SONUÇ VE TARTIŞMA

O mercado de PWLANs está relacionado à oferta pública de serviços de comunicação e transmissão de dados e voz utilizando tecnologia wireless de curto alcance (Wi-Fi), sendo a sua principal proposição de valor, atualmente, o acesso em banda-larga wireless à Internet (SHUBAR;LECHNER, 2004, p.4).

Existem vários aspectos a serem analisados acerca das tecnologias wireless. O framework apresentado na figura 5, a seguir, ilustra as três principais áreas de discussão : Tecnologia, Negócio e Sociedade. (YANG ET AL. , 2004, p.4 )

Figura 5: Diferentes aspectos das Comunicações Wireless.(Fonte: YANG ET AL., 2004)

O foco deste trabalho está direcionado aos aspectos de Negócio, mais especificamente de Modelos de Negócio encontrados na indústria de serviços PWLAN.

Em um nível mais abrangente, do ponto de vista de geração de receita, pode-se encontrar na indústria de PWLAN dois tipos de modelo de negócio(ZHANG ET AL., 2003, p.10):

(a) o que trabalha com acesso gratuito ao hot-spot, cujo fim é atrair o cliente (como por exemplo em hotéis) com o intuito de conquistar sua fidelidade;

(b) o que trabalha com acesso pago ao hot-spot com uma variedade de planos de cobrança, com limite de uso de uma hora, de 24 horas, ou uso mensal sem limite de horas.

Tecnologia

-Hardware

-Software

-Arquitetura

Negócio

-Oportunidade

-Modelo de Negocio

Sociedade

-Seguran

-Pol

De uma outra perspectiva, Shubar e Lechner (2004) apresentam uma visão mais detalhada, que tem como base a cadeia de valor de uma Operadora Móvel e mostra a existência de uma variedade de modelos de negócio possíveis.

Por ser calcada em uma arquitetura descentralizada, padrões abertos da Internet e custos baixos, a indústria de serviços PWLAN tem a capacidade de habilitar serviços de comunicações móveis utilizando modelos de negócio inovadores. Observa-se isto no caso, por exemplo, das redes de aeroportos,hotéis e restaurantes que são novos entrantes num mercado antes ocupado somente por empresas de telecomunicações e tecnologia da informação. Shubar e Lechner (2004) identificaram vários modelos de negócio viáveis na indústria de serviços PWLAN a partir do framework IDEA. Este framework foi criado por Shubar e Lechner para suportar a definição de novos modelos de negócio baseados em tecnologias inovadoras como é o caso do Wi-Fi.

O framework IDEA inicia com o módulo I (de Identify) a partir das novas premissas criadas por estas novas tecnologias, identificando-se as novas possibilidades de desenho de modelo de negócio baseados nas tecnologias inovadoras. A tecnologia Wi-Fi traz novas premissas aos modelos de negócio das operadoras de telecomunicações e ISPs como a falta de necessidade de um know-how especial, os baixos investimentos iniciais e o fato das freqüências de operação não serem licenciadas, i.e., grátis. Isto faz com que as barreiras de entrada na indústria de serviços PWLAN caiam viabilizando a entrada de novos atores.

A seguir passa-se ao módulo D (de Define) onde é feito o desenho dos novos modelos de negócio explorando-se combinações de modelos alternativos com grande potencial de impacto no desempenho das empresa. Shubar e Lechner identificaram que existem duas dimensões de

grande impacto no desempenho dos modelo de negócio: propriedade e composição da cadeia de valor (SHUBAR;LECHNER, 2004, p.5).

Em termos de propriedade, identificaram três opções:

- uma empresa especializada que presta exclusivamente o serviço de PWLAN;

- proprietários de locais onde o serviço PWLAN pode ser disponibilizado como atividade secundária;

- pessoas físicas que utilizam locais e infra-estrutura próprios.

Em termos de composição da cadeia de valor, utilizaram o modelo de cadeia de valor das operadoras móveis com as seguintes combinações de atividades:

- Construção e Implantação de Rede; - Transmissão;

- Gerência de Relacionamento; - Aquisição de Clientes; - Conteúdo.

