5. UYGULAMA
5.3 Senaryo Analizleri
5.3.4 Senaryo 4: Olası durum
Este trabalho objetivou investigar qual é a percepção geral, o método de controle e a avaliação do ativo intangível ‘marca’ em empresas em operação no Brasil. Assim, da amostra pesquisada de 134 companhias atuantes no Brasil, foram extraídos detalhes de cinco dimensões da marca: percepção sobre sua importância, avaliação financeira, reconhecimento contábil de seu valor, gestão desse ativo intangível e de seu uso como indicador de performance tática e estratégica.
A primeira dimensão da marca que o estudo abordou foi a Percepção Geral da Marca. Embora 66,5% da amostra enxergassem nos gastos com as marcas um caráter de investimento visando a retornos, parte importante (26,9%) considera os gastos com as marcas da empresa apenas como despesas correntes, o que denota o possível desinteresse das companhias em executar ações relacionadas às marcas, já que estas não redundariam em retornos financeiros. Os gastos ligados à marca mais citados pelos respondentes referem-se à propaganda, proteção de marcas e patentes e melhoria na qualidade do produto, itens lembrados por mais da metade da amostra (respectivamente, 71,6%, 59,7% e 55,2% das empresas investigadas). São itens diretamente ligados aos produtos. Pouco mais da metade (51,5%) das companhias investigadas nunca realizou qualquer transação de compra ou venda de marcas, enquanto 21,6% negociaram suas marcas juntamente com transação de compra ou venda da companhia, e 15,7% negociaram marcas independentemente de movimentos societários. Os testes estatísticos demonstraram que é significativa a correlação entre as empresas de grande porte e a negociação de marcas. Tais números revelam que embora marcas não sejam um tema desprezado nas empresas, sua importância e potencial de retornos ainda são subestimados.
A Avaliação da Marca, segunda dimensão estudada, é entendida por 92,5% das organizações da amostra como uma atividade que deve incluir a mensuração financeira. Entretanto, 77,6% das empresas não realizam avaliações financeiras de suas marcas. Dentre as empresas que avaliam suas marcas (apenas 30 empresas, 22,4% da amostra), elas o fazem principalmente para uso em movimentos societários e acordos, e se utilizam de métodos variados para a avaliação. É estatisticamente significativa a correlação entre as empresas de maior porte e as empresas que realizam avaliação de suas marcas, mas não é significativo o relacionamento entre elas e as que admitem que gastos com as marcas são um investimento para posterior retorno. Na visão das 134 empresas consultadas, os itens que mais impactam o valor da marca são a imagem da marca, a qualidade do produto e a satisfação do cliente,
aspectos lembrados por cerca de 90,0% dos consultados; mas as empresas admitem que não têm doado a devida atenção a eles na mesma proporção em que os consideram importantes. Aspectos ligados à avaliação financeira da marca não são, portanto, prioritários para a maior parte das empresas estudadas.
Quanto ao Reconhecimento Contábil e Gerencial do Valor das Marcas – terceira dimensão estudada – foi constatado que é a maioria das companhias sondadas não estão a par do adequado registro contábil do valor das marcas; apenas 19,4% dos respondentes afirmaram conhecer e acompanhar o devido pronunciamento técnico. A utilização do valor da marca em relatórios gerenciais também não é majoritário na amostra, tendo estado restrito a 17,9% das companhias pesquisadas. Da amostra total, 31,3% realiza conversão das peças contábeis para princípios norte-americanos e, destes, 28,6% observam o devido pronunciamento técnico. Para a maioria das empresas da amostra, além de não mensurado o valor da marca recebe também pouco enfoque em relatórios contábeis e gerenciais.
A quarta dimensão deste trabalho tratou do Controle e Gestão das Marcas. Foi detectado que 54,5% das empresas da amostra possuíam um órgão de gestão interna responsável pelo controle das marcas, sendo em 64,4% de tais companhias o Departamento de Marketing de Produto o órgão responsável pela gestão das marcas corporativas. Os escores da escala Likert apontaram que a tarefa mais frequentemente efetuada no órgão é o desenvolvimento da estratégia da marca, e a menos realizada é a análise de retorno dos investimentos realizados na marca – apesar de dois terços da amostra alegar perceber os gastos com a marca como um investimento. Considerando a ênfase às atividades de gestão em todas as empresas da amostra, os escores resultaram para todas atividades listadas média ou alta intensidade de atitude, sendo que os escores mais altos apontaram as análises da concorrência e do portfólio de produtos quanto à gestão estratégica da marca. Quanto à gestão tática, os maiores escores se relacionaram ao estudo do custo x benefício nas ações relativas à marca. Pôde ser verificado também na amostra que empresas que avaliam suas marcas têm maior probabilidade de incluir em seus controles internos a análise das variações do valor da marca, sendo a correlação entre ambas variáveis significativa. Muito embora pouco mais da metade das companhias sondadas tenha um órgão responsável pela gestão das marcas, vê-se que as empresas observadas têm de alguma forma gerido internamente aspectos ligados às marcas.
