Sinema

Sinema, hedef kitle açısından selektif kullanılabilen bir mecradır. Teknoloji yatırımı yapan, yeni ürün yelpazesiyle farklı segmentlere yönelen, iletmek istediği bir mesajı olan tüm marka ve hizmetlerin bir Ģekilde perde reklamlar ve sinema içi aktivitelerle sinema reklamcılığı olarak tanımlanabilecek bu mecrayı kullandığı görülebilmektedir.

Medya, tüketicinin davranıĢlarını yönetir ve insanlara zevkleri hatırlatıp, bu zevklerin nasıl olması gerektiğini öğretmektedir ve çağdaĢ yaĢamın vazgeçilmez bir unsuru haline gelmektedir (Elden, 2013:136). ĠletiĢim gereksinimine yanıt vermek üzere üretilmekte olan reklamlar, kitlesel bir iletiĢim biçimi olmakta ve sinemada da yararlanılmaktadır. Bu konuda ciddi yatırımlar yapılarak geliĢtirilmekte olan filmler ve reklamlar, insanların eğlenerek ve hoĢlanarak seyredeceği Ģekle sokulmaktadır.

Günümüzde sinema endüstrisinin bir reklam ortamı olarak kullanımının en yaygın biçimi ürün yerleĢtirme uygulaması olarak sinemada görülmektedir. Ürün yerleĢtirme; ―tüketicilerin tutum ve davranıĢlarını olumlu etkilemek amacıyla, markalı

ürünlerin bir bedel karĢılığında sinema filmlerine yerleĢtirilmesi‖ olarak tanımlanmaktadır (Elden, 2013:274). Cristel A. Russel‘dan aktarılan ürün yerleĢtirme uygulamaları üç farklı biçimde Russel tarafından sınıflandırılmaktadır; ekrana yerleĢtirme (screen placement), senaryoya yerleĢtirme (script placement) ve olay örgüsüne yerleĢtirme (plot placement) olarak. Ekrana yerleĢtirmede ürün ya da marka, bir arka plan görüntüsü olarak, sokaktaki bir açıkhava reklamı gibi üstü kapalı bir Ģekilde perdeye yansıtılmakta ya da mutfak sahnelerinde olduğu gibi doğal ortamında sunulmaktadır. Senaryo‘ya yerleĢtirmede, ürün ya da markanın iĢitsel olarak yerleĢtirilmesi yani bir diyalog aracılığıyla sunulması söz konusu olmaktadır. Olay örgüsüne yerleĢtirme de ise, ürün ya da markanın, filme konu olduğu olay örgüsünün bir parçası olarak konumlanması ve öykünün yapısında ya da karakterlerin kiĢiliğinin inĢasında önemli bir rol üstlenmesi görülmektedir (Elden, 2013:275).

Görsel kalitesi yüksek, hedef kitleye doğrudan hitap eden bir reklam türü olarak tanımlanabilen sinema reklamcılığının reklamverenler tarafından tercih edilmesinin çeĢitli nedenleri vardır. Bu nedenler doğrultusunda reklam mecrası olarak kullanılan sinema, sahip olduğu görsel nitelik kapsamında televizyon ile benzerlik gösterse de, onun yerini alacak bir mecra olarak değil daha çok tamamlayıcı bir mecra olarak tanımlanmaktadır (Steinberg, 2008).

Bir reklam mecrası olarak sinemanın tercih edilme nedenleri çeĢitli baĢlıklar altında incelenmektedir.

-İzleyici Profili: Sinema izleyicisi daha çok eğitim düzeyi yüksek, genç, en son geliĢmeleri takip eden ve tüketim potansiyeli yüksek kitlelerden oluĢmaktadır. Sahip olduğu izleyici profili ile sinema, bir reklam mecrası olarak reklamverenler tarafından tercih edilebilmektedir. Özellikle hedef kitlesi sözü edilen izleyici profili ile örtüĢen ürünler açısından sinema, iletilmek istenen mesajın ulaĢtırılması açısından etkili olabilmektedir.

