Satış, daha önce de belirtildiği gibi, firmaların mallarını veya hizmetlerini pazarda satabilmek için gerçekleştirdiği faaliyetlerdir. Satışçılar ise; satışı gerçekleştiren kişilerdir. Satışçılar, çeşitli unvanlar alabilirler (satış temsilcisi, satış danışmanı, ürün yöneticisi, acente, pazarlama yöneticisi vb.) Kişinin almış olduğu unvanın durumuna göre satış gücüne ne katkıda bulunabileceği belirsizdir, ancak işi yaşatmanın en önemli bölümünü, satış gücünü oluşturan ve bu unvanlara sahip kişilerin katkıları oluşturacaktır. Satışta, satışı gerçekleştirip sonlandıracak kişiler satış gücü bölümünde çalışanlardır. Satış yapma açısından geleneksel olan işbirliği görüşüne de bir göz atmakta yarar görülecektir. Geleneksel yapıya göre pazarlamada önemli olan tek şey satış gerçekleştirilmesidir. Amaç, satışı yapıp yeni tüketici aramaktır. Bu görüşe göre, firmaların büyümesi ulaşabildikleri ve kazandıkları tüketici sayısına bağlıdır. Bunlar için satış ve daha çok satabilme yetenekleri ön plandadır. Daha yeni bir görüş olan işbirliği görüşüne göre, pazarlamanın temel amacı tüketici yaratmaktır, işbirlikçilerin dayanakları, tüketici için mümkün olan en üst değeri sağlayacak bir tatminin oluşturulmasıdır. Tatmin olmuş bir gruptan oluşan tüketicilere sunulan ürünlerle, büyüme, devamlılık ve de sadakat kendiliğinden gelmektedir. Bu sebeple, hem satışçı hem de satın alanın işbirliği yaşamsal bir olgu gibi düşünülebilir. Bunlar için, hem şimdiki hem de gelecekteki sorun çözme yetenekleri ön plandadır. Hangi güçle hareket etmiş olursa olsun, satışçılar sipariş alan ve sipariş getirenler diye iki gruba ayrılır (Balcıoğlu, 2003: 9-10):
2.4.1. Sipariş Alan Satışçılar
Sipariş alanlar adından da anlaşılacağı gibi, tüketici siparişi vermesiyle bir tür aracılık işlevini görürler. Sipariş alırlar ve ötesine karışmazlar. Müşteriye iyi hizmet sunarak, müşterinin tekrar ziyaretini sağlarlar (Çetok, 2011:31). Bu tip satışçılar ve bu satıcıların satış tarzı, üretim yönlü olup genellikle pazarda az bulunan ürünler için sipariş alan tarzda olması beklentisi yüksek olmaktadır. Burada firma genelde güçlü veya tekelci bir yapıya sahiptir ya da pazarda başka alternatifi olmadığından tüketicinin sipariş vermesi beklenmektedir. Kısacası, pazarda firmanın alternatifi yoktur veya rakipler güçsüz olduğundan rekabetten fazla etkilenmemektedirler.
Bazı ara mallar üreten firmalar da bu kategoriye girebilmektedirler. Bu üreticilerin tüketicileri güçlüyse sadece o tüketicilere hitap etmektedirler. Burada siparişlerin firmaya telefon, faks veya internet üzerinden iletişimle geçilmesi mümkün olmaktadır. Düzgün sipariş alma yöntemlerinin geliştirilmiş olması ve satışçının bu yöntemleri bilmesi gerekmektedir. Buradaki satışçının yetenek açısından çok üstün olması gibi bir beklenti söz konusu olmamaktadır. Sadece uluslararası alınan siparişler için yabancı dil bilinmesi gerekmektedir. Bu satışçılar veya pazarlama grubu aynı anda sipariş alma görevini de yüklenebilmektedir. Ürünün tanıtımının yapılmasına fazla ihtiyaç yoktur, çünkü tüketiciler ürünün özelliklerini önceden bilmektedirler. Bu sistemde önemli olan şey, rekabetin fazla hissedilmediği ortamlarda daha rahat bir şekilde uygulanabilir olmasıdır (Balcıoğlu 2003: 9).
