yapıya sahip olmayan geleneksel stratejiler, fiyatları yönetmek için yetersiz kalmaktadır. İşletmelerin gelir kaynaklarını sadece fiyat aracılığıyla elde ettiği ve her yıl binlerce fiyatlandırma fırsatı yakaladığı düşünüldüğünde fiyatlandırma performansının değişiklik göstermesi ve iş birimleri arasında gelir kaybına yol açması da kaçınılmazdır.
Bu gelir kaybı, fiyatlandırmaya karar veren yöneticilerin değer temelli fiyatlandırma stratejilerine ağırlık vermesi ile azaltılabilir. Endüstriyel alıcıların nihai tüketicilere göre daha rasyonel bir biçimde karar alması göz önüne alındığında değer yaratan ürünler daha yüksek fiyatlandırabilir. Hem nitel hem de nicel araştırmada yer alan fiyatlandırma senaryosunda yüksek performans sahibi ürünlere verilen fiyatlar sadece en düşük fiyat veren rakibin üzerinde olması karar vericilerin uygulamada da değer temelli fiyatlandırmayı kullanmadıklarını ve gelir kaybı yaşadıklarını ortaya koymaktadır. Değer temelli fiyatlandırma, özellikle Türkiye gibi orta gelir tuzağına sıkışmış, emek-yoğun üretim anlayışından kurtulmaya çalışan bir ülke için kısa vadede sonuç alabileceği ve özellikle ihracat yapan işletmelerin kârlılığını arttırabileceği bir alternatif sunabilir.
142
Katılımcıların işletmelerini konumlandırdıkları ya da konumlandırmak istedikleri rekabet stratejisi farklılaşmadır. Farklılaşma Porter’ın tanımına göre müşteriyi fiyata karşı duyarsızlaştıracak farklı hizmet ve ürünler sunmaktır. Ancak çoğu katılımcı hala maliyet unsuru üzerinden fiyat stratejisi oluşturmakta ve gerçekte bu farklığı yaratsa bile bunun karşılığını yeteri derecede kâr sağlayarak alamamaktadır. Bu çıkarımının yapılmasını sağlayan senaryo çalışmasında “mükemmel değer katan, yüksek düzeyde performanslı bir ürün” için bile maliyet temelli yaklaşımdan sadece yüzde on sekizlik bir oranda daha fazla değer elde etmeyi amaçlamışlardır. Özet olarak işletmeler müşteriye değer sağlayarak kâr elde etme amacında ve şirketlerini de bu yönde konumlandırmaktadır. Ancak maliyet temelli stratejiler kullanarak kârlılık amaçlarına ulaşılmasını engellemektedir. Bu sonuçlar, özellikle eğitim seviyesi yüksek çalışanlara sahip, dünyaya tamamen entegre olmuş ve küresel otomotiv endüstrisinde önemli yer edinmiş bir sektörde, katılımcıların fiyatlandırma konusunda yetersiz bilgiye sahip olduğunu ortaya koymaktadır. Ek olarak pazarlama disiplini içerisinde yeterli ilgiyi görmeyen değer temelli fiyatlandırma stratejilerinin bir rekabet aracı olarak yeterince kullanılmamasının nedeni iyi bir araştırma konusu olabilir.
Hipotez sonuçlarında üç ana hipotez de kabul edilmiştir. Fiyatlandırma belirleyicilerinin boyutları ve farklı fiyatlandırma durum stratejileri arasındaki ilişkilerin bir kısmı literatürde yer alan çalışmalar ile desteklenmiştir. Diğer hipotezler ile ilgili literatürde benzer çalışmalara rastlanmamıştır. Bu sonuçlar araştırmanın literatüre kattığı yeni bilgiler olarak nitelendirilebilir. Hipotez sonuçlarında reddedilen hipotezlerden üç hipotez maliyet temelli fiyatlandırma durumu stratejileri ile ilgilidir. Bunun temel nedeni yapısal olarak maliyet temelli fiyatlandırma yaklaşımlarının rekabeti ve pazarı göz ardı etmesi olarak açıklanmaktadır. Fiyatlandırma öncesi maliyetlerin tahmin edildiği düşünüldüğünde, teknik bilgi ve becerinin üst düzeyde olduğu otomotiv yan sanayi gibi sektörlerde maliyet temelli yaklaşımlar diğer sektörlere göre kârlılık açısından daha fazla risk oluşturmaktadır. Yöneticilerin farklı bakış açıları kazanmak için bu konuda kendilerini geliştirmeleri işletmelerinin yararına olacaktır.
