Genel anlamda satış geliştirme, işletmeler tarafından perakendecilerin, toptancıların ve tüketicilerin ikna edilmesi ve satış personellerinin girişken bir şekilde ürünleri satmak için kullandıkları ekonomik teşviklerdir (Kaya, 2006). Satış geliştirme ile ilgili olarak yapılmış pek çok tanım bulunmaktadır.
Satış Geliştirmenin Tanımı
Kişisel satış, halkla ilişkiler ve reklam dışında, tüketici veya kullanıcıların alımını harekete geçirmeye ve aracıların (dağıtıcıların) etkinliğini artırmaya, özendirmeye yönelik,
43
süreklilik göstermeyen rutinde olmayan, kısa dönemde satın almayı teşvik edici, kendine özgü tutundurma ve satış çabalarına “satış geliştirme” denilmektedir (Tek, 1999).
Satış geliştirme, kişisel satış, reklam ve tanıtma çabaları dışında kalan genellikle sürekli olarak yürütülmeyen, fuarlara katılma, sergiler, teşhirler vb. devamlılığı olmayan diğer satış çabalarıdır (Mucuk, 2012).
İşletmeler yapılacak olan çalışmayı önceden duyurarak satış yapılan yerde trafik yaratmaktadır. Satış tutundurma şirketin sadece temeli olamaz. Kazançlar genellikle geçici olur ve kampanyalar bitince bitebilir. Bu nedenle reklamla desteklenmelidir. Böylece uzun süreli müşterilere sahip olunabilir. Çünkü sürekli bir kampanya yapmak hem masraflıdır, hem de müşteriler için bir süre sonra sıkıcı bulunabilir ve güven sarsılması olabilir (Kerin vd., 2004).
Satış Geliştirmenin Amaçları
Satış geliştirmenin değişik amaçları şöyle sıralanabilir; (Oluç, 1989; Tek ve Özgül, 2007) Yeni müşterileri çekmek,
Yeni ürünleri tanıtmak (marka ve ürünün ya da hizmetin farkında olunmasını sağlamak), denettirmek ve satışlarını geliştirmek,
Tutunmuş bir markanın satın alma sıklığını (marka bağlılığı) ya da miktarını artırmak,
Eski müşterileri daha çok satın almaya özendirmek, Müşteri değeri yaratmak,
Satış noktalarına daha çok müşteri çekmek,
Satışlardaki dalgalanmaları (mevsimlik vb. dengesizlikleri) ortadan kaldırmak, Stok maliyetlerinin bir kısmını aracılara devretmek,
Rakiplerin rekabetini aşmak,
Teşhir yerlerini ve satış noktalarını ele geçirmek,
Var olan dağıtım kanallarını cesaretlendirip stok düzeyini artırmak, Rakiplerin promosyonlu faaliyetleriyle mücadele etmek,
Ürün ya da hizmeti rakiplerden farklılaştırarak rakip marka bağlılıklarını yıkmak, Halkla ilişkilere destek sağlamak,
44
Atıl bir kapasite olması durumunda birim maliyeti düşürmeyi sağlamak, Mağazalarda ek yerlere sahip olmak,
Satış Geliştirmenin Önemi ve Artış Nedenleri
Günümüzün yoğun rekabet ortamında, tüketicilerin taleplerinin değişmesi, planlanmış alımlarının artması; bununla birlikte marka bağlılığının azalması, geleneksel kitle iletişim araçlarının hedef kitlelerin karşısında etkinliğini yitirmesi, reklam maliyetlerinin yükselmesi sebebiyle reklamın maliyet etkinliğinin azalması gibi nedenler, satış geliştirmenin pazarlama iletişimi içindeki önemini artırmaktadır (Mucuk, 2012).
Satış geliştirmenin öneminin giderek artmasının nedenleri şu şekilde sıralanabilir: Yöneticilerin tutundurmayı daha iyi anlamalarına, ürün yöneticilerinin daha kaliteli ve kapasiteli olmalarına ve sayılarının artmasına, ürün yöneticilerinin satış baskısını daha çok yaşamaya başlamalarına, marka ve ürün sayılarının artmasına, tüketici bilincinin de giderek artmasına ve son olarak artan medya kirliliği ve yasal kısıtlamalar nedeniyle reklamlarda görülen zorlamalar (Tek ve Özgül 2007).