2.4.2. Sipariş Getiren Satışçılar
Sipariş getirenler ise; tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını belirleyip siparişi yönlendiren kişiler olarak tanımlanmaktadırlar. Pazarda birden çok tüketici veya birden çok satıcı bulunması hâlinde, sipariş getirme yönlü satışa daha fazla ihtiyaç duyulacağı düşünülebilir. Sipariş getirenler genelde satış ve tüketici yönlü olanları olarak iki gruba ayrılmaktadır (Balcıoğlu 2003: 10)
2.4.2.1. Satış Yönlü Olanlar
Ansiklopedi, sigorta, otomobil satışı gibi baskılı satış teknikleri uygulanarak yapılan satış veya ürün alındığında kazanılacak yararlar vurgulanarak yapılan satış vb. uygulamaları kapsamaktadır. Bu yöntem; kişisel satış için geçerli olduğu gibi telefonla veya internet üzerinden e-ticaret yoluyla da olabilmektedir. Burada; karşılıklı etkileşime
dayanan bir satış yapısından çok, satıcı bakımından tek yönlü ve baskıcı, aynı zamanda saldırgan biçimde gelişen bir iletişim söz konusu olmaktadır. Bu sebeple, bu tip satış gücünün ancak sunuş tekniklerini son derece ustaca kullanması kaydıyla satışları artıracağı ifade edilmektedir. Ancak, bu durum satış yönüyle başarılı sayılsa bile tüketici açısından fazla tatminkâr olmayabilmektedir. Daha çok geleneksel görüş yaklaşımına uymaktadır (Balcıoğlu 2003: 10).
2.4.2.2. Tüketici Yönlü Olanlar
Bu satış türü dinlemek ve sormak diye nitelendirilen ve bu verilerle iyi ürün sonuçlarına varmak olarak ifade edilmektedir. Bunun için iyi bir analiz ve planlama çalışması gerekmektedir. Analiz ve planlama birincil önemi kazanmaktadır. Sunuş ve yetenekler ise; ikincil önem düzeyinde olmaktadır. Tüketiciler kaliteli ürün ve uygun fiyatın ötesinde, saygı görmek, güven duymak, değer bilirlik, dostluk, güler yüz, ilgi gösterilmesi ve yardım beklemektedirler. Sürekli gelişen yasalarla, tüketicilerin bilinçlenmesi, yeni yönetim anlayışlarının tüketici yönlü olması ile işletmelerin tüketicilere karşı sorumlulukları da artmıştır (Öztürk, 2010:33)
Bu yaklaşımda karşılıklı etkileşimin daha fazla olduğu açıktır. Karşısındakini dinleme sırasında etkin dinleme, empati kurma gibi olanakların işin içine sokulmasıyla daha fazla algılama ve karşılıklı etkileşime dayalı bir satış iletişimi söz konusu olmaktadır. Bu çerçevede bir yandan tüketicilerin beklentilerinin karşılanması için çaba gösterilirken, diğer bir yandan firmanın da sonuçtan memnun olması gerekmektedir. Bu da firma bakımından kârlı olmak demektir. Kârlılık olmadan firmalar kendilerine uygun faydayı sağlayamazlar. Satış gücünü oluşturan kişiler, tüketicilerin isteklerini ve ihtiyaçlarını değerlendirirken bu faktörü hiçbir zaman göz ardı etmemelidirler.
Gerek satış yönlü gerek tüketici yönlü olsun, satış elemanları tüketicilerin siparişlerinin tamamlanmasındaki zinciri koparmamak için gerektiği şekilde yardım etmek, yeni ürünleri tanıtmak ve tavsiye etmek, kendi ürünlerini raflarda daha öne çıkarmak ve tahsilat yapmak gibi pek çok sorumluluk üstlenmektedir. Böyle satış gerçekleştirenler daha çok işbirliği yönlü yaklaşım içinde olmaktadırlar.