En eski tutundurma yöntemidir. Alıcı ve satıcı arasında akış bulunur ve iki tarafın da anında geri bildirim aldığı görülür. Çünkü kişisel satışta yüz yüze iletişim söz konusudur. Müşterileri anında etkileme sanatıdır. Satış,görüşme anında gerçekleşir. Alıcı ve satıcı arasındaki telefon ve elektronik satışlar büyümesine rağmen kişisel satış önemini yitirmemiştir. Bunun nedeni, satış yapan kişinin tanıtım yapacağı kişiyi hedef kitleye göre seçebilmesi ve tanıtım yaparken gidişata kendisinin karar vermesi, müşteriye ve duruma göre farklılıklar yapabilmesi, kısacası satış sürecini kontrol edebilmesidir(Kerin vd., 2004).
Kişisel satışın en çok kullanıldığı alan hizmetin tutundurulması olarak görülmektedir. Çünkü hizmetlerde alıcı ve satıcının karşı karşıya gelmesi ve ikna edilmesi olayı vardır. Karşılıklı ilişkilerin ağırlıklı olduğu faaliyetler için yine karşılıklı ve yüz yüze bir iletişim sürecinin oluşturulmasında fayda vardır (Karahan, 2006).
Kişisel satış ile doğrudan hedef kitleye ulaşım söz konusudur. Reklamlarda da hedef kitleye ulaşım mümkündür, ancak hedef kitlenin bir kısmına ulaşılamaması da mümkündür. O kısım kayıp kitle olarak nitelendirilir. Reklamdan anında geri bildirim alınamaması, kişisel satışta alınabilmesi, kişisel satışın reklamlara göre bir diğer avantajlı yanı olarak gösterilmektedir. Dezavantajı ise, satış elemanlarının hedef kitleye ulaşımının çok zaman almasıdır. Aynı anda birçok hedef kitleye ulaşım için çok fazla sayıda satış elemanına ihtiyaç olmaktadır (Kerin vd., 2004).
Kişisel Satışın Tanımı ve Kapsamı
Satışın en eski şekli olan kişisel satış, satış amacıyla satış elemanlarının alıcı ile yüz yüze gelmesi ve alıcıya ürünü sözlü olarak tanıtmasıdır. Bir başka deyişle alıcı ile satıcı arasındaki karşılıklı bir diyalogdur (Tokol, 2010).
Ürün ya da hizmetin kısa sürede tanıtılarak satışın gerçekleşmesi için yapacak kişi ya da kişilerin olası alıcı ya da alıcılarla yüz yüze gelerek konuşmaları görüşmeleri ve satışı gerçekleştirme çalışmaları çabalarıdır (Ayhan, 1992).
31
Kişisel satış, diğer tutundurma araçları kitle iletişimini kullanmasına karşın, kişisel iletişim modeline dayanır. Bu nedenle, kişisel satış pahalı bir uygulamadır (Odabaşı ve Oyman, 2009; Tokol, 2010).
Ekonomistlere göre, işletme kişisel satışı kullandığında, diğer tutundurma araçlarını kullanmasına göre daha fazla gelir elde edecekse, tercihi kişisel satış olmalıdır. Yine de bu analizi yapabilmek oldukça zordur. Bu nedenle dikkatli verilmesi gereken bir karar olup, kârlılık ve kişisel iletişim zorunluysa bu araç seçilmelidir. (Odabaşı ve Oyman, 2009).
Kişisel satışın kapsamı aşağıdaki gibidir:
- İşletmenin politikaları ya da ürünleri hakkında karmaşık bilgilerin aktarılması,
- Belirgin müşterilerin özgün ihtiyaç ve ilgilerine yönelik iletişim ya da ürün tekniklerinin ayarlanması,
- Müşterileri, işletmenin ürünleri ya da hizmetlerinin rakiplerinkinden daha iyi olduğuna ikna edilmesi (Odabaşı ve Oyman 2009).
Kişisel satış daha çok aşağıdaki alanlarda tercih edilmektedir: - Endüstriyel pazarlarda,
- Satın alma miktarı/tutarı göreceli olarak büyük olduğunda,
- Ürünün bazı özelliklerinin açıklanmasının ve gösterilmesinin gerektiği durumlarda,
- Ürün düzenli olmayan aralıklarla satın alındığında,
- Potansiyel müşteriler ürünün eski modellerine sahip olduklarında ve bundan dolayı ticari bir tolerans talep ettiklerinde (Odabaşı ve Oyman, 2009).