Segundo Porter (2001), a cadeia de valor é um conjunto de atividades através das quais um produto ou serviço é criado e entregue ao cliente final. Qualquer empresa em competição por um mercado desempenha um conjunto de atividades como, por exemplo, fabricação de produtos, operação de força de vendas e entrega de produtos, que concatenadas visam gerar valor para o cliente final.

Shubar e Lechner (2004) analisaram os serviços PWLAN dentro da cadeia de valor de uma operadora móvel. Foram identificadas dez(10) combinações úteis de atividades que representam diferentes Modelos de Negócio viáveis (SHUBAR;LECHNER, 2004, p.5):

(a) Cadeia de Valor Integral; (b) Acesso;

(c) Acesso e Vendas;

(d) Gerência de Relacionamento e Vendas; (e) Gerência de relacionamento;

(f) Planejamento e Implantação; (g) Conteúdo para WLAN; (h) Vendas;

(i) Conexão com a Internet; (j) Aluguel de local.

A figura 6 a seguir ilustra as várias combinações.

Figura 6: Cadeia de Valor de uma Operadora Móvel (Fonte: SHUBAR; LECHNER, 2004, p.5)

Encaminha-se então ao módulo E (de Evaluate) onde os modelos são avaliados quanto a sua viabilidade de sucesso, em função de diversos cenários de mercado assumidos como premissas. No módulo E são descartados os modelos que, segundo a análise de Shubar e Lechner, não sobreviverão nos cenários estabelecidos. Das 30 combinações possíveis ( 3 tipos de proprietários x 10 tipos de atividade na cadeia de valor), Shubar e Lechner selecionaram quatorze (14). A tabela 6 a seguir ilustra as 14 combinações.

C L I E N T E Construção

da Rede Transmissão Gestã

o de Relacionamento Aquisição Do Cliente M-Commerce Conteúdo Portal Constru- ção de Infraes- trutura Aquisição e aluguel de site Acesso Conexão com a Internet - Gestão de Parceria - Acesso Agregado - Roaming - Gestão deCliente - Serviço de ISP, Fatura- mento

CADEIA DE VALOR DE UMA OPERADORA MÓVEL

(a) (b) (c) (d) (e) (f) (g) (h) (i) (j)

Atividades obrigatórias na cadeia de valor

Modelo de Negocio Descrição

(1) Operadora de Longa Distância / Móvel

Oferece acesso a Internet via PWLAN em várias localidades. É proprietária de vários Access Points (Pontos de Acesso à Internet via Wi- Fi)e possui acordos de roaming com outras empresas proprietárias de Access Points.

(2) Provedor de WLAN Oferece acesso a Internet via PWLAN em várias localidades. Possui somente acordos de roaming com Provedores de Acesso.

(3) Provedor de Aplicação (ASP) com Gerencia de Relacionamento

Oferece aos Provedores de Acesso serviços de autenticação e faturamento de usuário. Não possui clientes Wi-Fi. Coordena acordos de roaming em favor do Provedor de Acesso.

(4) Provedor de Acesso É o proprietário de Access Points em várias localidades. Tem acordos de roaming com outros Provedores de Serviço, mas não possuem força de vendas.

(5) Provedor de Conteúdo para WLAN

Oferece serviços de conteúdo e serviços relacionados ao local geográfico do usuário para as PWLANs em várias localidades.

(6) Planejamento de Rede Oferece serviços de planejamento e implantação de Access Points WLAN para os Provedores de Acesso.

(7) Revenda (PDV) Venda de contratos/cartões pré-pagos para acesso a Wi-Fi em favor das Operadoras e Provedores de Acesso WLAN.

(8) Provedor Internet (ISP) Oferece a conexão dos Hotspots com a Internet. Trabalha com tarifa fixa ou baseada em tráfego.

(9) Pequena Operadora Local

Oferece serviços de acesso a Internet via PWLAN geograficamente limitados.

(10) Provedor de Acesso a um local específico com força de vendas

São proprietários dos Access Points. Vende contratos Wi-Fi/cartões pré- pagos de sua marca para os Provedores de PWLAN com os quais possui acordos de roaming.

