A Colgate-Palmoliv e foi u ma das mais impo rtantes p atro cin ad oras na histó ria d o rádio b rasileiro . A importância dess e anu nciante para a Nacional do 108 M C L E I S H , R o b e r t . P r o d u ç ã o d e R ád i o , u m g u i a a b r a n ge n t e d e p r o d u ç ã o r a d i o f ô n i ca . S ã o P au l o : S u m m u s E d i t o r i al , 2 0 0 1 . p . 1 0 4 . 109 I b i d . , p . 1 1 5 .
Rio d e J aneiro pode ser v erificada principalmen te qu an do do capítulo anterio r, resgata-s e a importância da radionovela. Confo rme as in formações da R adiobrás podemos averi guar o relevante papel d este anun ciante p ara a emis so ra:
[. . . ] e m 1 9 41 , va i a o a r a prime ira rad io no ve la , “E m bu sc a d a F e licid a de ” , qu e du ra três a no s. T o da s a s m a n hã s, pa ra ca p ta r o s ou vin te s, b rin de s te ria m sid o o fe rec id os a q ue m en via sse u m r ót ulo do c re me d e n ta l C o lga te . A h istória é c on ta da a ind a h o je e ma rca o u so de e stra t égia s d e ma r ke tin g, n ão só n o rá d io, ma s n o p a ís.110
O uso da publicidade radiofônica n a forma de patrocínio de pro gramas foi parte integrante d a estratégia de comunicação adotada p ela empresa em sua atuação no mercado brasileiro. A p esquis adora Lia C alabre em s eu artigo Parti cip aç ão do rádio no cot idiano da s ocie dade brasi lei ra (1923-19 60 ) comenta a participação d as emp resas como anunciantes d e rádio e no s es clarece que:
N a d éc a da de 4 0 a s e mp re sa s mu ltin ac io na is pa ssam a te r n o rá d io u m a lia do pa ra sua e ntra d a no merc a do b ra sile iro - co mo já vin h a oc orre n d o e m o utro s p a íses d as A mé rica s. E m 1 94 1, e ra la nç a da n a R á dio N a c ion al a prime ira ra dio n o vela n o B ra sil: E m bu sc a d a F eli cid a de . Se gu nd o o soc i ó lo go b ra si leiro R en a to O rtiz a s ra d ion o ve las e ra m utili za da s n o s E st ad os U n ido s e e m a lgun s p a íse s da A mé ric a La tina c omo e stra tégia pa ra o a u m e nto na ven da de p ro d uto s de hi gie ne e d e limpe z a. E m b usc a d a feli cid a de e ra u m o rigin al cu ba n o d e Lea n dro B l an co ad a pta do po r G ilb e rto M artin s a pe di do d a S ta nd art Pro pa ga n da , q ue a l é m de p atro c ina r o pro gra ma e sc olh e u o ho r á rio ma tin al pa r a se u lan ç ame n to. A e xpe riê nc ia pa rec ia o u sad a , o h orá rio e sco lh ido era de ba i xa a u diê n cia , e n treta n to o p atro c ina do r c riou u ma e strat égia pa ra a vali ar a rec e pti vid ad e do no vo gê n ero o fe r e ce n do um b rind e a c a da o u vinte q ue e nvia sse u m r ótu lo do cre me de n tal C olgat e.111 110 R á d i o N a c i o n a l : u m a r á d i o q u e f a z h i s t ó r i a . D i s p o n í ve l e m : < h t t p : / / w w w . r a d i o b r a s . g o v . b r / n a ci o n a l r j / e s p e c i a l n a cr j / h t m l / r a d i o n o ve l a s . p h p > . A c es s o e m : 1 5 o u t . 2 0 0 7 . 111 D i s p o n í ve l e m : < h t t p: / / w w w . r ad i o j o r n a l i s m o .c o m / m i d i a t e xt o / m i di a t e x t o 4 6 . h t m > . A c e s s o e m : 1 5 o u t . 2 0 0 7 . T a m b é m o d o c u m e n t o es t á d i s p o n í v el em F u n d a ç ão C a s a d e R u i B ar b o s a, < h t t p : / / w w w . ca s a r u i b a r b o s a . g o v. b r > . A c e s s o e m : 1 5 o u t . 2 0 0 7 .
