Siyasal Reklam

Siyasal pazarlama karmasının elemanlarından biri olan tutundurmanın uygulanması da bir takım araçlarla gerçekleşmektedir. Bunlardan biri de siyasal reklamdır.

Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre; “reklâm, herhangi bir

ürünün, hizmetin ya da düşüncenin bedeli ödenerek ve bedelin kim tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve kişisel satış ve halkla ilişkiler dışında kalan tanıtım faaliyetleridir.” Reklam, tutundurma karmasının bir elemanıdır ve bir ürünün

bedel karşılığı kişisel olmayan bir biçimde tanıtımıdır. Siyasal ürünü kitlelere tanıtmak adına siyaset alanında da reklamın önemli bir yeri vardır. Reklam kitlelere ulaşma konusunda oldukça başarılı bir araçtır. Siyasette de bir siyasi parti, hedef

24

kitlelere ulaşmak adına seçim kampanyaları aracılığıyla adaylara tanıtılır ve seçmenlere benimsetilmeye çalışılır. Siyasi ürün, lider, örgüt ya da ideoloji reklam ile seçmenlere sunulur. Siyasal reklam, içerisinde siyasi parti lideri, parti, siyasi parti adaylarını barındıran siyasal ürünü, seçmenlere hazır hale getirir. Siyasi partinin seçmenlere siyasi ürünü tanıtmasını, benimsetmesini ve rakipleri arasında fark oluşturmasını sağlar. Siyasi reklamlar, siyasi partinin ve adayların ülke sorunlarına bulduğu çözümleri, yapacakları, yapmayı planladıklarını, bu doğrultuda oluşturduğu vaatlerini seçmenlere ulaştırabilmesini, bunun sonucunda kendi düşüncelerini seçmene benimseterek oylarını kazanmayı sağlayacak araçlardan biridir. 44

Siyasal pazarlamacılar çok çeşitli reklam araçlarına sahiptirler. Siyasi reklam aracı olarak televizyon, radyo, gazete, dergi, ilan panoları gibi dış reklam araçları, internet, seçim araçları, el ilanları, broşürler ve afişler gibi klasik bir takım araçlar olduğu gibi teknolojinin gelişmesi ile her geçen gün yeni reklam araçları da kullanılmaya başlanmaktadır. Metro gibi toplu taşıma araçları ya da şehir merkezlerinde yer alan büyük dijital panolarda sergilenen video veya animasyon gibi görselliği ön planda olan araçlar kullanılarak verilecek mesajların sürekli göz önünde olması ve akılda kalıcılığı arttırması mümkündür. Bunun yanında internet erişiminin artık çok kolay olduğu günümüz dünyasında akıllı mobil telefonlar da klasik reklam araçlarından çok daha hızlı ve kolay seçmenlere ulaşılmasını sağlamakta ve seçmeni etkilemektedir.45

Siyasi reklam, kamuoyunun parti, lider ve onun programları hakkında bilgi sahibi olmasını sağlar. Bilgilendirmenin yanında partinin, adayların ve parti politikalarının kamuoyuna aktarılması böylelikle parti oylarının arttırılması amacına da hizmet eder. Seçmen kitlesinin gözünde bir siyasi partinin imajını yaratır ve kitlenin bağımlılığını sağlar. Yanlış ve olumsuz izlenimlerin ortadan kaldırılmasına yardımcı olur. Seçmenleri bilgilendirerek yenilikler hakkında aydınlatır. Parti, lider ve siyasi ürünlerin unutulmamasını sağlar. Söz konusu partinin akla ilk gelen parti olmasını sağlar. Partiye ait gelecekteki ürünlerinin tanıtılmasını sağlar. Yapılan

44 _{Cihat Polat, a.g.e, s.454}

25

kişisel propaganda ile partinin ulaşamadığı seçmenlere ulaşabilir. Seçmenler siyasal katılıma teşvik edilir.46

Siyasal reklamın tarihsel gelişimine baktığımızda; ilk olarak siyasal reklam 1948 yılında Amerika’da başkan adayı Truman’ın yaptığı konuşmanın televizyonda yayınlanması ile siyasal reklam uygulamaya konulduğu görülmektedir. Reklam faaliyetleri İngiltere’de 1951 yılı seçimlerinde başlamış ve diğer seçim dönemlerinde de uygulanmaya devam etmiştir. Fransa’da ise ilk siyasi reklamcılık 1963 seçimlerinde kullanılmıştır. Türkiye’de ise siyasal reklamcılık uygulamaları yenidir. İlk faaliyetler 1977 seçimlerinde uygulamaya konmuştur.47