-Tutsak İzleyici: Sinema salonlarının bir reklam mecrası olarak kullanımının birçok farklı uygulama Ģekli vardır. Bunlardan en sık baĢvurulanlarından biri olan perde reklamları filmin baĢında ya da film arasında yayınlanmaktadır ve bu özelliğiyle izleyicinin reklamdan kaçması mümkün değildir. Dolayısıyla renkli, hareketli ve görsel

bir reklam aracı olan televizyon ile aynı özellikleri taĢıyan sinema, televizyonda yaĢanan kanal değiĢtirme sorununu sahip olduğu bu özellikle ortadan kaldırmaktadır.

İnteraktif Pazarlama Olanakları: Sinema reklamcılığı ürün ve hizmetlerin tüketici ile interaktif olarak buluĢabileceği bir ortam sunmaktadır. Özellikle promosyon faaliyetleri kapsamında yürütülen ürün deneme faaliyetleri, sinema reklamcılığının interaktif özelliğini arttırmaktadır.

Faaliyetlerde Bütünsellik: Sinema reklamcılığı kapsamında uygulanan reklam, promosyon ve sponsorluk faaliyetlerinin birbirini tamamlayacak Ģekilde yürütülmesi, reklam mesajının tüketicinin zihnindeki kalıcılığını arttırmaktadır. Dolayısıyla perde reklamda yer alan bir ürünün fuaye alanında tadımının ya da denemesinin yapılabilmesi ya da salon sponsorluğu kapsamında marka bannerının bekleme salonu duvarında asılı durması, mesajın tüketicinin zihnindeki kalıcılığını arttırmaktadır. Bu nedenle sinema reklamcılığı söz konusu olduğunda çok boyutlu sponsorluklar reklam verene daha cazip gelmektedir.

Esnek Planlama: Sinema, en küçük yerleĢim biriminden büyükĢehirlere kadar Türkiye genelinde bölgesel planlamanın yapılmasına olanak tanıyan bir mecradır. Filmin türüne, sinema salonunun lokasyonuna göre istenilen esneklikte farklı hedef kitlelere ulaĢabilmek sinemanın bir reklam mecrası olarak kullanılmasıyla mümkün kılınmaktadır.

1.6.6. Ġnternet

Ġnternet reklamcılığı, internet tabanlı uygulamalarda ve web sitelerinde ses, görüntü, animasyon gibi teknolojilerin kullanıldığı bir reklam tipidir. Ġnternet reklamcılığı ülkemizde 2003 yılı baĢlarından itibaren yükseliĢe geçmiĢ, sürekli artan bir trend takip etmiĢ, reklam verenler tarafından tercih edilen bir medya organı olmuĢtur.

Kolay ölçümlenebilir olması, düĢük maliyet ile yüksek görüntülenme oranına sahip olması ve direkt olarak hedeflenen kitleye ulaĢması Türk reklam verenler tarafından tercih edilmesinin baĢlıca sebepleri olmuĢtur.

Ġnternet üzerinde reklam faaliyetlerinde bulunan firmaların kullandıkları reklam çeĢitleri Ģunlardır(Kırcova, 1999, s. 132-136; Power Dergisi, ―Ġnternette On ÇeĢit Reklam Tekniği Var‖, Kasım 2000, 164-165):

 Banner Reklamları: Sık ziyaret edilen sitelere konulan, Ģerit veya bant Ģeklindeki mesajlar olup, reklamı veren siteye bağlantı sağlamaktadır. Bu siteye giriĢ yapan bir ziyaretçi banner üzerinde yer alan ve dikkat çeken mesaj ya da görüntülerdeki oluĢan sembolü tıklayarak siteye ulaĢabilmektedir. Bannerların üç ayrı çeĢidi vardır, durağan, animasyonlu ve interaktif bannerlar (PC Magazin Dergisi, ―Sanal Dünyada Reklamcılık‖, Haziran 1998, 28-30; Zeff –Aronson, 1999, 23-54).