(11) Provedor de Acesso a um local específico

São proprietários dos Access Points. Possui acordos de roaming com Provedores de PWLAN mas não possuem força de vendas.

(12) Proprietários do “Ponto”

São proprietários de locais onde existe a presença de Hotspots de Operadoras ou de Provedores de Acesso. Vendem contratos Wi-Fi / cartões pré-pagos.

(13) Provedor de Acesso Privativo

São proprietários de Access Points que oferecem acesso a Internet gratuitamente ou que possuem acordos de roaming com Provedores de Acesso.

(14) Aluguel de Local São proprietários de locais que alugam o espaço “aéreo” para Operadoras ou Provedores de Acesso.

Tabela 6: Exemplos de Modelo de Negócio em Wi-Fi (SHUBAR;LECHNER, 2004, p.6)

Por fim, no módulo A (de Aggregate) os modelos de negócio escolhidos são agregados na cadeia de valor. O objetivo final do módulo A é entender o ambiente de cada modelo de negócio identificado e agregado na cadeia de valor, buscando-se entender também a dinâmica de interação entre tais modelos dentro da indústria de serviços PWLAN (SHUBAR;LECHNER, 2004, p.4). Ao agrupar-se os 14 modelos de acordo com suas atividades chega-se à cadeia de

valor da indústria de PWLAN conforme ilustra a figura 7 identificando-se também seis (6) categorias de relacionamento entre os vários modelos de negócio:

1 - Aluguel de Local: o dono de um “ponto” que pode ser usado para oferecer serviços PWLAN aluga o ambiente às operadoras ou provedores de acesso, cobrando uma tarifa fixa ou compartilhando a receita;

2 - Planejamento e Instalação de Access Point: empresas que projetam e instalam redes auxiliam na implantação de hot-spots , já que a maioria dos donos de um “ponto” não possuem competência técnica na área;

3 - Roaming: é o principal relacionamento entre os modelos de negócio já que na maioria dos casos as empresas necessitam de roaming para agregar um número maior de clientes. Existem três categorias de acordos de roaming: acordos exclusivos ou não-exclusivos entre provedores de acesso e agregadores de acesso (access aggregators) e acordos entre os agregadores de acesso. O Agregador de Acesso é um modelo de negócio no qual a empresa provê a seus clientes uma ampla cobertura de serviços PWLAN através de roaming, interligando vários provedores de PWLAN.

4 - Roaming Multilateral: é um tipo de relacionamento semelhante ao roaming, porém em âmbito nacional, envolvendo muitos provedores de acesso de pequeno porte, o que implica em grande complexidade. Tipicamente, tal relacionamento requer um ASP ( Application Service Provider)32 que forneça a plataforma de roaming juntamente com a aplicação de gestão de relacionamento.

32

ASP (Application Service Provider) – empresa fornecedora de infra-estrutura de computação, software e rede que oferece serviços baseados em uma determinada aplicação, como por exemplo, faturamento e inteligência de negócio.

5 - Autenticação e Faturamento: é um relacionamento complexo em função da integração entre a plataforma de autenticação onde os clientes são autorizados a utilizarem o serviço e o sistema de faturamento. Neste caso um ASP específico para faturamento e autenticação pode fornecer a infra-estrutura.

6 - Revenda de Contrato: é o relacionamento que ocorre entre as operadoras/ ISPs e os proprietários de locais onde são vendidos o acesso a PWLAN (hotéis, aeroportos, cafés, etc) (SHUBAR;LECHNER, 2004, p.7).

O mapeamento da cadeia de valor e dos relacionamentos entre as combinações de atividade na mesma são ilustrados na figura 7 a seguir:

Figura 7: Mapeamento dos relacionamentos na Cadeia de Valor (Fonte: SHUBAR;LECHNER, 2004, p.8)

A figura 8 a seguir ilustra o fluxo de receita dentro da cadeia de valor da indústria de PWLAN.

Figura 8: Fluxo de Receita na Cadeia de Valor da PWLAN ( Fonte: Adaptado de Convergys, 2003, p.16)