NİCEL ARAŞTIRMANIN AMAÇLARI

Otomotiv yan sanayi üzerinde yapılan bu araştırma, birincil veriler toplanarak yürütülen bir fiyatlandırma çalışmasıdır. Daha önce belirtildiği gibi endüstriyel pazarlarda veri toplamanın zorluğu göz önüne alındığında elde edilen verilerin değerli olması nedeniyle araştırma birden fazla amaca sahiptir.

Öncelikli olarak fiyatlandırma kararlarını belirleyen profesyonellerin fiyatlandırma amaçları, fiyatlandırma stratejileri seçimleri ve işletmelerini rekabette konumlandırdıkları stratejiler analiz edilecektir ve bu sonuçlar daha önce yapılan çalışmaların sonuçları ile karşılaştırılacaktır.

Pazar, rekabet, ürün ve işletme gibi fiyatlandırma belirleyicilerinin, fiyatlandırma stratejileriyle olan ilişkileri araştırılacaktır. Fiyatlandırma stratejilerinin fiyatlandırma amaçlarına ulaşmak için ortaya konulan bir mekanizma olduğu düşünülürse bir diğer amaç da fiyatlandırma amaçlarıyla fiyatlandırma stratejileri arasındaki ilişkileri araştırmaktır.

Önemli amaçlardan bir tanesi de belirli fiyatlandırma amaçları ve fiyatlandırma belirleyicileri altında oluşturulan fiyatlandırma stratejileriyle, işletmelerin konumlandırma/rekabet stratejileri arasındaki ilişkiyi incelemektir.

16 Türkiye Cumhuriyeti Merkez Bankası.

90 2.3.NİCEL ARAŞTIRMANIN KAPSAMI

Araştırmanın kapsamı, araştırmanın evreni ve örneklemi ile nicel araştırma veri toplama formu olmak üzere iki kısımdan oluşmaktadır.

2.3.1. Nicel Araştırmanın Evreni ve Örneklemi

Endüstriyel pazar olarak araştırmanın evrenini otomotiv ana sanayiye hizmet veren ve ürün tedarik eden Türkiye otomotiv yan sanayi oluşturmaktadır. Dünyanın en önemli sektörlerinden biri olan otomotiv ana sanayi gibi küresel otomotiv yan sanayi de yüksek işlem hacmine sahiptir. 2018 itibarıyla dünya genelinde 889 milyar avroluk¹⁷ gelire sahip olan otomotiv yan sanayi işletmeleri, günümüz modern taşıtların gelişmesinde çok önemli rol oynamıştır.

Modern otomotiv sektörü yaklaşık 200 yıllık bir geçmişe sahiptir. Sanayi devrimi ile başlayan süreç, içten yanmalı motorların icadı ve o çağın ulaşım araçlarına uygulanmasıyla devam etmiştir. Yaklaşık yüz yıl boyunca dünyanın dört bir yanında ortaya çıkan buluşların bir araya gelmesiyle modern otomobil ortaya çıkmıştır.

Otomotiv ana ve yan sanayi, Türkiye imalat sanayinin lokomotif sektörlerinden biridir. Otomotiv ana ve yan sanayi aynı zamanda savunma sanayi ve gemi inşa sanayinin de altyapısını oluşturmaktadır. Türkiye, 2018¹⁸ itibariyle dünyanın en büyük 16. otomotiv üreticisi ve Avrupa’daki en büyük hafif ticari araç ve otobüs üreticisidir.

Türkiye İstatistik Kurumu 2019¹⁹ verilerine göre 2019 başı itibariyle Türkiye’de yerleşik 14 markanın toplam araç kapasitesi 2,1 milyon adettir. 2018 yılı içerisinde üretilen toplam 1,587 milyon araç ile %78 gibi bir kapasite kullanım oranına ulaşılmıştır.