 Elektronik Posta Reklamları: Elektronik posta listelerine gönderilen ve herhangi bir ürünü ya da firmay tanıtan mesajlar internet ortamında sık kullanılan bir reklam çeĢididir. Ġnternete giren kullanıcıların, büyük olasılıkla ilk yaptıkları iĢ, posta kutularını kontrol etmektir. E-posta ile gönderilen reklamlar bu yüzden çok etkili olabilmektedir. Potansiyel müĢterilere doğrudan e-posta gönderme ve reklam destekli elektronik posta gönderme gibi çeĢitleri vardır.

Örneğin, hotmail gibi ücretsiz elektronik posta sağlayıcılarındaki posta kutunuzu kontrol ederken izlediğiniz reklamlar bu kapsamda değerlendirilmektedir.

 TartıĢma Listelerine ve Haber Gruplarına Sponsor Olmak: TartıĢma listelerine sponsor olmak pahalı, ama etkili bir yöntemdir. Çünkü niĢ bir markete ulaĢma Ģansı vardır. Reklam verenler bu listelere bir hafta veya bir aylık sürelerle sponsor olabilirler.

Bu listelere sponsor olmak, hedeflenen müĢteri kitlesine ulaĢmayı sağlamaktadır. Fakat bu yöntemde, reklamınızın kaç kiĢiye gittiğini bilmenize rağmen, kaç kiĢi tarafından okunduğunu bilemezsiniz.

 Arama Motorlarında Görülen Reklamlar: ― Text links‖ adı verilen bu reklamlar en etkili internet reklamı çeĢitlerinden bir diğeridir. Arama motorlarında arama

yapıldığında görülürler. Arama motorları her zaman en popüler reklam siteleri arasında bulunmaktadırlar. Ġnternetin kavĢak noktaları oldukları için kullanıcılar bir gezi

oturumunda onları genellikle birkaç kez ziyaret ederler ve arama motorları da önemli bir reklam geliri toplarlar. Arama motorlarında reklam yapmak sadece internetin en çok izlenen siteleri arasında yer aldıkları için değil, aynı zamanda kullanıcı belirli bir anahtar kelime girdiğinde görüntülenecek olan reklamlar ile potansiyel müĢteriler

aradığınızda, beysbol ile ilgili pek çok bilginin yanı sıra bu konu ile ilgili pek çok reklamda yer almaktadır(Sawyer v.d., 2000, 255-256).

 E-posta Ġmza Dosyaları: Ġnternet üzerinde reklam için geliĢtirilen e-posta yazılımlarının pek çoğuna firmayı ve ürünlerini tanıtan bir bölüm yerleĢtirilebilir. Bu bölüm ― signature file‖ veya ― sig file‖ olarak tanımlanabilir ve firma tarafından

gönderilen tüm mesajların alt veya üst kısmında yer alır. Küçük bir billbordu anımsatan bu bölüm yeni ürünlerin, indirimlerin, kredi ve benzeri duyuruların müĢterileri iletilmesi amacı ile kullanılmaktadır(Keeler, 1995, s.182).

 FTP Üzerinde Reklam: Ġnternet üzerindeki bir baĢka reklam ortamı da FTP (File Transfer Protocol=Dosya Transferi Protokolü)‘lere eklenen reklamlardan oluĢmaktadır. Ġnternetteki dosyaların serbest olarak transfer edilebilmeleri amacı ile gerçekleĢtirilen bu protokoller, herhangi bir dosyaya girmek için gerekli olan, kullanıcı adı ve Ģifre kelimeye gereksinim duyulmadan ―anonymous=imzasız‖ olarak dosyaların kullanılmasına olanak sağlamaktadır. Herhangi bir ürünün pazarlanması ile ilgili bilgiler ve reklam mesajları yüklendikten sonra dosyalar genel kullanıma açılabilmektedir.

 Gopher Üzerinde Reklam: Gopher hizmet sağlayıcıları, kullanıcıların basit menü sistemleri ile çeĢitli bilgilere ulaĢabilmelerine olanak sağlamaktadır. Menüden bir bölümün seçilmesi ile, kullanıcı bir yazılı metine, baĢka bir menüye ya da bir Gopher hizmet sağlayıcısına yönlendirilmektedir.