Siyasal reklam pozitif ve negatif reklam olarak ikiye ayrılmaktadır. Pozitif reklam; verilmek istenen mesajlar hedef kitleye pozitif temalar ve pozitif bir dil kullanılarak iletilir. Negatif reklamlar ise; reklama konu olan ürünün olumlu pozitif özelliklerini gösteren ve ürünü tanıtan normal reklamlardan yani pozitif reklamlardan farklı olarak söz konusu ürüne rakip olan ürünün olumsuz özelliklerini ön plana çıkarmaya çalışmaktadır. Negatif reklamlar haksız rekabete yol açma ihtimaliyle ticari pazarlamada kullanılmazken siyasal pazarlamada yer alabilmektedir. Buradaki amaç rakipleri kötülemek, küçük düşürmek, rakiplerin eksikliklerini göstermek, seçmenlerin kafasını karıştırmak, rakipler hakkında şüphe oluşturmak ve böylece rakiplerinden uzaklaştırarak seçmeni kendi tarafına çekmeyi sağlamaktır.48

Siyasal pazarlamada reklamın yerinin önemi kadar reklam aracının seçimi de son derece önemlidir. Bu aşamada medyanın da kullanılarak etkili bir şekilde verilmek istenen mesajların seçmene ulaştırılması sonucu seçmenler ile arasında karşılıklı iletişimin oluşması sağlanır.49 _{Günümüz demokrasisinde medyanın siyasal}

46_{Sevilay Uslu Divanoğlu, a.g.m., 115} 47 _{Sumru Kaleli,a.g.e., s.2}

48 _{Cihat Polat, a.g.e, s.458}

26

pazarlamada bir aktör görevini üstlendiği aşikârdır. Bu durum da seçmenlerin siyasete olan ilgisini arttırmıştır.50

Siyasal reklamın bir pazarlama aracı olarak kullanıldığı örneklerden biri de 2007 genel seçimleridir. Bu konuda yapılan bir araştırma sonucuna yer vererek siyasal reklamın siyasal pazarlama sürecinde ne kadar etkili olduğunu anlatmaya çalışacağız. 2007 genel seçimlerinin gerçekleştiği dönem, Ak Parti iktidarı tek başına elinde bulundurmaktaydı. Aynı zamanda Cumhurbaşkanlığı seçimi gündemdeydi. Tek başına yönetimde yer alan Ak Parti’nin Cumhurbaşkanını seçmeye hakkı olup olmadığı soruları sorulmaktaydı. Ak Parti 2007 genel seçimlerinde kullandığı reklamlarda, iktidara geldiği 2002 yılından beri yaptıkları ve gelecek dönemde yapmak istediklerini vurgulamış, ülkenin kemikleşmiş sorunlarını dile getirmiştir. Seçime az bir süre kala siyasal reklam yayınına ağırlık verilmiştir. Seçim kampanyası boyunca gazete reklamları kullanılmıştır. Siyasal reklamlarda parti liderinin fotoğrafları kullanılarak liderlik ve parti imajı güçlendirilmiştir. Ak Parti, negatif reklamlarla rakip parti liderini eleştirmemiş, kendi yönetimi boyunca yapmış olduğu hizmetleri vurgulamıştır. Bunun için de siyasal reklamları kullanmıştır. Bu dönemde YSK tarafından televizyon reklamları yasaklandığı için bilbordlar kullanılmıştır. Böylece 2007 Genel Seçimlerinde Ak Parti yüzde 46,6 oy oranı ile iktidara gelmeyi başarmış ve oy oranını bir önceki seçimlere göre arttırmıştır.51

Literatürde siyasal reklamlarla ilgili yapılan çalışmalarda, seçimlerde siyasi partilerin kullandığı siyasi reklamların seçmen tercihlerini etkileyip etkilemediği konusu araştırılmaktadır. Doğan ve Aslantaş (2015), seçimlerde siyasi partilerin seçmenleri etkilemek için kullandıkları siyasi reklamlar üzerine bir araştırma yapmışlardır. Çalışma, 30 Mart 2014 yerel seçimlerinde Adalet ve Kalkınma Partisi’ nin kullanmış olduğu “Millet Eğilmez Türkiye Bölünmez” ve “Hakkâri’de bir Sabah” reklam filmlerinde kullanılan millet ve hizmet kavramlarının siyasi liderin söylemleriyle paralel kullanıldığı takdirde nasıl etkili olacağını değerlendirmektedir.

50 _{Sevilay Uslu Divanoğlu, a.g.m., 115}

51_{Ed. İsmail Çağlar- Yusuf Özkır, “Türkiye’de Siyasal İletişim”,}

27

Çalışma sonuçlarına göre 30 Mart 2014 yerel seçimlerinde Ak Parti tarafından yapılan "millet" ve "hizmet" vurgusu, sunduğu ve sunacağı hizmetlerle yeni bir Türkiye inşası hususlarını bir araya getirerek seçmenleri etkilemeye çalışmıştır. Bunu siyasi reklamları kullanarak gerçekleştirmiştir. Bu durumu siyasi söylemlerle de desteklemiştir. Sonuç olarak ülkenin genelinde oyların çoğunluğu Ak Parti’nin olmuştur.52

Görüldüğü üzere reklamın etkili kullanılması pazarlama faaliyetinin başarıya ulaşmasını ve aynı sahadaki rakiplerinin önüne geçmesini sağlayabilmektedir.