Günümüzde değeri ve ağırlığı her geçen gün artan sivil toplum kuruluşlarının, toplum ile kurumlar arasında köprü görevi üstlendiği bilinmektedir. STK ile kurum arasında gerçekleştirilecek doğru iletişim, pozitif performans oluşumuna katkı sağlayacaktır. Nitekim iyi bir fikri olan, toplum üzerinde etkisi büyük olacak bir projesi olan sivil toplum kuruluşları, genelde itibarı yüksek olan şirketleri sponsor olarak seçmektedirler.
2.2.6.Müşteri Değeri Oluşturulması
Müşterinin bir ürünü alırken elde etmeyi umduğu fayda ile ürüne ödemeye razı olduğu fiyat arasındaki farkı tanımlayan müşteri değeri, itibarın performans göstergelerinden bir tanesidir. Örneğin bir bayanın, itibarı yüksek bir firmaya ait bir çantaya, piyasadaki diğer çantalara kıyasla çok daha yüksek fiyatlar ödeyebilmesi, o çantayı alarak bir statü satın aldığını ve verdiği paraya değdiğini düşünmesinden kaynaklanmaktadır. Müşteri değerini izlemek oldukça zor olsa da, müşteri sayısının korunması veya artmasına katkı sağlayan sadakat ve müşteri başına düşen ciro / karlılık oranı, bu anlamda sonuçlar üretebilecek göstergeler olarak kullanılabilir.
Müşteriye sahip olmak, onu elde tutmak ve çapraz satışlarla müşterinin cüzdanından daha çok pay almak performans göstergelerinde önemli bir yer tutmaktadır. Bunu sağlamak için geliştirilen müşteri bağlılığı programlarının yanlış uyarlanması veya yetersizliği, müşteri kayıplarını da beraberinde getirecek ve sonuç olarak itibar kayıplarına yol açacaktır.
2.2.7.Yatırımcıların Yatırım Sürelerini Uzatmak
Yatırımcıların uzun vadeli yatırımlarını itibarlı şirketlerin hisse senetlerine bağladığı bilinmektedir. Bu durum şirket performansının başarılı olması durumunda oluşan bir diğer sonuçtur. Bireysel ya da kurumsal tüm yatırımcılar şirketin finansal göstergeleri kadar, itibarlı bir kuruluş olup olmadığına da bakarak yatırım yapmaktadırlar. Bu da itibar ile müşterinin o şirkete maddi manevi desteği arasında güçlü bir bağ olduğunu göstermektedir.
Yatırımcılar gelecek için güven aramaktadırlar. Şirketin finansal göstergeleri genellikle geçmiş performansı yansıtmaktadır. Bu performanstan memnun olan yatırımcılar için gelecekte bu başarının devam edip etmeyeceğinin göstergeleri arasında itibarla ilgili bazı kriterler de vardır. Bu nedenle, yatırımcı güvencesi için itibarın yönetilmesi rekabet ortamında büyük önem taşımaktadır.
2.2.8.En Çok Çalışılmak İstenen Şirket Olmak
En çok çalışılmak istenen şirket olmak da itibarlı bir şirketin performans göstergelerinden biri olup, “Çalışma Ortamı“ başlığı altında detaylandırıldığından burada tekrarlanmayacaktır.
Konya ölçeğindeki 4 büyük perakendeci şirketin “Performans” üst başlığındaki performansları ve itibar katsayılarına etkisi 218. sayfada verilmiştir.
2.3. YÖNETİŞİM
Tüketici davranışlarının bilinmesi, tüketicilerin farklı istek ve ihtiyaçlarını karşılamaları sürecinde işletmelerin başarısında kaçınılmaz olarak kritik bir rol oynamaktadır. Diğer bir ifadeyle ile işletmelerin pazarlama faaliyetlerinin istenilen sonuçları sağlaması için tüketicilerin davranışsal boyutlarının sistematik bir şekilde analiz edilmesi gerekmektedir. Nitekim tüketiciler, kendilerine sunulan mal ve hizmetlere karşı
gösterdikleri satın alma eylemlerinde farklı tepkiler sergileyebilmektedirler (Ünüsan vd. 2004:1)
Kurumsal itibarın oluşumunda önemli bir fonksiyon icra eden “Yönetişim“ e geçmeden önce, “Tüketicilerin müşteri olma davranışları“ üzerinde geliştirilen modellerin ortak özelliklerinin üzerinde durmak, konunun daha net açıklanmasına katkı sağlayacaktır. Bu noktada yapılan çalışmalarda tüketicilerin davranışlarını etkileyen faktörler dört başlıkta toplanmıştır; Bunlar;
Tüketici karakteristikleri, tüketicilerin müşteri olma davranışlarını hem doğrudan
hem de dolaylı olarak etkilemektedir. Tüketicilerin sosyo-demografik özellikleri, değerleri ve yaşam stilleri, perakendeci mağazalarda müşteri olma davranışını açıklayan modellerin tümünde bağımsız, dış bir değişken olarak değerlendirilmektedir.
Alışveriş yönelimi, tüketicilerin tecrübelerine ve değer yargılarına bağlı olarak
gelişen, alışverişe yönelik kişisel, ekonomik ve sosyal dürtüleri ifade etmekte olup, fiyat algıları, moda yönelimleri, zaman algıları, değer bilinçlilik ve kalite bilinçlilik alışveriş yönelimlerine örnek olarak verilebilir. Tüketicilerin alışveriş yönelimleri karakteristik özelliklerinden etkilenerek oluşmakta ve müşteri olma davranışını hem direkt olarak hem de mağazaya yönelik tutuma olan etkisi aracılığıyla dolaylı yönden etkilemektedir.
Mağazaya yönelik tutum, tüketicilerin mağaza ve mağaza formatının özelliklerine
ilişkin tutumları mağaza seçimi davranışını etkileyen diğer bir unsurdur. Fiyat, kalite, ürün seçimi ve mağazanın formatı, tüketicilerin tutumları ve dolayısıyla mağazadan alışveriş yapma ve müşteri olma davranışı üzerinde belirleyicidir.
Müşteri olma davranışı, tüketicilerin aynı mağazaya ya da perakendeciye uğrama ve
alışveriş yapma eğilimi olup, tüketicinin genel olarak mağaza bağlılığının olup olmadığını gösteren “Genel müşteri olma davranışı“, tüketicinin alışverişlerinde indirimli mağazalar ya da hipermarketler gibi belirli bir perakendeci formatına olan eğilimini gösteren “Kurumsal müşteri olma davranışı“ ve tüketicinin belirli bir mağazaya olan bağlılığını ifade eden “Mağaza seçimi“ olmak üzere üç türü bulunmaktadır. Perakendeci mağazalarda müşteri olma davranışı; Mağaza seçimi ve mağaza ziyaret sıklığı ile ölçülmektedir(Akturan, 2007:192).
Tüketicilerin müşteri olma davranışları üzerine yapılan bu özet açıklamanın ardından, kurumsal itibarın oluşumunda önemli bir fonksiyon icra eden “Yönetişim“ e ve yönetişimin unsurlarına geçilebilir;