Ġnternet üzerinde hizmet sağlayan firmalar, Ģirket müĢterilerine Gopher servisi üzerinde bir alan kiralayabilmeleri olanağını tanıyabilmektedirler. Bu alana yazılan çeĢitli bilgi ve mesajlar dünya üzerindeki bütün kullanıcıların dikkatine sunulmaktadır.

TartıĢma ve haber gruplarının internet kullanıcıları tarafından çok fazla tercih edilir hale gelmeleri nedeniyle, ticari amaçla oluĢturulmuĢ ―Web Birlikleri‖‘nin sayısı hızlı bir biçimde artmaktadır(Kotler-Arsmtrong, 1999, s.525).

1.6.7. Açıkhava

Reklam ortamları arasında yer alan açık hava reklamcılığı, adından da anlaĢılacağı gibi kapalı mekânlar dıĢında kalan reklamları kapsar. Bir reklam ortamı olarak günümüzde hızlı geliĢmeler gösteren açık hava ve transit reklam ortamları, özellikle hedef tüketicilerin reklamı yapılan mal, hizmet ya da markalarla gün boyu iletiĢim içine girmeleri açısından önemli bir yere sahiptir. Çünkü bu ortamlarda yer alan

reklamların alıcısı olan hedef kitleler, açık hava ve transit reklam ortamlarında televizyon ve radyoda olduğu gibi reklamı izleyip izlememe veya dinleyip dinlememe konusunda seçme Ģansına sahip değillerdir. Gün içinde geçtikleri yollarda karĢılaĢtıkları billboardların, otobüs duraklarının, metro istasyonlarının, vapur iskelelerinin ya da bindikleri ve yollarda gördükleri toplu taĢıma araçlarının ve taksilerin üzerindeki reklamları, ister istemez görmekte ve bu reklamlardan etkilenmektedirler (Özkul, 2006:35).

Açık hava reklam örneklerini belirli standartlara ulaĢan panolar (billboard), posterler, afiĢler, tabelalar, duvar üzerine boyanan reklamlar, toplu taĢıt duraklarındaki reklamlar ve transit reklamlar oluĢturmaktadır. Her ne kadar açık hava reklamları

―outdoor‖ olarak adlandırılsa da çok farklı tür ve çeĢitleriyle ―out of home‖ yani ―evin dıĢında‖ kalan bütün reklamları kapsar (Haitkulov, 2010:21).

Açıkhava reklam panolarının birçoğuna günlük kullanım dilinde billboard denilmektedir. Ancak genel olarak ―reklam panosu‖ Ģeklinde algılanan billboard açık hava reklam araçlarından sadece bir tanesidir. Açıkhava reklam araçları için kullanılan genel bir ifade olarak bilinse de teknik olarak billboard baĢlı baĢına en yaygın reklam aracıdır. (Bulunaz, 2007:76). Demir ayaklar üzerine fiberden veya alüminyumdan imal edilen panolardır. ÇeĢitli ebat ve Ģekillerde yapılmaktadırlar. Bu panolar Ģehrin iĢlek yerlerine, alıĢveriĢ merkezlerine ve anayolların kenarlarına yakın yerlere yerleĢtirilirler (Tayfur, 2008/168).

Açık hava reklamcılığının taĢıdığı birçok özellikten dolayı bu reklamcılık türü daha çok önem kazanarak kullanılmaya baĢlamıĢtır. Bu reklam türünün diğer reklam türlerinden birçok farklılığı bulunmaktadır. Bu farklılıklar (Sezer, 2009: 37);

-Bu reklamların seyircinin karĢısına tekrar çıkma olasılığı bulunmamaktadır.

-Bu reklamlar; gazete ve dergi reklamları gibi bir inceleme yapılmasını sağlayamazlar.

-Açık hava reklamları tüketicilerin çok çabuk algılanabilecek Ģekilde hazırlanması gerekmektedir.