Müşteriye satış yapılan yerde, ürün ya da hizmeti (promosyonlarla) önceden duyurarak bir hareket sağladığı için müşteriye bir değer sunmaktadır (Kerin vd., 2004).
Satış Geliştirme Araçları
Satış geliştirme araçları, genel olarak dört gruba ayrılmaktadır (Tek, Özgül, 2007; Mucuk, 2012):
Tüketiciye yönelik, Aracılara yönelik,
Firmanın kendi satış gücüne yönelik,
Tümüne birden uygun (kombine) satış geliştirme araçları.
Tüketicilere yönelik başlıca satış geliştirme araçları kapsamlı olarak şöyle sınıflandırılabilir (Tek, Özgül, 2007):
Eşantiyonlar, Kuponlar, Ekstralar,
45 İadeler ve para iadeleri,
Yarışma ve çekilişler, Hediye paketleri,
Kombine satış promosyonu, Doğrudan pazarlama (mektup), Müşteri olma ödülleri.
Aracılara yönelik başlıca satış geliştirme araçları şöyle sınıflandırılabilir (Avcı, 2012): Satın alma tahsisatı (peşinat indirimi, alacak hakkı vb.),
Vade açma veya uzatma, Konsinye satış,
İtme parası (örneğin, 2 alana 1 bedava gibi),
Diğer ticari tavizler (perakendeciye ürünü vitrine alması verilen ek ödeme gibi), Parasız ürün verme (mal fazlası, belli miktardan fazla alana bir miktar parasız
verme gibi),
Üreticinin, aracı ismini vererek reklam gibi aktiviteler yapması, Ortak düzenlenen reklamlar
İşletmeler ve/veya ürünler arası yarışmalar, Eşantiyonlar,
Aracılara yapılan teknik ve eğitim yardımları (vitrin, mağazaların rafları gibi yardımlar),
Satış yarışmaları,
Öncelik tanımak, hızlı teslim vb. özel kolaylıklar, Sergi, fuar ve ticari toplantılar.
İşletmenin kendi satış gücüne yönelik satış geliştirme araçları (Avcı, 2012):
İşletmelerin ve hatta işletmeye bağlı toptancıların, kendi satış güçleri için yeni müşteriler elde etmeleri,
İşletmenin tüm ürünleri ve yeni ürünleri için satış geliştirme teşvikleri (örneğin kotalı ve kotasız ikramiyeler, seyahatler, ücretsiz ürün verme, nakit ikramiyeleri vb.)
46
Satış Geliştirmenin Özellikleri
Satış geliştirmenin özellikleri şöyledir (Odabaşı ve Oyman, 2009; Tek ve Özgül, 2007) Satış geliştirme çalışmaları geçici ve 90 günden azı bir dönemi kapsayacak şekilde
kısa ömürlüdürler. Uzun dönemli planlandıklarında yararlı olamazlar.
Satış geliştirme çalışmaları tek başlarına kullanılamazlar. Diğer tutundurma araçlarıyla birlikte uygulanmalıdırlar.Çünkü onlara ek destek sağlaması açısından önemlidir.
Satış geliştirme uygulamaları uzun süremeyeceği gibi birbirini tekrar edemezler. Bir ürün için yapılan satış geliştirme çalışmaları o ürünün imajına olumsuzluklar
katabilir. Bu durumlar şöyle özetlenebilir:
o Aşırıya kaçması durumunda işletmenin iyi durumda olmadığı izlemi yaratabilir.
o Ürün ya da hizmetin modasının kaçtığı, az kabul gördüğü düşünülebilir.
o Ürün özelinde bakıldığında raflarda fazla beklemiş, bayat ve kirli olduğu düşünülebilir.
o Diğer ürün ya da hizmetlere göre bir farklılığının bulunmadığı düşünülebilir.
o Zaten ürün ya da hizmetin en başında fiyatının yüksek olduğu ve aslında indirim yapılmış gibi gösterildiği düşünülebilir (Odabaşı ve Oyman, 2009).