Reklam Kavramı

Reklam hedef kitleyle ürün, hizmet, kurum ya da markanın iletiĢim içine girdiği, tanıĢtığı, karĢılaĢtığı ortamdır. Bu ortamda hedef kitle üzerinde olumlu bir etki yaratmak için ürün ya da marka ile ilgili olumlu tutum yaratacak bilgilerin ve mesajların verilmesiyle ilk etapta tutumlar üzerinde bir değiĢim yaratılmaya çalıĢılır. Daha sonrasında da tüketicide oluĢturulan bu olumlu tutumlar bağlamında satın alma eylemini gerçekleĢtirmesi sağlanmaya çalıĢılır. Bu bağlamda reklam ikna edici iletiĢim özelliğine sahip bir pazarlama iletiĢimi unsuru olarak da değerlendirilebilir (Elden, Ulukök ve Yeygel, 2005: 63).

Reklam, ilettiği mesajlar doğrultusunda bir ürün ya da hizmeti hedef kitlesi ile buluĢturmak, tüketicisine tanıtmak ve onlar tarafından talep görmesini sağlamak, ürün ya da hizmeti satın almaya teĢvik etmek iĢlevini görmektedir. Artık günümüzde reklam iletiĢimi, umulmadık zaman ve mekânda, umulmadık kiĢi/tasarım kullanımlarını içeren postmodern biçimsel özellikler aracılığıyla günümüzün karmaĢasına ve beklentilerine ayak uydurmaktadır (Erdoğan, 2009: 101). Bunun için yeni reklamcılığın ―güdüleyici‖

bir nitelik taĢıması söz konusudur. Yani olgusal reklamların yerini alan duyuĢsal reklam iletileri, bireyleri harekete geçirirken temel olarak kiĢisel faktörler arasında yer alan güdülenmeyi kullanmaktadır. Dolayısıyla tüketici kendi zevki için, birisine iyilik yapmak için ya da ürün kullanımı sonucunda kendine sosyal konum elde etmek için satın alma eyleminde bulunmuĢ olabilir.

Bu iĢlevin yanında reklamlar, insanları sahip oldukları Ģeylerden ve metalardan daha fazlasını istemeye özendirmeye çalıĢmaktadır. Bunu da aslında ürünü veya hizmeti tanıtırken verdiği mesajlara anlam yükleyerek yapmaktadır. Williamson‘a (2001: 12) göre farklı tekniklerdeki iletiĢim araçları içinde iĢlev görmesi olgusuna ve farklı içeriğine karĢın reklamcılığın anlamlılığını gösteren Ģey, geleneksel olarak sanatın ve dinin yerine getirdiği iĢlevlerin yerine geçen baĢka bir iĢlevinin de bulunmasıdır. Bunun sonucu olarak reklamlar, açıkça özerk bir var oluĢu ve bir etkileme gücüne sahip bir anlam yapısı oluĢturmaktadır.

Reklamla ilgili tüm bu tanımlar dikkate alınacak olursa, reklam 5M- mission (görev), message (mesaj), media (medya), money (para) ve measurement (ölçüm)- üzerinde karar vermeyi gerektirir. Bu unsurlar aĢağıdaki gibi özetlenebilir (Kotler, 2000):

Mission (Görev): Reklam kampanyasının amacı nedir? Hedef müĢteriye bilgi vermek mi? Onları ikna etmek mi? Yoksa hatırlatmak mı? Reklamlar bilinç (awareness), ilgi (interest), istek (desire) ya da eylem (action) –AIDA- yaratmak için mi tasarlanmıĢlardır?

Message (Mesaj): Markanın hedeflediği pazar ve yaptığı değer önerisi üzerinde daha önce verilmiĢ olan kararlarla Ģekillenir. Burada baĢarılması gereken, değer önerisini yaratıcı bir Ģekilde sunmaktadır. Burada reklam ajansının becerisi sınanır. Eğer Ģirket dikkati çekecek bir Ģey söylemezse ya da bunu kötü bir Ģekilde söylerse, reklam büyük ölçüde boĢa gitmiĢ sayılır.

Media (Medya): Mesaj konusunda alınacak kararlar, medya için alınacak kararlarla etkileĢir. Tüm medya kanallarında aynı tutarlı mesajın verilmesi gerekir.

Ancak, kullanılan medyanın gazete, dergi, radyo, tv, reklam panoları, doğrudan mektup veya telefon oluĢuna göre, uygulamayı değiĢecektir. E-posta, faks, ve internet vb. gibi iletiĢim araçlarının her biri için, birbirinden farklı yaratıcı yaklaĢımlar gerekecektir.

