Değer; Tüketicinin bir hizmet sağlayıcı ile ilişkisini devam ettirmenin getirdiği
yararlar ile bunun maliyeti arasındaki fark anlayışı olarak tanımlanmıştır (Sirdeshmukh vd. 2002:21). Süpermarketlerde yapılan alışveriş bağlamında değer;
Çeşitlilik, hizmet, kolaylık, kalite, besin, uygunluk ve tazelik gibi birtakım faydalı içerikleri gerektirir(Sirohi, 1998:229). Diğer bir tanımda ise; Tüketicilerin alışverişten beklentileri ile elde ettikleri faydanın kıyaslanması olarak tanımlanabilecek olan değer algısı kavramı, tüketicilerin satın alma düşüncelerini ve satın alma güdülerini yönlendiren önemli etkenlerinden biridir. Nitekim, yapılan araştırmalar, alışveriş yaptıkları mağazaya yönelik değer algısı yüksek olan müşterilerde, mağaza sadakatinin arttığını göstermektedir (Erciş vd. 2008:100). Tüketici değerinin merkezi rolü kavramsallaştırılmış ve pazarlama literatüründe deneysel olarak kanıtlanmıştır(Sirdeshmukh vd. 2002:21).
Konuya ilişkin araştırmacılar, hizmet sağlayıcıların tüketici güvenini kuran veya tamamlayan davranış ve uygulamalar ile bu tüketici güvenini değere ve sadakate dönüştüren mekanizmaları anlamak için bir çerçeve geliştirmiştir. Önerilen çerçeve; (1) Güvenilir yapı için çok yönlü kavramsallaştırma kullanılmalı, (2) tüketici güveninin iki farklı cephesini, yani tüketiciyle birebir karşılaşan çalışanlarla yönetim politika ve uygulamalarını birleştirmeli ve (3) değer, güven-sadakat ilişkisinin kilit bir aracı olarak tanımlanmalıdır(Sirdeshmukh vd. 2002:15).
Değerin, tüketici ile birebir karşılaşan çalışanlar ile yönetim politika ve uygulamalarına duyulan güvenden etkilendiği varsayılmıştır. Daha belirgin olarak güven, değeri şu şekilde oluşturur. (1) faaliyet açısından yetkin, müşteriye karşı yardımsever ve alışveriş problemlerini çözmeye bağlı bir hizmet sağlayıcısı ile etkileşimden doğan ilişkisel yararlar sunarak, (2) alışveriş belirsizliğini azaltarak ve müşterinin süregelen ilişkilerde
hizmet sağlayıcısından tutarlı ve güvenilir beklentiler geliştirmesine yardım ederek (Sirdeshmukh vd. 2002:21).
Algılanan değer üzerine literatür, değeri, genellikle kalite ile fiyat arasında arzu edilir bir eşleşme olarak görmüştür. Dolayısıyla bir mağazanın ticari emtia değeri; Tüketicinin, mağazanın ticari değeri hakkında, malların genel kalitesi ve fiyatı arasında gördüğü uyuma dayalı genel değerlendirmesidir.
Algılanan değer, tüketicinin satın alma isteğiyle doğrudan ilgilidir. Çünkü tüketicinin satın alma isteği; Tüketicinin ürün değer algısının bir işlevidir. İkinci olarak tüketicinin değer algısı; Tüketicinin ürün kalite algısı ve mali özveri arasındaki alışverişin bir işlevidir. Üçüncü olarak tüketicinin ürün kalitesi algısı; Marka ismi, fiyat ve perakendeci itibarı gibi dışsal ipuçlarının bir işlevidir. Dördüncü olarak tüketicinin özveri algısı; Fiyatın bir işlevidir(Balyemez, 2008:76).
Şekil 6 : Fiyat, Marka İsmi, Mağaza İsminin Tüketici Algılaması Üzerindeki Etkisi Kaynak: Dodds ve diğerleri.; “Effects of price, brand and store information on buyers product evaluation”, Journal of Marketing Research, Cilt.28,Agustos 1991,ss.307- 319.
