Doğrudan pazarlama, müşterilerle doğrudan iletişimi kullanan ve müşteriden geri bildirim alabilen tutundurma araçlarından biridir.Müşterileri sipariş vermeleri ve daha fazla bilgi istemeleri için cesaretlendirmektedir. Mesajları doğrudan müşteriden almayı sağlayan reklamları içerir. Doğrudan pazarlama da kişisel satış gibi aktif bir pazarlamayı içerir. İnsanların özel ihtiyaçlarını, özel hedef pazarlarını doğrudan karşılar. Belli bir hedef kitle ihtiyacını karşılar. Bu hedef kitleye yönelik mesajları belirler ve zaman içinde geliştirir. Hemen adapte edilebilir. Birebir ilişkileri kolaylaştırmak için mesajlar geliştirebilir ve adapte edebilir. Müşterilerayrıştırılırve buna uygun telefon görüşmesi, mail içeriği ve bilgisayar ile ulaşma şansı verir. Böylece her hedef kitle için ayrı ayrı pazarlama
47
yapılabilir. Doğrudan pazarlamadamedyanın birçok çeşidi kullanılmaktadır (Kerin vd., 2004): Direkt mail Katalog Televizyon Tele pazarlama Doğrudan satış
Doğrudan Pazarlamanın Büyümesi
Müşteri ilişkileri yönetimindeki ilgi artışı doğrudan pazarlamanın büyümesine yansımaktadır. Pazarlama anlayışında çıkan müşteri odaklılık, müşteri tatmini gibi müşteriyi temel alan çağdaş pazarlama anlayışının etkisi büyüktür. Pazarlamacıların müşteriye uyguladıklarıbu iletişim çabaları, kuralları ve etkileşimi, yeteneklerinin ve tecrübelerinin artmasına ve şirketlerin bu araca daha çok başvurmasına neden olmuştur (Kerin vd., 2004; Odabaşı ve Oyman, 2002).
Tüketicilerin beklentilerindeki değişiklik de yine doğrudan pazarlamanın büyümesinde etkili olmuştur. Müşteriler artık kitlesel değil, bir birey olarak görülmek istemektedir. Kitle iletişim çabalarıyla bu müşterilere ulaşmak güçleşmektedir. Oysaki doğrudan pazarlama kişiye özel mesajların taşınmasına olanak tanıyan teknikleri bünyesinde barındırmaktadır (Kerin vd., 2004; Odabaşı ve Oyman, 2002).
Doğrudan pazarlamanın gelişmesine etki eden bir diğer faktör sosyo-kültürel çevredeki değişimlerdir. Nüfus artışının beraberinde getirdiği, park sorunları ve trafik gibi engeller, geleneksel satış ortamlarına ulaşımı engellemektedir. Doğrudan pazarlamanın sunduğu ayrıcalıklarla, tüketici evinden alışverişin rahatlığını keşfetmiştir.
Doğrudan Pazarlamanın Üstün Yönleri
Doğrudan pazarlamanın değerini gösteren en önemli gösterge firmaların doğrudan pazarlamayı ne kadar kullandığıyla alakalıdır. Örneğin; Amerika’nın %68’i alışveriş ve servisleri telefonla ve mail aracılığıyla temin etmektedir. On iki milyondan fazla genç, ihtiyaçları olan ürünleri televizyon aracılığıyla satın almaktadır. Tüm gençlerin %1’den fazlası her yıl katalogdan 3-5 satın alım yapmaktadır (Kerin vd., 2004).
48
Kolaylık: Mağazaya gitmek zorunda olmadan 24 saat alışveriş yapabilirler. Zamandan tasarruf ederler. Satış temsilcileriyle tartışmadan kaçınmış olurlar. Eğlencelidir. Yurtdışından bile alışveriş yapmak mümkündür. Bazen mağazaların yaptığı avantajlarla
doğrudan pazarlama sayesinde mağaza alışverişinden daha özel imkânlar
sunabilmektedirler. Ayrıca birçok müşteri; doğrudan pazarlamanın çok iyi müşteri servisleri olduğuna inanmaktadır (Kerin vd., 2004; Mucuk, 2012).
- İnteraktiflik ve Hızlılık:Müşteri servis yetkililerine bağlanmak ve bilgi edinebilmek kolaydır. Yardıma ihtiyaç duyan müşteriler için, iletişim ve bilgi teknolojilerindeki müthiş gelişmelerin sağladığı avantajlarla karşılıklı iletişim mümkün olmaktadır. Örneğin; “Help” düğmesi ile çevrimiçi yazılı veya sözlü yardım alınabilmektedir. (Kerin vd., 2004; Mucuk, 2012).