-Açık hava reklamları sokağa çıkan herkesi etkilemektedir. Hedef kitlesinin ayrılması

-Açık hava reklamları daha çok çocukları ve gençleri etkilemektedir. Bu sebeple çoğunlukla açık hava reklamları; üniversite kampüsleri ve çevresi, sinema salonları, metro istasyonları gibi gençlerin çoğunlukla kullandığı bölgelerde tercih edilmektedirler.

-Açık hava reklamları günün hangi saatinde olursa olsun açık hava reklamı görünür bir yerde bulunmaktadır. Bu da en temel özelliğini oluĢturmaktadır (Sezer, 2009: 38).

1.6.8. Sosyal Medya

Sosyal medya reklamcılığı, internette bulunan sosyal paylaĢım siteleri üzerinden veya sosyal ağlar üzerinden yapılan her türlü reklam ve tanıtım iĢlemine denmektedir.

Sosyal medyada verilen reklamlar, sosyal medya kullanan insanların hizmetine sunulmaktadır. Sosyal medya reklamcılığı internet reklamcılığı iĢlemlerinden biridir.

Ġnternet reklamcılığı iĢlemleri içerisinde ise en çok reklamın yapılabildiği alan sosyal medya reklamcılığı olarak bilinmektedir.

Sosyal medya reklamcılığında Facebook, Twitter, Ġnstagram gibi pek çok alan kullanılabilmektedir. Bu siteler üzerinden kolaylıkla reklam yapılabilmektedir.

Sosyal medya reklamcılığı; Ģirketin amaçları doğrultusunda sosyal medya platformlarına reklam ve pazarlama içeriklerini tüketicilerin maruz kalacakları Ģekilde entegre ederek onların mesajı yaymalarını, konuĢmalarını kısaca reklam mesajı ile etkileĢim kurmalarını ve sürece katılmalarını sağlayan faaliyetler olarak tanımlanabilmektedir (Sabuncuoğlu ve Gülay, 2014: 3). Tuten ve Solomon (2014: 21) katılımın önemini vurgulayarak ve sosyal medyanın pazarlama karmasına olan büyük katkısından söz ederek beĢinci ―P‖ olan katılımın (participation) da pazarlama karmasına eklenmesi gerektiğini iddia etmiĢlerdir.

Bazı akademik çalıĢmalarda (Kichatov ve Mihajlovski, 2010) da referans gösterilen Mangold ve Faulds yaklaĢımı ise sosyal medyayı tutundurma karmasının yeni bir elemanı olarak ele almaktadır (ġekil 2 ). Chaffey ve Smith (Hvass ve Munar, 2010) ise sosyal medya etkinliklerini tutundurma karmasına ‗sosyal etkinlik (social activity)‘

baĢlığıyla yerleĢtirmektedir. Bu yaklaĢımlarda tutundurma karmasının klasik

elemanlarının sayısının artırıldığı ve sosyal medyanın pazarlama karması içerisinde yeni bir eleman olarak ele alındığı görülmektedir.

Tablo 2. Yeni ĠletiĢim Paradigması

Sosyal medya reklamcılığı (Farkiya vd., 2014:1; Mangold ve Faulds, 2009: 359;

Thangavel ve Vanmathi, 2015: 350-352; Brown, 2008: 63); marka farkındalığı ve tanımayı arttırabilmekte, marka sadakatini geliĢtirebilmekte, küresel eriĢim sunabilmekte, multimedya formatlarına sahip olması sonucu dikkat çekebilmekte, özellikle kanaat önderlerini hedefleyerek satıĢların geliĢimini sağlayabilmekte, tüketici-üretici arasındaki diyaloğu/etkileĢimi güçlendirebilmekte, siteye olan trafiği ve satıĢları/pazar payını arttırabilmekte, tüketicilerin satın alma sonrası markalar ile iletiĢime geçmelerini ve onları değerlendirebilmelerine olanak tanımakta, markaların olumlu yönlerini ön plana çıkararak itibar yönetimi hizmeti verebilmekte, tüketicilerin demografik, coğrafik ve davranıĢsal olarak daha doğru hedeflenmesini sağlayabilmekte ve bu temelde veri tabanı elde edebilmekte, tüketicilere daha iyi deneyimler sunabilmekte ve tüketicilerin görüĢlerini düzeltebilmektedir.