Money (Para): ġirketler para harcama kararını çok dikkatli Ģekilde vermelidirler.

Eğer reklam için çok az harcarlarsa, bu reklam fazla dikkat çekmeyeceği için aslında çok fazla harcamıĢ olacaklardır.

ġirketler, reklam için çeĢitli harcama modellerini tercih edebilirler. Örneğin; güçlerin yeteceği bir reklam bütçesi saptamak, geçmiĢteki ya da gelecekte beklenen satıĢların yüzdesini reklama ayırmak veya rakiplerin harcadığının belirli yüzdesi harcamak gibi.

Fakat reklam bütçesini, amaçlar ve göreve göre saptamak, daha etkili bir yöntemdir.

Burada Ģirket, hedef pazarda eriĢmek istediği kiĢi sayısı, bunlara ne sıklıkta eriĢmek istediği ve hangi medyanın kalitatif etkisinden yararlanmak istediği hakkında karar verir. Bundan sonra, istenilen eriĢim kapsamı, sıklık ve etkiye sahip olacak reklamın bütçesini hesaplamak daha kolay olur.

Measurement (Ölçüm): ġirketlerin çoğu, ikna etme sayılarını, yani reklam kampanyası ile karĢı karĢıya kalma sonucu marka tercihindeki artıĢ oranını ölçmeleri gerekirken, hatırlama ya da tanıma oranlarını ölçmektedirler.

1.4.2. Reklamcılığın Dünya’daki GeliĢimi

Reklamcılığın tarihçesi 15. Yüzyıla dayanmaktadır. Bilinen ilk açıkhava reklamı 1480 yılında basılmıĢ ve kilise kapılarına asılmıĢtır. Reklam tarihçisi Henry Sampson, 1650 yılında bir Ġngiliz gazetesinde ilk gazete ilanına rastlandığını söyler. Bu 12 atı kaybolan bir insanın atını bulanlara mükâfat vereceğini anlatan bir ilandır. BaĢka bir tarihçi Frank Presbery ise ilk ilanının Mercurius Britannicus‘da 1625‘te çıkan bir kitap reklamı olduğunu ileri sürmektedir (Özkundakçı, 2013: 13). Bununla birlikte matbaanın geliĢmesi ile basılı materyallerin yaygınlaĢması, reklamcılık alanının geliĢmesine ön ayak olmuĢtur.

Reklamcılık, geliĢtirilen yeni metotlar, pazar araĢtırmaları, medya planlama teknikleri, psikografik testler, yeni promosyon kanalları, etki araĢtırmaları, posttestler, konumlandırma stratejileriyle mümkün olan maksimum etkiyi her geçen gün daha da fazla yakalamaktadır. Reklamcılığın bu etkisi ise kullandığı görsel ve sözel dil ile özel tasarımlara dayanmaktadır. Temelde tutum ve davranmıĢları hedefleyen söz konusu tasarımlar, reklamcılığın ticari bir retorik olma durumunu ifade etmektedir (Batı, 2013:

56).

Dünyada ilk reklamverenler olarak Amerikan Ģirketleri P&G ve Unilever ön plana çıkmaktadır. Ġlk büyük reklamveren olan P&G aynı zamanda ―soap opera‖ların da doğuĢunu sağlamıĢ ve isim anneliğini yapmıĢtır (Hızal, 2010: 113). Reklamlarını, yaptığı ve medyaya ücretsiz dağıttığı dizilerin arasına yerleĢtirerek, yeni bir uygulama baĢlatmıĢtır. Reklamverenin endüstri devriminin imkânları ile denizaĢırı ülkelere gidiĢi kimi zaman doğrudan üretimlerini orada yapmaya baĢlamaları, kimi zaman da dağıtım/temsilcilikler vermeleri 1900‘lü yılların baĢına rastlamaktadır. General Motors‘un Amerika BirleĢik Devletleri dıĢındaki ilk fabrikasını 1899 yılında Londra‘da kurması, GM‘in reklam ajansı olan Walter Thompson‘m da ülke dıĢında bir Ģube açmasını sağlamıĢ ve bu olay reklamcılıkta bir ilk olmuĢtur (Hızal, 2005: 113).