Fiyatlandırma amaçları ve stratejileri arasında güçlü bir birliktelik söz konusudur. Kârlılığı amaçlayarak seçilecek kâr oranı en düşük fiyatlandırma stratejisinin seçimi, örneklem içerisinde bir çelişki olarak göze çarpmaktadır. Sonuçlardan genel bir yorum çıkarmak gerekirse, fiyatlandırma profesyonellerinin daha iyi bir teori eğitimi
143
almaları gerekliliği çıkarılabilir. Aynı zamanda fiyatlandırma konusuna iş akışları içerisinde daha fazla zaman ayırmaları gerekebilir. Bu çelişkinin nedeni zaman içerisinde yapılacak çalışmalar ile daha net bir şekilde anlaşılabilir.
Fiyatlandırma belirleyicileri ve fiyatlandırma stratejileri arasındaki bulgular literatürde daha önce elde edilen sonuçlar ile uyumludur. Ancak yapılan hemen hemen her çalışmanın fiyatlandırma boyutları içerisinde bulunan bileşenler ile fiyatlandırma stratejilerinin teker teker ilişki ve etkilerini incelemek üzere yapılan çalışmalar olduğunu unutmamak gerekmektedir. Bu çalışmanın literatürde olan çalışmalardan farkı da belirleyiciler ile stratejiler arasındaki farkı bütüncül olarak incelemeye çalışmasıdır.
Fiyatlandırma stratejileri ve konumlandırma/rekabet stratejileri arasındaki hipotez de kısmen kabul edilmiştir. Henüz literatürde yeterli ilgi görmeyen bu unsurlar üzerine de farklı çalışmalar yapılabilir. Konumlandırma stratejileri güncel yaklaşımlar ile tanımlanabilir ve fiyatlandırma stratejileri ile ilişkileri daha dar çerçeveden incelenebilir.
Fiyatlandırma belirleyicileri ve fiyatlandırma stratejileri arasında yapılan ve bileşenlerin arasında teker teker ilişkilerin ve etkilerin incelendiği çalışmalar bu çalışmalara örnek olabilir.
Özet olarak fiyat ve fiyatlandırma ile ilgili konular işletmeler açısından yaşamsal konulardır. Fiyatlandırmada yer alan sorunlar, yöneticiler tarafından tasarlanmış, yapılandırılmış bir strateji yaklaşımı ile hafifletilebilir. Çoğu fiyat problemi, pazar ve rekabet koşullarını işletme hedefleriyle eşleştirerek daha basit bir şekilde çözülebilir.
Bunun yanı sıra stratejiye dayalı fiyatlandırma kararları, işletmelere içinde bulundukları rekabete yön vermesine, pazarı daha iyi analiz etmesine ve ürünlerini daha etkin kullanmasına yardımcı olacaktır. İşletme yöneticileri, fiyatlandırma kararlarına daha fazla zaman ayırdıkça bu kararların işletme üzerindeki etkilerinin veya sınırlamalarının daha fazla farkında olabilir. İşletme genelinde fiyatlandırma konularında daha fazla farkındalık, işletmenin hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olacaktır.
Mevcut araştırmanın endüstriyel fiyatlandırma konusuna sunduğu faydalı anlayışlara rağmen, bununla ilgili bazı kısıtlar da mevcuttur. İlk olarak, bu çalışmada araştırılan sektörün tek bir sektörle sınırlı kaldığı düşünüldüğünde, araştırma sonuçları diğer endüstriyel sektörlere genellenemez. Bu nedenle, çalışmanın diğer endüstriyel pazarları içeren daha büyük bir örneklem ile yapılması tavsiye edilebilir. İkincisi,
144
çalışmanın bağlamı, sonuçları diğer ulusal bağlamlarda genelleme yeteneğini sınırlayan başka bir kısıttır. Çalışmanın farklı kültürel özelliklere sahip diğer ulusal bağlamlarda tekrarlanması, burada rapor edilen sonuçların diğer ülkelerde ne ölçüde genelleştirilebileceğini test edecektir.
145