Desd e a fundação da Nacion al, como em toda sua trajetória his tórica, muitos fatos s emelhantes a esse foram viven ciados, mas o cas o do Creme Dental Colgate como patrocinador da nov ela "Em busca da felicidade" é, s em dúvid a, um dos mais relevan tes. A pro messa aos ouvin tes de foto grafias do s atores e u m álbu m com o resu mo da novela a qu em enviass e à emisso ra u m rótulo do creme den tal teve um resultado positivo n uma pro porção que n ão era es perada. No primeiro mês, chega ram 48 mil pedidos112. Encerraram a pro moção p ela en orme deman da e pela impossibilidade em atend er a to dos.
H á uma in te rde pe n dê nc ia c o merc ia l e p ro gra mátic a . O p rogra ma d e co mpro va d o c o nsu m o p op ul ar c o nstitu i o pro du to ra d iofô nic o q u e o p o d er b uro crá tic o co loc a à ve nd a n o me rc ad o pu blic itá rio . A d ialé tic a pro d uç ão -c on sumo pro c essa - se em d up lo â mb ito: e n tre a fo n te e o p ú bl ic o , de um la do e e n tre an un c ian te e fon te , d e o ut ro.113 (M AD R ID , 1 97 2, p.65)
O Creme Dental Colgate, p atro cin ad or da primeira radionovela brasileira, é ain da hoje u ma marca líd er no mercado. Sua história no mercad o nacion al tem início em 19 29, dois anos após a instalação da C olgate & Co mpany no B rasil. A emp res a foi pion eira na comercialização de dentifrícios em nosso país, impo rtando e d istribuindo o p ro duto, que só começou a s er fabricado aqui a partir d e 194 0.
O Dentifrício da C ol gate, produto mais conhecido na atualidad e como Creme Dental ou Pasta de Dente, de acordo com as informações da história da emp res a, existe nos Estados Unidos da América d es de 18 73, Em seu início o pro duto era ofereci do em potes onde era acond icionado um creme aro mático, que
des de 1896 , foi embalado em tubos flexíveis , bastante p arecidos aos atu ais . A
partir d aí, pelos benefícios e facilidades d e uso, o produto foi no tadamente incorporado aos hábitos d e hi giene d a p opulação, s e torn an do um típico exemplo
112 A R È A S , M . C o m o f o i a I n a u g u r a ç ã o d a Rá d i o N a c i o n a l ! D i s p o n í ve l em : < h t t p : / / p a g i n as . t e r r a. co m . b r / l a z e r / s i n t o ni a / r _ n .h t m > . A c e s s o e m : 2 0 a g o . 2 0 0 7 . 113 M A D R I D , A . C . A s p e c t o s d a t el e r a d i of u s ã o b r a s i l e i r a . 1 9 7 2 . T e s e ( D o u t o r a d o ) - E C A / U S P , S ã o P au l o , 1 9 7 2 . p . 6 5 .
de artigo de primeira necessidade. Grande responsável p elo s ucesso da empresa e da marca em to do o mundo .
De acordo co m as informações do MUNDO DAS MARCAS114, site esp ecializado em es tudo de marcas, a marca Colgate aparece como 57ª marca mais v aliosa do mundo, com valor estimado em mais de 6 bilhõ es de dólares. O valor da marca Colgate, do ponto de vista mercadoló gico, está ass ociado à liderança centenária do Creme Dental Colgate que des afiando o tempo, a con co rrência e as adv ersidades sociais , cultu rais e econômicas d o mercado con su mi dor, exemplifica com p erfeição a estratégia d e criação e posicionamento de u ma marca.
Sobre o desempenh o de u ma estratégia de posicio namento d e marca, Kotler (20 00, p. 320 ) nos en sina que:
C ad a emp resa p rec isa de sen vol ve r u m p osic ion a men to d ife ren te pa ra a su a o ferta a o me rca d o. P os ic ion a men to é u m a to d e d e se n vo l ve r a o ferta e a ima ge m d a emp re sa (ou d o p rod u to) p ara o cu pa r u m lu gar d esta c ad o n a men te do s c lie n tes-a l vo . O re sultad o fin a l do p osic ion a men to é a c ria çã o b e m -su c ed ida d e u ma pro p osta de va lor fo c a liz a da n o me rc ad o – u ma raz ã o c o n vin c e nte p a ra o me rc ad o-a l vo c o mpra r o p rod u to.115
No Brasil, uma das ferramentas utilizadas ness e p osicion amento d a marca Colgate junto ao consu midor foi em rádio, o patrocínio. Apresentando u m con ceito p ara patrocínio, o autor e profess or Melo Neto (2003, p.1 4) no s esclarece que:
É uma aç ã o d e ma r ket in g p r o mo c ion a l q u e, a o da r s up or te à s d e mais a ç õe s do c o mp osto p ro mo cio na l, co ntri bu i pa ra o a lc a nc e d os o bje ti vos estra t é gic o s d e ma r ke tin g d a e m pre sa, e m e spe ci al n o qu e se re fere à ima g e m c o rp o rat iva , p rom o çã o d a ma rc a, p o si cio na m e nto do pro d u to , pro moç ã o d e ven da s e
114 D i s p o n í v e l e m : < h t t p : / / m u n d o d as m a r c a s . b l o g s p o t . co m > . A c e s s o em : 1 5 o u t . 2 0 0 7 . 115 K O T L E R , P . Ad m i n i s t r a ç ã o d e M a r k e t i n g : a e d i ç ã o d o n o v o m i l ê n i o . Sã o P a u l o : P r e n t i ce H a l l , 2 0 0 0 . p 3 2 0 .