Esta pesquisa, por fim, abordou uma quinta dimensão da marca, os Indicadores de Performance da Marca. Somente 6,7% das companhias da amostra trabalham com
remuneração variável calculada com base em indicadores da marca. Os escores da escala
Likert usada na amostra para aferir a frequência de utilização de determinados indicadores de
performance demonstraram o mesmo resultado para ambos os grupos, os que oferecem remuneração variável com base em indicadores da marca e os que não oferecem. Embora com pesos diferentes, os resultados foram semelhantes: os escores mais altos sugeriram maior frequência de uso do indicador que mede a participação de mercado dos produtos associados à marca. A diferença reside no fato que, embora as empresas da amostra alegassem calculá-lo frequentemente, somente para 9 das 134 companhias tal indicador é usado para remunerar os responsáveis pela gestão do ativo intangível ‘marca’.
Das 134 companhias pesquisadas, 68 comercializavam produtos e 66 comercializavam serviços, e entre tais subgrupos a sondagem resultou respectivamente 21 e 15 setores de atividade representados. Os testes estatísticos mostraram que não há relacionamento significativo entre o fato das empresas comercializarem produtos e serviços e aspectos ligados a cada uma das cinco dimensões estudadas. Ou seja, embora atualmente se veja grandes e muitas empresas que prestam serviços especializados, as empresas prestadoras de serviços na amostra não demonstraram dispensar tratamento diferenciado às marcas.
Dignas de nota são as respostas dadas à uma última questão colocada aos respondentes do levantamento realizado nesta pesquisa. A pergunta foi: “Ao concluir esse questionário, o Sr. (Sra.) entende que a companhia deve dedicar maior atenção ao ativo ‘marca’?”. Da base amostral de 134 empresas, respondentes de 113 companhias (84,3%) afirmaram que sim, que suas companhias devem dedicar maior atenção às marcas. Um número expressivo, que indica que as próprias empresas reconhecem o déficit entre o cuidado que deveria ser dedicado às marcas e aquilo que tem sido a realidade de tais empresas.
No levantamento efetuado neste trabalho, pôde-se verificar que a maioria das empresas observadas dedica pouca atenção ao ativo intangível ‘marca’. Verificou-se também que a avaliação financeira das marcas não é praticada pela maioria das companhias da amostra. Entre as que avaliam monetariamente suas marcas, não há uma incidência majoritária de nenhum modelo de avaliação em particular.
O presente estudo baseou-se em amostra não probabilística, portanto não generalizável, e não pretende esgotar o tema, mas chega a conclusões semelhantes ao estudo realizado há uma década em empresas alemãs por Günther e Kriegbaum-Kling (2001, p. 263- 294). Assim, fornece “insights” que podem vir a ensejar novos estudos a respeito, por exemplo, a abordagem do cotejo entre avaliações da marca de uma mesma companhia
realizada sob dois modelos diferentes de avaliação. Outra possibilidade para futuros trabalhos é a análise da variação nos valores das marcas em empresas que exercem controle mais rígido sobre as marcas, e nas que não o fazem.
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APÊNDICES
Apêndice 1 – Mensagem eletrônica de encaminhamento da pesquisa Apêndice 2 – Questionário
Apêndice 3 – Esquema lógico dos quesitos do questionário
Apêndice 1 – Mensagem eletrônica de encaminhamento da pesquisa
Para: XXX
De: Ricardo Cavalcanti Alves Data: XX/XX/XXXX XX:XX
Assunto: Pesquisa sobre Avaliação e Gestão de Marcas
--- Caro colega, profissional de Finanças ou Controladoria:
Sou mestrando do Curso de Controladoria da Universidade Presbiteriana Mackenzie, e estou realizando uma pesquisa sobre a Avaliação e a Gestão de Marcas em empresas.
Nesse sentido, entro em contato para pedir ao colega que participe desta pesquisa, acessando o link a seguir: https://www.survs.com/survey/C8IG8BEXNP
Trata-se de um questionário online, com perguntas de múltipla escolha e tempo estimado de preenchimento de 15 minutos.
Não haverá identificação nominal do respondente, para manter-se a respectiva confidencialidade.
Ao concluir as respostas, por favor cite se deseja receber o resultado do levantamento. Meu muito obrigado!
Ricardo Cavalcanti Alves
Mestrado Profissional em Controladoria Empresarial Orientador: Prof. Dr. Marco Milani
Universidade Presbiteriana Mackenzie Julho/Agosto de 2011
(19) 9104-8971
Apêndice 2 – Questionário adaptado a partir do leiaute online
QUESTÃO INICIAL
As informações aqui coletadas serão tratadas de forma confidencial.