Türkiye İhracatçılar Meclisi 2019²⁰ verilerine göre 2018 yılı ülkemizin toplam ihracatı olan 168 milyar doların, 32 milyar doları otomotiv ana ve yan sanayi işletmeleri

17 https://www.berylls.com/wpcontent/uploads/2019/07/20190708_Study_Top_100_2019_EN.pdf

18 http://www.odd.org.tr/web_2837_1/neuralnetwork.aspx?type=58

19 http://www.osd.org.tr/sites/1/upload/files/Otomotiv_Sektor_Raporu_TSKB-2208.pdf

20 https://www.tim.org.tr/tr/ihracat-rakamlari

91

tarafından gerçekleştirilmiştir. Yine Türkiye İhracatçılar Meclisi verilerine göre otomotiv ana sanayi 22 milyar dolar, yan sanayi ise 10 milyar dolar ihracat rakamına ulaşmıştır.

Otomotiv ana sanayi ürünleri, nihai tüketiciye ya da devlet kurumlarına pazarlanan, onları hedef alan ürünlerdir. Dolayısı ile bu işletmeler araştırmamızın dışında kalacaklardır. Endüstriyel pazarlar, üretim yapmak için alım yapan işletmelerden oluşan bir pazar olması nedeniyle, otomotiv yan sanayi işletmeleri araştırmamızın evrenini oluşturacaktır.

Araştırma, otomotiv yan sanayi derneklerinin en büyük temsilcisi olan TAYSAD²¹ kuruluşlarına üye olan işletmeler üzerinde yürütülmüştür. Bu derneklere üye olan toplamda 462 işletmeye anket gönderilmiştir. Üyelerin büyük çoğunluğu (%79,2) Bursa, Kocaeli, İstanbul gibi sanayileşmiş şehirlerde yerleşiktir. Bu şehirleri İzmir (%7,1), Manisa (%2,6) ve Konya (%2,4) gibi diğer sanayileşmiş şehirler takip etmektedir.

İşletmelerin şehirlere göre dağılımı Grafik 6’da verilmiştir.

Grafik 6: Üyelerin Şehirlere Göre Dağılımı

Kaynak: https://www.taysad.org.tr/tr/uye-ara

Otomotiv yan sanayi sektöründeki işletmelerin hizmet verdiği ürünler ile ilgili de ayrımlardan söz edilebilir. TAYSAD üyeleri işletmelerde bu ayrım dış aksam, iç aksam, elektronik parçalar, hammaddeler, mühendislik hizmetleri ve diğer ürünler olarak

21 Taşıt Araçları Tedarik Sanayicileri Derneği 91

7

142

33 133

11 12

5 9

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

0 20 40 60 80 100 120 140 160

92

yapılmıştır²². Ürünlere göre üye dağılımı Grafik 7’de gösterilmiştir. Toplamda 988 sayısının elde edilme nedeni bazı işletmelerin birden fazla kategoride sektöre hizmet ettiğini göstermektedir.

Grafik 7

:

Kaynak: https://www.taysad.org.tr/tr/uye-ara

2.3.2. Nicel Araştırmanın Veri Toplama Formu

Anketler, işletmelerin satış, pazarlama, fiyatlandırma müdürleri ve personellerinin dikkatine çevrimiçi elektronik posta olarak gönderilmiştir. Bu pozisyonlar dışında derneğe üye olan küçük işletmelerin de olduğu göz önüne alındığında aynı zamanda işyeri sahiplerinin, fabrika müdürlerinin ve genel müdürlerin de dikkatine gönderilen anketler mevcuttur.

Anket yedi bölümden oluşmaktadır. Birinci bölüm katılımcıların görevi, işletme büyüklüğü, çalışan sayısı, ürünlerin teknolojik düzeyi gibi genel ve demografik cevaplandırılması zorunlu sorular içermektedir.

22 https://www.taysad.org.tr/tr/uye-ara

146

75 69

179

96

120

69 54 75

105

93

İşletme büyüklükleri, küçük ve orta büyüklükteki 4778-1²³ sayılı işletmenin tanımı, nitelikleri ve sınıflandırması hakkındaki yönetmeliğe göre değerlendirilmiştir.

Aşağıdaki tabloda KOSGEB²⁴ işletme tanımları verilmiştir.

