Pazarlama stratejileri değişkenleri

Pazarlama stratejileri değişkenleri çerçevesinde beş değişken ele alınmıştır. 4.1.2.1 Kavramsal model değişkenleri bölümünde de değinilen bu değişkenler uzman görüşleri dikkate alarak güncellenmiştir. Kullanılan değişkenlerin açıklamaları ve düzeyleri aşağıdaki gibidir:

• Sektörde fiyat politikalarına yönelik kararlar: Bu değişken, sektördeki firmaların fiyat politikaları kapsamında alacağı kararlar şeklinde tanımlanabilir. Bu değişkene ait modelde, “fiyat arttırma”, “fiyat azaltma” ve “fiyatı sabit tutma” şeklinde üç farklı duruma yer verilmiştir. Birçok kaynakta fiyatlandırma ile ilgili politikalara yer verilmiş ve bu politikaların hedeflenen amaca göre farklılık gösterdiği görülmüştür. Temelde işletmeler fiyatlandırma kararlarını sektördeki rekabeti ve rakiplerin bu konuda geliştirdiği stratejileri inceleyerek almalıdırlar (Okyay, 2009). Bu gerekliliğin bir sonucu olarak birçok sektörde rekabetçi fiyatlandırma politikaları ortaya çıkmaktadır. Modelde ise bu fiyatlandırma politikaları yerine sadece bunların sonuçları olabilecek ve müşterilerin fiyata duyarlılığını doğrudan etkileyecek yukarıdaki artış, azalış ve sabit kalma durumları incelenmiştir. Bunun sebebi, temelde fiyat tanımının, müşterinin bir ürüne sahip olma veya hizmeti kullanmasıyla elde ettiği faydalar için takas ettiği tüm değerlerin toplamı olmasıdır (Kotler ve Armstrong, 2005).

• Sektörde yaygın reklam kampanyası geliştirmeye yönelik kararlar: Bu değişken, sektördeki firmaların yaygın reklam ve medya iletişim faaliyetleri geliştirme yönünde alacağı kararlar şeklinde tanımlanabilir. Bu değişken için modelde “karar var” ve “karar yok” şeklinde sektörde firmaların bu kararı verme ve vermemelerini temsil eden iki durum belirtilmiştir. Kotler ve Armstrong’un belirttiği üzere (2005) şirketler iyi ürünler oluşturmanın yanı sıra müşterileri bu ürünlerin faydaları konusunda bilgilendirerek, dikkatli bir şekilde müşterilerin akıllarında konumlandırmalıdır. Reklam stratejilerinin müşteri algısıyla bu denli ilişki içerisinde olması sebebiyle, ilgili değişken model kapsamına alınmıştır.

• Sektörde satış kampanyası ve promosyonu faaliyetleri geliştirmeye yönelik kararlar: Bu değişken, sektördeki firmaların satış kampanyası ve/veya promosyon faaliyetleri geliştirme yönünde alacağı kararlar şeklinde tanımlanabilir. Bu değişken için modelde “karar var” ve “karar yok” şeklinde sektörde firmaların bu kararı verme ve vermemelerini temsil eden iki durum belirtilmiştir. Kampanya ve promosyon gibi satış araçları temelde ürüne ait satış verilerini olumlu yönde arttırmayı hedefliyor olsa da bunu gerçekleştirebileceği en kısa yol kampanya ve promosyon ile hedef müşterinin aklına girmek olacaktır. Reklamlar müşterilere ürünleri neden almaları gerektiği konusunda fikir veriyorken, promosyonlar bunu neden şimdi yapmaları gerektiği konusunda müşterileri yönlendirmektedir (Kotler ve Armstrong, 2005). Bir önceki değişkendekilerle benzer gerekçelere dayanarak model içerisinde değişkene yer verilmiştir.

• Sektörde dağıtım kanalı geliştirmeye yönelik kararlar: Bu değişken, sektördeki firmaların dağıtım kanallarını arttırmaya ve/veya geliştirmeye yönelik alacağı kararlar şeklinde tanımlanabilir. Bu değişken için modelde “karar var” ve “karar yok” şeklinde sektörde firmaların bu kararı verme ve vermemelerini temsil eden iki durum belirtilmiştir. Müşterilerin ürünlere erişim olanaklarını doğrudan etkiliyor olması sebebiyle stratejik bir karar olan dağıtım kanalı geliştirme, müşterilerin ürüne ulaştığı satış noktaları ile ilgili stratejik kararları kapsamaktadır. Bu nedenlerle değişken model kapsamına alınmıştır.