- Ölçüle bilirlik: Doğrudan pazarlamanın iletişimi, sonuçları açısından diğer iletişim şekillerinden daha kolay ölçülebilir. Çünkü bir doğrudan pazarlama teklifi, başlı başına kendisi bir satış sonucunu doğuracak ana değişkendir. Her cevabın birim maliyeti kolayca belirlenebilir (Mucuk, 2012).
- Hedeflemenin Tam ve Kesin Olması:Doğrudan siparişler gelecekteki alıcı için gerekli olan bilgiyi içeren tekliflerin sonucudur. Bu bilgi müşterinin satın alması için karar almasını ve alışverişini tamamlamasını sağlar. Veri tabanı ve bilgi teknolojisinin doğrudan pazarlama teknolojilerinde en önemli anahtar elementleridir. Veri tabanları müşterilerin demografik, medya ve tüketim profillerini toplar. Bu ayrışmalara uygun olacak şekilde müşterilere farklı iletişim kanallarıyla (telefon, mail, katalogvb.) ulaşır. Böylece doğrudan pazarlama araçları ile müşterilere özel yönetim yapmak mümkündür. Şirketler müşterilerin cep telefonu, e-mail adresi, daha önceki satın aldığı ürün bilgileri gibi bilgilerini alarak reklamlarını ve duyurularını bu bilgilere göre yapmakta, böylece müşterinin daha çabuk ve hedefe yönelik satın almasını sağlamayı hedeflemektedir. Tam ve kesin hedefleme ile yapılan pazarlama iletişimi, erişilen kişi başına yüksek maliyetli gibi görünse de, düşünülenin aksine küçük ve gerçek alıcıya yönelik hedef kitleye ulaşmada en ekonomik araç da olabilmektedir. (Kerin vd., 2004; Mucuk, 2012). - Düşük Maliyet: Diğer bir adı mağazası olmayan perakendecilik olan doğrudan
pazarlamada, mağaza ile ilgili maliyetler söz konusu değildir. Gerek bu yönden, gerekse yukarıda söz edilen yönden dolayı müşteri başına maliyeti düşüktür (Mucuk, 2012).
49
Doğrudan Pazarlamanın Zayıf Yönleri
Doğrudan pazarlamayla ilgili en önemli konu; şirketin bazı rahatsız edici doğrudan pazarlama aktivitelerine çok dikkatli yaklaşması gerekliliğidir. Özellikle telefonla aramalarda aranılan saat ve yapılan ısrar gibi konular müşterileri olumsuz etkileyebilmektedir (Kerin vd., 2004).
Avrupa Birliği,Data Protection Directive isimli “Müşterinin özel hayatını ihlal etmemek” ile ilgili bir kanun çıkarmıştır. Bu kanun, Avrupa Doğrudan Pazarlama Federasyonu (Federation of European Direct Marketing) ve Amerika Doğrudan Pazarlama Birliği (UK’s Direct Marketing Association) ile oluşturulan kanundur.Bu tarz federal komiteler özel hayata dikkat edilmesini savunurlar (Kerin vd., 2004).
Doğrudan Pazarlamanın Çeşitleri
Doğrudan pazarlamanın çeşitleri kullanılan iletişim aracına göre isimlendirilmektedir. Bunlar;
- Doğrudan posta ile pazarlama, - Katalogla pazarlama,
- Telefonla pazarlama (tele pazarlama), - Doğrudan cevaplı televizyon pazarlaması,
- Elektronik araçlarla pazarlama (internette pazarlama), - Basılı medya ile pazarlama,
- Yüz yüze satış,
Tutundurma Aşamaları
Medya maliyetleri yüksek olduğu için tutundurma kararları, sistematik bir yaklaşımla dikkatli bir şekilde verilmelidir. Stratejik pazarlama sürecinde olan planlama, uygulama ve değerlendirme adımlarına paralel olarak, tutundurma karar süreci (Kerin, Hartley veRudelius, 2013);
1. Tutundurma Programının Oluşturulması/Geliştirilmesi, 2. Tutundurma Programının Yürütülmesi
50 Bölümlerine ayrılmıştır.
Tablo 3 – Tutundurma Aşamaları