Kişisel Satışın Amaçları
Kişisel satışın amaçları, diğer tutundurma araçlarının amaçlarıyla tutarlı ve uyum içinde olmalıdır. Kişisel satışın amaçlarının en başında satışın gerçekleşmesi olmasına rağmen tek amacı olarak görülmemelidir. Bu bilgiden hareketle kişisel satışın genel amaçları aşağıdaki gibidir:
- Müşteriyi ikna ederek satış yapmak,
- Müşteriden alınan geri bildirimler ve saha deneyimiyle işletmeye pazar ve müşteriler ile ilgili güncel, doğru bilgileri zamanında iletmek,
32
- Müşterilerin segmentlerine uygun seviyeye göre hizmetlerin gitmesini sağlamak (gelir durumu, yaşı, cinsiyeti vb.),
- Müşteri tatmini sağlamak ve geliştirmek (Odabaşı ve Oyman, 2009).
Kişisel Satışın Üstün ve Zayıf Yönleri
Kişisel satış daha önceden de söz edildiği gibi pahalı bir uygulamadır. Bu nedenle kişisel satışa karar vermeden önce üstün ve zayıf yönlerinin bilinmesi gerekir.
Üstünlükleri şu şekilde sıralanmaktadır: - Tepkiler anında alınır,
- Satış elemanı müşteriye göre satış mesajlarını değiştirebilir,
- Satış elemanı müşteriye göre çözüm alternatifleri sunabilecek esnekliğe sahiptir,
- Müşterilerin dikkat ve algıları yüksek tutulabilir,
- Reklamlara göre daha ikna edici ve etkileyicidir (Odabaşı ve Oyman, 2009).
Bu üstünlüklerinin yanında zayıf yönleri de bulunmaktadır. Bunlar:
- Süre sınırı vardır. Belli bir sürede az sayıda müşteri ile iletişim kurulabilir, - Her müşteri ile ayrı ayrı iletişim kurmak maliyetlidir,
- Planlı ve programlı uygulamayı zorunlu kıldığından, kısa dönemli değildir. Uzun süreli olması söz konusudur (Odabaşı ve Oyman, 2009)
Kişisel Satış Türleri
Satış görevi çeşitli etkenlere göre çeşitlenmektedir. Örnek olarak; pazarın türü, tüketici davranışları, dağıtım kanalları, satış elemanının öğrenim düzeyi, ürün ya da hizmetin nitelikleri gibi örnekler verilebilir. Ayrıca satış, işletmeden işletmeye göre değişebileceği gibi, bir işletmede birbirinden ayrı satış görevleri de olabilir. Pazarın türü ve görevin kapsamı olarak bakıldığında satış görevlerini aşağıdaki şekilde sıralayabiliriz (Odabaşı, Oyman 2002; Zhumatayeva, 2006):
Son Tüketicilere Satış: Evde satış yöntemini benimseyen işletmenin satış elemanları, müşterilerinin evlerine giderekdoğrudan sipariş sağlamaya çalışırlar. Evlere satış için giden kişiler bu gruba girdiği gibi, otomobil, dayanıklı ev ürünleri, giysi ve mobilya ürünleri satan mağazalarda satış elemanı olarak çalışanlar da bu
33
gruba girmektedir. Hatta garsonların lokantada siparişleri alması da bu grupta ele alınmaktadır.
Toptancılara Satış: Kimi işletmeler, ürün ya da hizmetlerini son tüketicilere ulaştırmak için karmaşık dağıtım kanalları kullanmaktadırlar. Bu gruba dâhil olan satış elemanının görevi, toptancıları, bağlı olduğu işletmenin ürün ya da hizmetini satmaya özendirmektir. Satış elemanı, düzenli olarak toptancıya uğrayarak sipariş alır, sorunlarını belirler, pazar hakkında bilgi toplar. Toptancının satış elemanı varsa onları eğitir. Zaman zaman dastoklarını denetlemekte yardımcı olur.
Perakendecilere Satış: İşletmelerin perakendeciye doğrudan satış yöntemini benimsemesi durumunda ortaya çıkmaktadır. Burada satış elemanının işi toptancılara yapılan satış ile benzerlik göstermektedir. Satış elemanı, bağlı olduğu işletme ile perakendeciler arasındaki iletişimi sağlamaktadır. Perakendecinin işletmeye sürekli bağlı kalmasını çabalamakta, perakendecinin sipariş almasını sağlama ve destekleme çalışmalarını da yerine getirir. Gerektiğinde kredi ilişkilerini de düzenlemektedir.
Üreticilere Satış: Üretici işletmelerin satın alma eylemlerini yürütenler, genellikle, teknik yönleri güçlü olmak durumundadır. Çünkü ürünün teknik özellikleri ön plana çıkar. Bu nedenle diğer satış görevlilerine göre daha karmaşık olduğu söylenebilir. Ayrıca satılacak olan ürün ya da hizmetin, alıcı işletme için albenisi yüksek ve diğer ürünlere göre yararlı farklılıkları olmalıdır. Bu tip satışların bazılarında, tek bir satış elemanı yeterli olmayabilmektedir. Değişik bilgilerle donatılmış bir satış elemanı takımları oluşturmak gerekebilir.