Nesta subseção são abordados os resultados referentes à percepção dos materiais de merchandising nos pontos de venda visitados pelos respondentes.
No questionário online aplicado, foram estimulados 11 estabelecimentos que oferecem cervejas do segmento premium e ultrapremium, os quais corresponderam a 55% do total de visitas da pesquisa.
Tabela 7 – Visitas aos PDVs estimulados na pesquisa.
Fonte: Resultados obtidos na pesquisa.
Além destes, foram citados de forma espontânea outros 105 pontos de venda, dos quais os citados mais de 04 vezes se encontram abaixo e correspondem com 14% das visitas:
Tabela 8 – Visitas aos PDVs espontâneos.
Fonte: Resultados obtidos na pesquisa.
PDVs Induzidos Visitas % Barneys Burger 33 8% Orbita Blue 33 8% El Chancho 30 7% Porpino Burger 30 7% Quintal da Varjota 24 6% Moleskine Gastrobar 20 5%
Blue Door Pub 19 5%
Guarderia Brasil 12 3%
Dez17 Lounge Bar 11 3%
Cabana Del Primo 7 2%
Confraria Cavalieri 5 1% TOTAL 224 55% PDVs Espontâneos Visitas % Outback 9 2% Santa Gela 8 2% Hey Joe 7 2% Floresta Bar 6 1% Ordones 5 1% Coco bambu 5 1% Le Marché 5 1% Cowboy 5 1% Alemão 4 1%
Bulls Beer House 4 1%
Os 30% restantes das visitas se destinam a estabelecimentos visitados por menos de 04 pessoas. Pessoas que não visitaram nenhum dos estabelecimentos estimulados ou espontâneos que se encaixassem no perfil da pesquisa não foram considerados na análise, conforme mostrado na seção anterior.
Para relacionar os estabelecimentos com o consumo e percepção de merchandising das cervejas foram expostas no questionário 16 marcas de cerveja, sendo elas do segmento mainstream, premium, ultrapremium e especial. Porém, antes de citar qualquer marca, o respondente foi indagado quanto à primeira marca de cerveja que o vem na cabeça quando o mesmo pensa em cerveja. Conforme a tabela 10 abaixo, a cerveja com quase metade das respostas foi a holandesa Heineken, seguida da mainstream Skol com 24% e da Budweiser com apenas 7%.
Tabela 9 – Marcas “Top of Mind” da amostra.
Fonte: Resultados obtidos na pesquisa.
Após as marcas serem citadas, inicialmente buscou-se identificar quais das cervejas estimuladas eram consumidas, qual era a preferida do respondente e quais o mesmo considerava ser uma cerveja Premium. Observou-se que mais de 76% da amostra consome Heineken, seguida por cerca de 65% que consome Budweiser. Vale salientar que a pergunta era de resposta múltipla. As duas marcas foram também as mais respondidas em termos de preferência, representando sozinhas 43% da amostra, onde 31% elegeu a marca Heineken como preferida, enquanto a Budweiser obteve 12% das respostas. A holandesa Heineken continuou na liderança ao ser apontada por 40% da amostra como uma cerveja premium, seguida agora da Baden
MARCAS TOP OF MIND %
Heineken 100 40% Skol 61 24% Budweiser 18 7% Itaipava 12 5% Corona 11 4% Original 10 4% Devassa 7 3% Stella Artois 6 2% Brahma 4 2% Eisenbahn 3 1%
Baden, por 33%. Embora a brasileira Baden Baden seja do segmento artesanal, é perdoável o engano do consumidor, que não tem conhecimento de todas as classes de segmentação de cervejas, mas reconhece que a marca possui um alto valor agregado.
Tabela 10 – Consumo, preferência e classificação dos consumidores.
Fonte: Resultados obtidos na pesquisa.
A tabela também mostra que uma média de apenas 7 pessoas (equivalente a 3% da amostra) julgou marcas do segmento mainstream como uma marca premium, afirmando que a amostra possui o conhecimento necessário acerca da diferenciação das marcas premium para as demais.