Sosyal medya reklamcılığı markalara sağladığı bu faydaların yanı sıra tüketicilere ise (Tiago ve Verissimo, 2014:704); kolaylık, daha çeĢitli ürün/hizmet ve onlara dair bilgi, rakipleri karĢılaĢtırabilme, indirim, marka ile ilgili güncel haberler sağlamaktadır. Tüm bunların ötesinde sosyal medya reklamcılığı, tüketiciye diğer tüketiciler ile etkileĢime geçerek markalara dair gerçek deneyimlerini

imkânı tanımaktadır. Ayrıca Gensler vd.‘ye göre (2013: 250); tüketicilerin markalara dair kanaatlere sahip olmaları için o marka ile ilgili bir deneyime sahip olmalarına gerek olmamaktadır. Tüketiciler sosyal medya reklam mesajlarının yayılımı esnasında çevrelerindeki insanların bu mesajlara olan tepkilerinden, markalara dair fikir ve deneyimlerinden de etkilenmekte ve bu bağlamda markalara karĢı bir kanaat oluĢturabilmektedirler. Nielsen (2015:1) araĢtırma Ģirketinin küresel çapta gerçekleĢtirdiği ―Reklama Güven‖ araĢtırmasının sonuçları da bu iddiayı destekler niteliktedir. AraĢtırma sonuçlarına göre; tüketicilerin %66‘sı diğer tüketicilerinin internette paylaĢtıkları marka deneyimlerinden etkilenmekte ve buna dikkat etmektedirler. Bu bağlamda Akar‘a göre (2010:115); diğer tüketicilerin fikirleri, markaların ilettiği mesajlardan çok daha önemli olarak kabul edilebilmektedir.

Sosyal medya reklamcılığı, reklamcılık iĢlemlerinde en kısa sürede en fazla kiĢiye ulaĢmayı hedefleyen bir reklam türüdür. Bu sebeple de sosyal medya reklamcılığı, son zamanlarda ciddi bir oranda tercih edilmektedir. Hatta bu alan kendi baĢına bir Pazar payı dahi oluĢturmuĢtur. Zaten, ülkelerin siyasetini belirleyen bir sistemin, aynı Ģekilde ülkelerin ticaretini belirlememesi de düĢünülemez. Bu anlamda sosyal medya reklamcılığı, iki farklı Ģekilde yapılmaktadır.

1. Sosyal medya reklamcılığı yapacak olan kiĢilerin bu alanda yeterli bir bilgisi ve gücü bulunmayabilir. Bu sebeple bu reklam türünü kullanmak isteyen kiĢiler, bu konularda hizmet veren, güvenilir ve alanında profesyonel olarak çalıĢan bir Ģirket aracılığıyla sosyal medya reklamcılığı yaptırabilirler.

2. KiĢilerin kendi sosyal paylaĢım siteleri üzerinden yapılan paylaĢımlar ile sosyal medya reklamcılığı yapılabilir. Facebook, Twitter, Ġnstagram, Skype gibi ağlar üzerinden reklamı yapılacak ürün için açılan alan üzerinden paylaĢımlarda bulunmak ve ürünler hakkında bilgi vererek ya da sosyal ağlar üzerinden farklı hesaplar üzerinden paylaĢımlar yapılarak sosyal medya reklamcılığı

yapılabilmektedir.

Sosyal medya reklamcılığında en iĢe yarayan yöntem bu konuda tecrübeli, çeĢitli deneyimler ile kendini ispatlamıĢ olan Ģirketlerin yardımını alarak sosyal medya

üzerinde reklam vermektir. Sosyal medya reklamcılığında belirli bir hedef koyarak zaman içerisinde bu hedefe ulaĢılmaya çalıĢılmalıdır. Ürünlerin satılması ve