Tablo 17: İşletme Tanımları

Ölçek Çalışan Sayısı Net Satışlar

Mikro İşletmeler < 10 < 1 milyon Türk lirası Küçük İşletmeler < 50 < 8 milyon Türk lirası Orta Ölçekli İşletmeler < 250 < 40 milyon Türk lirası

Büyük İşletmeler ≥ 250 ≥ 40 milyon Türk lirası

Anketin ikinci bölümü fiyatlandırma amaçları hakkında sorular içermektedir.

Fiyatlandırma amaçları ile ilgili sorular birden fazla işaretlenebilecek şekilde oluşturulmuştur. İşletmelerin birden fazla fiyatlandırma amacı olabileceği düşünülerek herhangi bir sınırlamaya tabi tutulmamıştır (Shipley, 1981; Diamantopoulos ve Mathews, 1994; Tzokas vd. 2000). Katılımcının her fiyatlandırma amacı için tercih edebileceği 7’li Likert yanıt skalası kullanılmıştır. Bu sorularda fiyatlandırma amacı ile ilgili yargılara katılıp katılmamaları değil, kullanıp kullanmadıklarını işaretlemeleri istenmiştir.

Anketin üçüncü bölümü ise fiyatlandırma stratejileri ile ilgili soruları içermektedir. Fiyatlandırma stratejileri de amaçlarda olduğu gibi birden fazla kullanılabilmektedir. Fiyatlandırma stratejileri, literatürde olanın aksine herhangi bir fiyatlandırma durumu altında belirtilmemiştir. Analiz sonrasında değerlendirme yapılırken bu durumlar göz önüne alınmıştır. Yine fiyatlandırma amaçlarında olduğu gibi sorularda, katılımcının ifadeye katılıp katılmaması değil, bu fiyatlandırma stratejilerinin kullanıp kullanmadıklarını işaretlemeleri istenmiştir.

Anketin dördüncü bölümü, literatürde yer alan Hinterhuber’in (2016) fiyatlandırma mitlerinin Türkiye’deki geçerliliğini test etmek amacıyla oluşturulan altı adet soruyu içermektedir.

23 https://www.kosgeb.gov.tr/

24 Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeleri Geliştirme ve Destekleme İdaresi Başkanlığı.

94

Anketin beşinci bölümü tamamen fiyatlandırma belirleyicileri üzerine oluşturulmuştur. Bu bölüm temel kaynak olarak kullanılan üç önemli belirleyici olan pazar, rekabet ve ürün/işletme hakkında sorular içermektedir. Katılımcıların, pazar boyutunu beş, rekabet boyutunu üç ve ürün/işletme boyutunu ise on bir adet soruda değerlendirmeleri istenmiştir.

Katılımcıların konumlandırma/rekabet stratejileri ile ilgili tercihlerini ölçme amacıyla hazırlanan sorular ise altıncı bölümde yer almaktadır. Fiyatlandırma stratejileri ve fiyatlandırma amaçlarının aksine işletmelerin tek konumlandırma/rekabet strateji olması nedeniyle katılımcıların bir adet seçim yapması gerekmektedir. Takip eden sorularda ise katılımcıların her bir stratejiyi kullanıp kullanmadıkları sorulmuş ve 7’li Likert yanıt skalasına göre cevaplamaları istenmiştir. Son olarak yedinci bölümde, örnek olay tasarlanmış ve katılımcıların beş farklı durumda fiyat vermeleri istenmiştir. Anket soruları çalışmanın sonunda Ekler kısmında yer almaktadır.

Veriler toplamda 111 işletmeden ve fiyat ile ilgili karar verici konumda olan 207 katılımcıdan toplanmıştır. Cevaplandırma oranı (111/462) %24,02 olarak gerçekleşmiş olup uygun ve kabul edilebilir bir örnekleme ulaşmıştır (Tzokas vd. 2000). Veriler 28 Mayıs-7 Haziran 2020 tarihleri arasında toplanmıştır. Cevaplanan 207 anketin 10 tanesi farklı nedenler nedeniyle dikkate alınmamıştır. Araştırma, kullanılabilecek seviyede 197 veri ile yürütülmüştür. Katılımcıların demografik dağılımları analiz sonuçları bölümünde verilmiştir.