Em seguida, os respondentes foram perguntados se haviam percebido alguma propaganda dessas ou de outras cervejas nos estabelecimentos visitados, sem citar ou especificar nenhum material de merchandising. No total, foram observadas mais de 1.000 lembranças, em uma média de 04 lembranças por respondente, que se distribuíram entre as marcas conforme a tabela abaixo:
Marcas Consumo Preferida Premium
Amstel 83 9 35 Baden Baden 61 12 83 Bohemia 79 3 10 Budweiser 162 29 31 Colorado 44 5 50 Corona 109 24 67 Devassa 136 6 6 Eisenbahn 122 17 73 Heineken 191 78 101 Itaipava 141 5 7 Original 131 14 22 Petra 8 1 17 Serra Malte 45 5 33 Skol 145 16 7 Sol 28 3 3 Stella Artois 134 19 47 Outra 18 3 11 Não lembro 3 1 5
Tabela 11 – Lembranças de propaganda no PDV por marca
Fonte: Resultados obtidos na pesquisa
Em seguida, os respondentes foram questionados pela lembrança de materiais de merchandising específicos, como cartazes, geladeiras e copos (ver apêndice B), o que gerou quase 4.000 lembranças. É então observado que o número de lembranças por marca praticamente quadruplicou quando os materiais foram expostos na pesquisa e a memória do respondente foi ajudada a recuperar a lembrança de um material específico. Isso mostra que os materiais de merchandising são percebidos pelos consumidores, mas é necessário um gatilho mental para que a memória seja de fato recuperada e lembrada conscientemente. De fato, de acordo com Kotler e Keller (2006), o marketing garante aos consumidores ter a experiência de produto e serviço apropriada, para que as estruturas de marca certas sejam criadas e mantidas em sua memória.
Os materiais de merchandising que foram lembrados pelos respondentes estão distribuídos por marca e quantidade de acordo com a tabela 10 abaixo: Marcas Lembranças % Skol 161 64% Heineken 156 62% Budweiser 127 51% Itaipava 123 49% Devassa 108 43% Eisenbahn 57 23% Amstel 54 22% Corona 54 22% Original 48 19% Stella Artois 41 16% Sol 29 12% Baden Baden 15 6% Serra Malte 10 4% Colorado 8 3% Bohemia 4 2% Outra 7 3% Não lembro 4 2%
Tabela 12 – Lembranças de Propaganda no PDV por marca com materiais estimulados.
Fonte: Resultados obtidos na pesquisa – Elaborado pelo autor.
Se comparadas as marcas mais percebidas em ambas as situações (com ou sem os materiais de merchandising específicos), com as respostas obtidas na marca top of mind dos consumidores, percebe-se que as principais marcas de cervejas se repetem, sendo elas Heineken, Budweiser e Skol.
Com isso, pode-se deduzir que as marcas que mais investem em propaganda são de fato as mais percebidas pelos consumidores e são as marcas top of mind do mercado. Ries e Trout (2003) afirmam que a grande batalha que as marcas travam no mercado é, na verdade, ser a primeira marca na mente do consumidor quando este pensar em consumir um produto ou serviço. A quantidade igualmente proporcional entre a quantidade de material de merchandising percebida e as marcas top of mind expressadas pelos respondentes está de acordo com essa teoria.
Skol 683 Heineken 648 Budweiser 443 Itaipava 441 Devassa 385 Stella Artois 182 Bohemia 179 Eisenbahn 158 Original 156 Amstel 137 Corona 132 Sol 99 Baden Baden 52 Colorado 32 Serra Malte 21 Petra 6 Outra 31 Não lembro 185 Total 3970 MARCA TOTAL
Tabela 13 – Ranking das marcas mais citadas.
Fonte: Resultados obtidos na pesquisa
Porém, nem sempre a marca top of mind de uma pessoa é sua marca preferida, o que aconteceu com 45% dos respondentes na pesquisa. Quando se fala em preferência de consumo, a marca mainstream Skol cai algumas posições e as marcas premium e ultrapremium tomam por completo a liderança. Isso pode ser explicado pelo maior investimento em propaganda realizado por algumas empresas em detrimento de outras, tanto em qualidade como quantidade, onde por mais que a preferência de um consumidor seja determinada marca, ao ser indagado pela primeira cerveja que o vem na cabeça, o mesmo é remetido à marca que mais percebe propagandas e, por isso, é uma lembrança que está mais fresca em sua memória. Esta afirmação remete à teoria de Kotler e Keller (2006), que afirmam que quanto mais associações a memória tiver, mais fácil ela será lembrada e a informação estará mais acessível, além de que a recuperação bem-sucedida da lembrança também depende do tempo decorrido desde a exposição e a presença de associações como gatilhos mentais.