Toda análise e compilação do trabalho ocorrerão apenas de forma conjunta, nunca individual.
Nos últimos anos, as relações de consumo e as negociações corporativas (alterações de controle, fusões, aquisições, cisões, etc.) têm motivado maior atenção às MARCAS, símbolos e nomes nas empresas.
1.Sua empresa é detentora de pelo menos uma marca, com a qual comercializa seus produtos ou serviços?
a) SIM b) NÃO
BLOCO 0 - IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA E DO RESPONDENTE 2.Qual setor econômico / segmento em que a empresa atua?
Petróleo, Gás e Biocombustíveis Mineração - Minerais Metálicos Siderurgia e Metalurgia
Químicos Madeira e Papel Embalagens
Bens Industriais - Material de Transporte Bens Industriais - Equipamentos Elétricos Bens Industriais - Máquinas e Equipamentos Construção e Engenharia
Serviços de Transporte, Apoio e Exploração de Rodovias Indústria - Agropecuária/Agricultura
Indústria - Alimentos Processados Indústria - Bebidas
Indústria - Fumo
Indústria - Prods. de Uso Pessoal e de Limpeza Indústria - Medicamentos e Outros Produtos Indústria - Tecidos, Vestuário e Calçados Indústria - Utilidades Domésticas
Indústria - Automóveis e autopeças Indústria - Elétrico e Eletrônico Indústria - Metalmecânica
Indústria - Lazer/Bicicletas/Brinquedos/Jogos Indústria - Outros
Comércio em Geral
Serviços de Saúde, Hospitalares e de Bem Estar Serviços de Mídia
Serviços de Hotelaria e Restaurantes Serviços de Lazer
Serviços de Consultoria
Serviços Educacionais, Editoras e Gravadoras
Serviços de Aluguel de Carros, Segurança Patrimonial Serviços - outros
Tecnologia da Informação - Computadores e Equipamentos Tecnologia da Informação - Programas e Serviços
Telecomunicações - Telefonia Fixa Telecomunicações - Telefonia Móvel
Utilidade Pública - Energia, Água, Saneamento, Gás Serviços Financeiros - Bancos e Intermediadores Serviços Financeiros - Securitizadoras de Recebíveis Serviços Financeiros - Fundos
Serviços Financeiros - Previdência, Seguros e Corretoras Serviços Financeiros - Holdings Diversificadas
Serviços Financeiros - Outros
3.Qual faixa de faturamento bruto da empresa no último exercício? Menor que R$ 2,4 milhões
Entre R$ 2,4 milhões e R$ 16 milhões Entre R$ 16 milhões e R$ 90 milhões Entre R$ 90 milhões e R$ 300 milhões Maior que R$ 300 milhões
4.Em qual área ou departamento o Sr. (Sra.) trabalha? Controladoria
Finanças Comercial Jurídico
Alta Administração – sócio ou diretor da companhia Outro, favor especificar:
5.Qual seu cargo na área ou departamento em que atua? Presidente Vice-Presidente Diretor Gerente Supervisor Coordenador Chefe de Departamento Analista
Assistente
Outro, favor especificar:
6.Há quanto tempo o Sr. (Sra.) trabalha na empresa? Há menos de 1 ano
Entre 1 e 5 anos Entre 6 e 10 anos Há mais de 10 anos
BLOCO 1 - PERCEPÇÃO GERAL DA MARCA
7.Em sua avaliação, como a companhia em que trabalha entende os gastos que tem com suas marcas?
a) Como despesas correntes da empresa
b) Como um investimento com provável retorno no futuro c) Ambos
d) Nenhum dos anteriores / Não sei
8.Em sua visão, que tipo de despesa relacionada às marcas a empresa tem realizado (assinale tantas opções quantas entender adequado)?
a) Proteção das marcas e patentes b) Propaganda
c) Pesquisa de mercado
d) Assistência em campo / serviços de pós-venda e) Pesquisa e desenvolvimento do produto f) Melhoria na qualidade do produto g) Embalagens ou rótulos
h) Gestão interna de qualidade i) Produção de produtos acabados j) Outro - favor especificar:
9.A empresa já negociou (adquiriu ou vendeu) MARCAS? a) Comprou
b) Vendeu
c) Comprou e Vendeu
d) Nunca comprou nem vendeu e) Não sei
10.Visto então que a empresa já adquiriu ou vendeu marcas, a empresa:
a) Comprou ou vendeu juntamente com a transação de compra ou venda da companhia b) Comprou ou vendeu em outra circunstância
BLOCO 2 - AVALIAÇÃO DA MARCA
11.Avaliação da marca: em sua visão, como deveria ser a mensuração do VALOR das marcas?
a) Deve ser basicamente financeira b) Deve ser basicamente qualitativa c) Deve ser financeira e qualitativa