Mağazalardaki değer olgusuna ilişkin Chaudhuri vd. (2009) tarafından gerçekleştirilen çalışmalarda aşağıdaki sonuçlara ulaşılmıştır;
Bir mağazadan mal edinmenin fayda ve maliyetleri, tüketicinin beklentilerini karşıladığında, ticari emtia değeri mağazaya temel düzeyde bir ilgiye yol açacaktır. Bu tür temel pozitif değerlendirmeler, değerlendirme konusu için basit bir tercih içerdiğinden, yeniden satın alım sadakatiyle doğrudan ilişkilidir. Dolayısıyla; Ticari
değer yeniden satın alım sadakatine pozitif yönde ilişkili olacaktır (Chaudhuri–Ligas, 2009:408).
Yüksek kalite veya düşük fiyattan doğan üstün ticari emtia değerini bulmak zordur. Bu tür değer bilinci aynı zamanda, bu değerin kaybedilme potansiyeline sahip olduğunun da bilinmesini içerir. Tüketiciler, değerin her an geri çekilebileceğinin bilincinde olmadıkları sürece, bunu bırakmazlar. Dolayısıyla; Ticari emtia değeri, mağaza duygusal etkisiyle pozitif yönde ilişkilidir.
Bir mağazaya yönelik pozitif duyguların, mağazayla tutumsal ilişki sürdürmeye ilgi uyandırması gerekir. Dolayısıyla; Mağaza duygusal etkisi, yeniden satın alım sadakatiyle pozitif yönde ilişkilidir.
Mağaza duygusal etkisi, tutumsal sadakatle pozitif yönde ilişkili olur.
Ticari emtia değerinden duygusal etki türeten tüketiciler mağazayı tekrar ziyaret etmeye istekli olabilir ancak aynı mağazada daha yüksek bir fiyat ödeyecekleri anlamına gelmez çünkü bu gerçekten de pazarlığın doğasını ve müteakip duygusal etkiyi azaltır. Bu nedenle tek başına duygusal etki, kaynakları feda etmeye ve yüksek bir fiyat ödemeye gönüllülük için her zaman yeterli bir koşul oluşturmaz. Bu arada bir mağazayla devam eden bir ilişkiye (tutumsal sadakat) sahip olmakla ilgilenen tüketiciler, böyle değerli bir ilişkiyi sürdürmek için kaynaklarını feda etmeye gönüllü olabilirler. Bu nedenle, ilişkisel mağazada diğer benzer mağazalarda olduğundan daha fazla yüksek fiyat ödemeye gönüllü olabilirler. Müşteriler için mağaza sadakati tutumsal olduğunda, ilgili müşteriler mağazada daha yüksek bir fiyat ödemeye gönüllü olacaklardır. Dolayısıyla Tutumsal sadakat yüksek bir fiyat ödemeye gönüllülükle pozitif yönde ilişkilidir(Chaudhuri–Ligas, 2009:409).
Algılanan yüksek perakende ayrımı, mağaza nitelikleri (çekici mağaza atmosferi, arkadaşça hizmet, vb.) arasında daha büyük duyusal ipuçlarından türeyen zevke
dayalı ve hoşnut edici bir mağaza ortamı sunarken, düşük algılanan perakende ayrımı mağazada çok az duyusal ipucu kullanan kullanışa faydacı ve işlevsel bir mağaza ortamı sunar. Dolayısıyla; Ticari emtia değerinden mağaza duygusal etkisine giden yol, yüksek bir algı oluşturan mağazalar için, düşük bir algı oluşturan mağazalara kıyasla daha büyük olacaktır(Chaudhuri–Ligas, 2009:410).
Değer kavramı çerçevesinde değerlendirilebilecek bir diğer olgunun da mağaza sevgisi olduğunu söylemek mümkündür. Nitekim mağaza sevgisi, tüketicinin genel anlamda bir mağazaya yönelik olumlu duygularının öznel deneyiminin yoğunluğunun öz- bildirim seviyesidir(Chaudhuri–Ligas, 2009:407).
Konya ölçeğindeki 4 büyük perakendeci şirketin “Yönetişim” üst başlığındaki performansları ve itibar katsayılarına etkisi 225. sayfada verilmiştir.