Ġkinci dünya savaĢı sırasında tüm sektörlerde bir gerileme yaĢandıktan sonra 1950‘ler ve 1960‘lar reklamcılıkta ―yaratıcılık devrimi‖ olarak nitelendirilmektedir. Leo Burnett, David Ogilvy gibi yaratıcı reklam dehaları ve ajanslarının kurulması bu döneme rastlamaktadır (Hızal, 2005: 113). Bu ajanslar 1980‘lerden sonra gruplaĢma içerisine girerek tekelleĢmeye baĢlamıĢtır. Birçok reklam ajansı satın almalar yaparak sektörde rekabetin azalmasını ve tekelleĢmeyi tetiklemiĢtir. Örneğin Omnicom bünyesinde Türkiye bağlantıları da olan BBDO Worldwide, DDB Worldwide, TBWA Worldwide, WPP Grup bünyesinde J. Walter Thompson, Ogilvy&Mather Worldwide, Y&R Advertising gibi reklam ajansları bulunmaktadır (Hızal, 2010: 118). Bu gruplaĢmalar iletiĢim dünyasında yoğunlaĢma olarak adlandırılmıĢtır.

YoğunlaĢmanın bir baĢka yönü gruplar arası satın almalar ve birleĢmeler ekseninde görülmektedir. Advertising Age dergisinin Mayıs 2006 tarihinde yayınladığı ajans raporlarına göre bu birleĢme ve satın almalar Ģöyledir: 2003 yılında dünyada ilk elli pazarlama iletiĢimi grubu arasında sıralanan Grey Grup‘un tamamı ve Asatsu‘nun

%20‘si 2005 yılında WPP Grup tarafından satın alınmıĢtır. Dentsu Grup‘un, WPP Grup‘a bağlı Young and Rubicam reklam ajansında %25 ve Publicis Grup‘ta ise %15 oranında sahipliği bulunmaktadır (Hızal, 2005: 118).

Reklamcılık sektöründe bu birleĢmelerin yanında reklamverenlerin harcamaları da her geçen yıl artmaktadır. Amerika‘da 2011 yılında 158,3 milyar TL olarak gerçekleĢen reklam harcamaları, 2012 yılında yüzde 4,9 büyüyerek 166 milyar dolara yükselmiĢtir. 2013 yılında bu rakam 171,05 milyar dolara yükselmiĢtir. 2018 yılında bu rakamın 220 milyar dolar olması beklenmektedir. Bu harcamaların büyük kısmını televizyon mecrası alırken, dijital reklamcılık da git gide artarak yüzde 16,6‘lık bir pay elde etmiĢtir. 2010 yılında 26 milyar dolar olan harcamalar, 2014 yılında 47.58 milyar dolara çıkmıĢtır (http://www.statista.com).

1.4.3. Reklamcılığın Türkiye’deki GeliĢimi

Ülkemize matbaanın ve gazetenin geç geliĢi genel iletiĢimi etkilediği gibi reklamcılığın da geliĢimini geciktirdi. Buna rağmen, Türklerin ilanla tanıĢması,

1600‘lerin sonunda yayımlanan bir ilanla baĢladı. Ġstanbul‘dan verilen ilan Venedik‘te yayımlanan bir gazetede çıktı.

1800‘lü yılların ilk yarısında ―Ġlanat‖ baĢlığıyla Ceride-i Havadis Gazetesi‘nde çıkan ev, arsa satıĢı, ölüm ilanlarına diğer gazetelerde yer almaya baĢlayan ilaç, ziraat makinesi, tabak çanak çeĢitleri ilanlarının da eklenmesiyle reklamcılığın ilk adımlan atılmaya baĢladı. Servet-i Fünun gazetesinde ―Sayfalarımız her türlü ilana kürĢat olunmuĢtur‖ sözüyle ilan alınmaya baĢlandı.

Türkiye‘de reklamcılık Balkan SavaĢı‘ndan önce Ġstanbul‘da David Samanon ta-rafından baĢlatılmıĢtır. Balkan SavaĢı‘ndan sonra Kahire‘deki ünlü Ajans Havas‘ın yöneticisi Emest Hoffer Ġstanbul‘a gelir ve David Samanon ile iĢ birliği yapar. 1919 yılından Jak Hullli ‗nin katılmasıyla Hoffer-Samanon ve Hulli Ġlanat Acentesi adını alarak faaliyet devam eder.

1933 yılında gazete sahipleri, ajansa vermiĢ oldukları %25 ajans ücretini paylaĢ-mak amacıyla aralarında toplanıp bir medya ajans tekeli olan Ġlancılık Reklam Ajansı Limited ġirketi‘ni kurarlar. 1950 yılına kadar bütün reklamlar, tek reklam mecrası olan Cumhuriyet gazetesine, Ġlancılık ġirketi aracılığıyla verir.