Vale ressaltar que, apesar de responderem por visitas à PDVs premium, é possível que o consumidor esteja tão acostumado a ver propagandas da Skol – a marca mais forte do país, que aposta em uma quantidade massiva de propagandas – que o resultado da percepção de materiais de merchandising tenha considerado lembranças além dos PDVs recentemente visitados.
Pode-se perceber também a constância da marca Heineken em todos os rankings. Estes dados são resultado de uma das marcas da família premium que, junto com a Budweiser, mais investe em propaganda e patrocínio de eventos no país. Além disso, é uma marca que possui um posicionamento diferenciado com seu público, abrindo mão da tradicional propaganda de cerveja brasileira de verão, praia e mulher e entrando em uma abordagem de
Marcas Consumo Propaganda Preferida Premium
Heineken 1 2 1 1
Budweiser 2 3 2 9
Skol 3 1 6 15
entretenimento para todos os públicos, de forma sempre criativa. Por esta habilidade de se comunicar com diversos públicos e fazê-los se identificar com a marca, na pesquisa a Heineken se destaca sendo consumida por 76% dos respondentes e sendo a preferida de 31% dos mesmos, que se dividem em 51% mulher e 49% homem, diferente de cervejas mainstream que se posicionam da maneira tradicional e veem a diferença entre a preferência dos gêneros aumentar para 67% e 33%, de acordo com a pesquisa, com predominância do sexo masculino. A marca ultrapremium também se destaca por ter 40% das respostas da marca top of mind entre os respondentes, além dos materiais de merchandising, que foram percebidos 648 vezes por 82% dos respondentes, dos quais 80% consomem a marca e 37% a tem como preferida. Quando se analisa os materiais de merchandising, os materiais mais percebidos foram o cartaz, balde/cooler e copo/taça, respectivamente. O primeiro é destacado por, de acordo com Blessa (2010), sempre ser exposto na altura dos olhos e no local de maior concentração de pessoas nos bares e restaurantes, sendo percebido 810 vezes por 92% dos respondentes. Os dois seguintes também ganharam destaque por normalmente estarem expostos na própria mesa dos consumidores, aumentando sua capacidade de percepção. Ambos os materiais foram percebidos por 57% dos respondentes, contando com 689 e 506 lembranças, respectivamente. Sendo assim, de acordo com a pesquisa, as cervejarias deveriam investir mais nesses 3 materiais e investir menos ou alterar a estratégia de apresentação dos mini-isopores, ombrelones e guarda-sóis, por apresentarem as menores quantidades de lembrança, pois, de acordo com Blessa (2010), as marcas com o merchandising melhor trabalhado podem facilitar a escolha do consumidor e direcionar a decisão de compra. Vale ressaltar que estes três últimos são materiais mais utilizados na praia, e talvez por isso foram os menos percebidos
Tabela 14 – Percepção dos materiais de merchandising no PDV
Fonte: Resultados obtidos na pesquisa.
Total 810 689 506 480 361 340 322 246 216 3970 MARCA Balde / Cooler Cartaz Copo / Taça Geladeira /
Choppeira Luminoso TOTAL
Mesa / Cadeira TV no Local Mini-isopor Ombrelone / Guarda-sol
Ao analisar a percepção de materiais no PDV por marca, observa-se uma linearidade entre os materiais percebidos da marca Heineken, que sempre está entre as duas primeiras marcas com maior quantidade de material percebido em cada categoria. A mainstream dinamarquesa abrasileirada Skol, devido a sua massiva penetração no mercado em todo país, é a marca mais percebida pelos respondentes, seguida de duas marcas ultrapremium, a holandesa Heineken e da norte-americana Budweiser. Vale observar que a marca mais percebida para copos/taças foi a ultrapremium Stella Artois, devido a sua icônica taça que agrega um profundo valor à marca.
Tabela 15 – Percepção de materiais de merchandising por marca.
Fonte: Resultados obtidos na pesquisa.