c o mun ica ç ã o c o m c lie nte s, forn ec e do re s, d is trib uid ore s e d e mais p a rce iro s.116
Ness e caso, o patrocínio de um p roduto cultural em um veículo d e comunicação po pular e abran gente como a Rádio Nacional para um p rod uto destinado ao mercado de donas de cas a, com a pretensão de se torn ar um novo háb ito, como arti go d e primeira neces sidade de uso rotin eiro e doméstico, mostrou -se como u ma ação de marketing promocional ex tremamente eficiente. A radionov ela, co mo o próprio prod uto p atro cin ad or, também iria conquistar os mes mos atributos pretendidos pela Colgate-Palmoliv e junto à população brasileira. Ambos , produto de con sumo e p rod uto cultu ral, caminh ariam juntos ao encontro de s eu s ucess o co mercial.
A fórmula, de tão certa, s e repetiu freqüentemente na história da comunicação publicitária brasileira. Na próp ria Nacio nal mes mo, n ão s omente no Estado Novo , mas nas d écadas s egu intes, pod emos citar outra novela " O Direito de Nascer" que também foi posteriormente apres entad a algu mas vezes na televis ão , e que teve sua primeira ex ibição no rádio, co m o autor Paulo Gracindo interp retando o famoso p erso na gem d a tele e rádio dramatu rgia brasileira, Albertinh o Limo nta, enq uanto que o radialista Saint Clair Lop es fazia o papel do Dom Rafael d e Jun cal. Ap res entada em 260 capítu los, entre 1951 a 1952, tamb ém co m o p at ro cínio d e Col gate-Palmolive, qu e se aind a s e torn aria mais tarde u ma impo rtante p atrocin adora de n ovelas de TV. Do material extraído do quarto pro grama da série sonora, de 1 99 8, d a British B roadcastin g Corp oration , O Rádi o no Brasil - Serv iço Brasile iro da BBC, verifica-s e mais u ma vez, a pres en ça do anu nciante, reco rrendo à política de patrocín io como forma de divul gação pub licitária na Rádio Nacional do R io de J an eiro:
L oc u tor: S en ho ra s e se nh orita s, o fa mo so C re me D e n tal C olgat e, c ria do r d os ma is be lo s sorriso s, e Pa lmolive , o sa bo n ete e mbe le za d or d a mais a lta qu a lida d e q u e e xiste, a p rese nta m. . .
116
L oc u tora : R ad io tea tro C olga te Pa lmo live , c om mai s u m c a pít ulo da e moc io na n te n ove la d e Fé lix C ai gne t, t ra d uç ã o d e E uric o Silva , O d ireit o d e na sce r.
Sob re esse outro importante e histórico p rod uto da In dú stria Cultural brasileira, TAVAR ES (1999 , p, 203) co menta algu ns do s mo tivos que chamavam a atenção d o anu nciante para o investimento:
Q ua nd o d a a p rese nt aç ã o d os c a p ítu los de O D ire ito d e N a sc er, a R á d io N a c ion a l, do R io de Jan e iro , e ra a bsol uta e m te rmo s d e au diê n cia e , na q ue le ho rário , o s c in ema s, te at ro s e o s o utro s me io s de en tre ten ime nto fic a va m va zio s, a s ru a s c o mo po r e nc a nto sile n cia va m e nin gué m p era mbu la va p o r e la s.. .E ra u m ho r ário r e ligio s o, uma imen s a r e u niã o e mu de ci da e a ten ta q ue c om u n ga va , ju nt o a o s rec e pto re s, to d as a qu ela s e mo çõ e s vi vi da s p or A lb er ti nh o Li mo nta e o s d e mais p e rso na gen s in ve nt ad os p or Fé lix C aign et.117