1940‘lı yılların en önemli ilan kuruluĢlarından biri Eli Acıman‘ın 1943‘de kur-duğu Faal Reklam Acentası‘dır. Faal Ajans kendisi için ―Gayemiz, satıĢlarımızı ar-tırmaktır‖ sloganını kullanmıĢtır. Faal Ajans dönemindeki önemli kampanyalardan biri Puro Sabunları içindi. ―Yüzünüz çamaĢır değildir‖ sloganı uzun yıllar dillerden

düĢmedi.

Cumhuriyetin ilanından sonra reklamcılıkta yaratıcı bir süreç baĢlamıĢtı. Ġlk yıl-larda aynı ilan hem Arap harfleriyle hem de Latin harfleriyle yayımlanıyordu ve bu dönemdeki ilanlara olumlu bir hava hakimdi. (Kılıç, 1992, s. 10), Bu dönemde Tür-kiye‘de birçok banka kuruldu. 1920‘lerden itibaren banka reklamları giderek artan bir oranda gazetelerde yer almaya baĢladı.

1930‘lu yıllar mali ve iktisadi seferberlik, yerli malı kullanımı ve tasarrufa çağrı-yı teĢvik etti. Ancak yine de bu çağrı-yıllarda yaçağrı-yımlanan bir kozmetik ilam, kadınların moda,

‗makyaj ve yaĢam biçimlerine yönelik bakıĢ açılarını yansıtmaktadır (Medyamarket,

1988, s. 18).

Türk reklamcılığında grafik ustası olarak pek çok reklama imza atmıĢ olan Ġhap Hulusi‘nin, 1926 yılındaki ilk afiĢi ―Ġnci DiĢ Macunu‖nudur. Cumhuriyetle birlikte yaĢanan toplumsal değiĢim, Ġhap Hulusi‘nin resimlediği afiĢlerde kendini gösterdi. Fötr Ģapkalı, takım elbiseli Ģık beyefendiler, tayyörlü, Ģapkalı hanımefendiler genç Türkiye Cumhuriyeti‘nin birer yansımasıdır.

31 Ocak 1968 tarihinde televizyon deneme yayınlarının baĢlamasından 4 yıl sonra, 1972 yılında TRT‘den reklam yayınlarının baĢlayacağı duyuruldu. YetmiĢli yıllara dünya kablo TV yayınlarıyla girdi. Türkiye‘de reklam sektöründe kurumlaĢmalar baĢladı. 1971‘de Türkiye Reklam Ajansları Birliği kuruldu. Artık, ürünlerin markalan, kiĢilerin yaĢam tarzlarım belirlemeye baĢladı. Reklamlarda televizyon önemli bir araç oldu; daha sonra da televizyon yayınlan renklendi. Seksenli yılların ikinci yarısından sonra da reklamcılık, standartlarını yükseltmeye baĢlattı (Kılıç, 1992).

Ülkemiz reklamcılığı, diğer sektörlerde de yaĢandığı gibi ekonomik krizlerden etkilendi. 24 Ocak kararlarıyla kısılan reklam harcamaları, ardından 1994 yılı krizi, sektörde geliĢme hızını azaltıcı etkilere neden oldu. Doksanlı yıllardaki bu ekonomik durgunluk döneminde, reklamlarını kesmeyenlerin, uzun vadede kârlı çıktıkları ve

―iktisadi durgunluk dönemlerinde en iyi savunmanın hücum‖ olduğu fikrinden hareket edildi (Eryazar, 1994, s. 6). Bu doğrultuda Reklamcılar Demeği, IAA ve

Reklamverenler Derneği ilk kez ―kendi‖ reklamlarını yaptılar. Buna rağmen, çok sayıda reklamveren bütçelerini kıstı. Komisyon oranlan konusunda ajanslarla yeniden

görüĢmeler yapıldı. Sektörde çok sayıda eleman iĢsiz kaldı ve medyanın reklam gelirlerinde önemli düĢüĢler yaĢandı (Bir ve Ünüvar, 2000).

Doksanlı yıllar kitle iletiĢim araçları alanında da değiĢime sahne oldu. Avrupa‘

da 1980‘lerde radyo ve TV yayımcılığında devlet tekelinin kırılması, Türkiye‘de sek-senli yılların sonunda gündeme yerleĢti. Televizyonu bir reklam ve pazarlama aracı olarak kullanmak isteyen reklamverenler, radyo ve TV‘nin devletin tekelinden çıkarılarak ticarileĢmesi için baskı oluĢturmuĢlardı.