• Sektörde ürün geliştirmeye yönelik kararlar: Bu değişken, sektördeki firmaların ürün geliştirme faaliyetleri kapsamında alacağı kararlar şeklinde tanımlanabilir. Bu değişkene ait modelde “üst model geliştirme”, “mevcut modeli geliştirme” ve “karar yok” şeklinde üç durum tanımlanmıştır. Üst model geliştirme durumu kapsamında mevcut modelden tümüyle farklı olacak şekilde yeni bir üst modelin geliştirilmesi kararı ele alınmıştır. Mevcut modeli geliştirme kapsamında ise şirketlerin hali hazırdaki modellerine yönelik yaptığı iyileştirme çalışmaları sonucu bu modelin bazı özellikler bakımından yeni bir sürümünün geliştirilmesi faaliyetleri değerlendirilmiştir. Son olarak karar yok durumu, ürün geliştirme yönünde herhangi bir faaliyetin yapılmaması olarak tanımlanmıştır. En büyük %20’lik dilim içerisindeki

şirketlerde yapılan bir karlılık araştırması sonuçlarına göre, yeni geliştirilen ürünlerin bu karlılığa katkısının %42 ile en yüksek katkı olduğu belirtilmiştir (Chiang ve Che, 2010). Rekabetçi iş ortamlarına cevap verebilmede yeni ürün geliştirme kavramı şirketlerin başarısında temel bir rol oynamaktadır (Chin ve diğ., 2009). Bu kavram özellikle teknolojik gelişimlerin etkili olduğu oyun konsolları gibi sektörlerde oldukça önemli bir hal almaktadır. Bu nedenlerle bu yönde verilecek kararların temsil edildiği bu değişken model kapsamında değerlendirilmiştir.

4.1.4.4 Müşteri algısı değişkenleri

Müşteri algısı değişkenleri çerçevesinde dört değişken ele alınmıştır. 4.1.2.1 Kavramsal model değişkenleri bölümünde de değinilen bu değişkenler uzman görüşleri dikkate alınarak güncellenmiştir. Kullanılan değişkenlerin açıklamaları ve düzeyleri aşağıdaki gibidir:

• Oyun konsolları ile ilgili prestij/imaj algısı: Bu değişken, oyun konsollarına sahip olmanın prestij getireceği, müşterinin imajını geliştireceği yönündeki algısı şeklinde tanımlanabilir.

• Oyun konsolları ile ilgili tutkulu olma, ürüne bağlanabilme, ürüne sadakat hissetme algısı: Bu değişken, oyun konsolunun müşteride sahip olma ve kullanma yönünde tutku yaratma, kişide konsola bağlılık ve alternatiflerini kullanmama yönünde sadakat hissi yaratma algısı şeklinde tanımlanabilir.

• Oyun konsolları ile ilgili ekonomik ve fiziksel olarak ulaşılabilirlik algısı: Bu değişken, müşterinin oyun konsolunu satın alırken ekonomik ve fiziksel olarak kolay ulaşılır, kolay elde edilebilir olması yönündeki algısı şeklinde tanımlanabilir.

• Oyun konsolları ile ilgili kalite, kullanılabilirlik, işlevsellik algısı: Bu değişken, müşterinin oyun konsolunun kaliteli, kolay kullanılabilir ve işlevselliği yüksek olması yönündeki algısı şeklinde tanımlanabilir.

Tüm müşteri algısı değişkenleri için modelde kullanılacak durumlar “1” çok düşük, “5” çok yüksek olacak şekilde algı düzeylerini yansıtan 1-5 ölçeği kullanılarak tanımlanmıştır. Burada “çok düşük” düzey, müşterinin belirli şartlar altında ürüne ait algısının çok düşük olmasını, “çok yüksek” düzey ise belirli şartlar altında bu algının

çok yüksek olmasını temsil etmektedir. Diğer düzeyler ise, “2” düşük, “3” orta ve “4” yüksek şeklinde tanımlanmıştır.

Müşterilerin ürünlere yaklaşımı çoğunlukla fiyat duyarlılığı üzerinden anlatılmaktadır. Fiyat duyarlılığı yüksek olan ürünlerde fiyat ve ekonomik olma boyutu öne çıkarken, bu duyarlığın düşük olduğu ürünlerde boyutlar değişmektedir. Müşterilerin satın alma kalıplarına etki edecek diğer boyutları ise yine fonksiyonel ve elle tutulamayan değerler olarak ikiye ayırmak mümkündür. Nihai olarak müşteri tercihlerine etki eden boyutların gösterimi Şekil 4.6’daki gibi yapılabilir (Oktay, 2009).

Şekil 4.6 : Müşteri tercihlerine etki eden boyutlar (Oktay, 2009).

Bu boyutlar müşteri algısına etki etmeleri nedeniyle bir anlamda müşterilerde oluşan algıları temsil etmektedir. Yukarıda örneği verilen boyutlar bazında müşteride oluşan algılar sonucu müşterinin belli bir ürünü tercih etme veya etmeme kararı etkilenmektedir. Bu bilgiler dikkate alınarak oyun konsolları sektöründe fiyat duyarlılığına bağımlılık olmadan sözü edilen değişkenler modelde kullanılmak üzere seçilmiştir.