Süleyman Hilmi Tunahan Cemaati

Nesta etapa preliminar, buscou-se a compreensão do contexto do problema de pesquisa, e o auxílio quanto à decisão na escolha das variáveis relevantes ao estudo. Segundo Malhotra (2006, p. 109), a pesquisa exploratória é desejável quando,

[...] é preciso definir o problema com maior precisão, identificar os cursos alternativos de ação, desenvolver as perguntas ou hipóteses de pesquisa e isolar e classificar as variáveis-chave como dependentes e independentes.

Os principais objetivos desta etapa são a construção, operacionalização e validação dos instrumentos de pesquisa e o estabelecimento de hipóteses, apresentados detalhadamente a seguir.

3.1.1 Construção e Adaptação dos Instrumentos de Pesquisa

A coleta de dados foi realizada por meio de um questionário com perguntas fechadas e que possuiu duas principais funções: descrever as características e medir determinadas variáveis de um grupo (RICHARDSON, 1999). Este questionário foi dividido em quatro partes:

a) Questões sócioeconômicas do estudante e tipo de operadora, Anexo A; b) questões sobre o envolvimento com a operadora, Anexo B;

c) preferência dos anúncios de telefonia móvel, Anexo C; d) nível de cognição, Anexo D.

O primeiro instrumento de coleta de dados foi o componente envolvimento com a operadora, adaptado de Tonetto (2009) para a telefonia móvel. Tonetto (2009) desenvolveu sua tese de Doutorado em Psicologia, investigando o efeito da configuração de objetivos na tomada de decisão do consumidor. Estudou o impacto da quantidade de informações sobre o efeito de configuração de objetivos, e avaliou os efeitos moderadores sobre as variáveis envolvimento do consumidor e o nível de cognição, no efeito da configuração dos objetivos. Utilizou textos promocionais sobre cartões de crédito e o Consumer Involvement for Credit

Card Services Scale desenvolvido pelo autor para a sua tese. Tonetto (2009) elaborou dois

experimentos: um teste de hipóteses para o nível de persuasão relativo a um texto promocional com dois tipos de configurações: de perdas e de ganhos, e o outro experimento que analisou as relações entre efeito de configuração de objetivos e a quantidade de informações (resumida e expandida) e o envolvimento dos consumidores, utilizando o instrumento de coleta de dados Need for Cognition (NfC).

Com base neste instrumento construiu-se o questionário de envolvimento desta pesquisa, quando se utilizou a Análise de Conteúdo (BARDIN, 1977) em anúncios das operadoras de telefonia móvel da revista Veja, nos anos de 2007 a 2009. As variáveis foram escolhidas a partir da identificação e seleção de apelos utilizados por todas as operadoras, procurando não identificá-las. Entre as variáveis selecionadas, Anexo B, nos anúncios

publicitários pode-se citar o custo, tipos de planos, promoções, bônus, recursos tecnológicos, entre outros.

O segundo instrumento corresponde à componente comunicação persuasiva, onde foi realizada a Análise de Conteúdo (BARDIN, 1977) dos anúncios das operadoras de telefonia móvel na revista Veja, nos últimos três anos. Os anúncios foram classificados segundo os elementos de comunicação persuasiva, utilizando-se as regras de comunicação persuasiva de Roiz (1994), que foram: exploração dos sentimentos, simplificação, exagero e desvio da informação, exploração do contágio psíquico, Anexo C. Esta componente abrangia três questões:

a) A criação de um anúncio elaborado pelos jovens respondentes do questionário sobre as operadoras de telefonia móvel;

b) a mensagem que os levariam à escolha de um aparelho para dar de presente; c) os anúncios que continham os elementos de comunicação persuasiva que os

levariam à troca de operadora.

O terceiro instrumento usado na pesquisa foi o Need for Cognition – NfC (DELIZA et al., 2003), Anexo D, utilizado para medir o nível de cognição dos estudantes, com questões que envolviam a atividade de pensar.

Assim, esta etapa foi de extrema importância na condução da pesquisa, pois se pôde classificar ou revisar categorias existentes em instrumentos de coleta de dados, e fazer uso, posteriormente, na fase de análise. Para Richardson (1999, p. 82),

[...] os problemas que suscitam análise qualitativa exigem do pesquisador trato especial na condução das observações e habilidades quanto ao uso ou criação das categorias, pois, mesmo que se obtenha um conjunto de observações bastante amplo e não se tomem como referencial certas categorias, é quase certo que sejam encontradas dificuldades quanto à análise ordenada das informações.

Após a definição das variáveis que faziam parte de cada um dos três constructos partiu-se para a operacionalização das mesmas, abaixo descrita.

3.1.2 Operacionalização das Variáveis

Definidas as variáveis que faziam parte de cada um dos constructos, elas foram diferentemente operacionalizadas. Para o componente envolvimento com a operadora que visou a conhecer a experiência dos alunos com os serviços oferecidos pela operadora em uso, atualmente, utilizou-se a escala de Lickert2 de 5 pontos, que variava de (1) Discordo totalmente a (5) Concordo Totalmente, adaptado da tese de Doutorado em Psicologia de Tonetto (2009) para a telefonia móvel. Foram formuladas 20 questões sobre os serviços, promoções e aparelhos oferecidos pelas operadoras. As variáveis que fizeram parte desse questionário, obtidas de anúncios de telefonia móvel da revista Veja, nos últimos três anos, foram: custo das ligações, planos, promoções, bônus, recursos tecnológicos, Ecologia, design, atendimento entre outros. O material foi submetido à avaliação de três juízes, profissionais de

marketing e quatro estudantes universitários. Os profissionais de marketing avaliaram a

adequação e a clareza entre os quesitos formulados e os anúncios das operadoras. Os estudantes analisaram a compreensão das questões. Os dois grupos avaliaram satisfatoriamente o instrumento, sugerindo alguns ajustes. Atendendo às sugestões, o instrumento foi finalizado (Anexo B).

Já para a componente comunicação persuasiva, Anexo C, os anúncios também foram selecionados da revista Veja, nos últimos três anos, 2007, 2008 e 2009. Este período foi escolhido, levando-se em conta a inclusão de operadoras novas no mercado de telefonia móvel como a Oi e a Nextel e a frequente mudança de modelos de aparelhos celulares com tecnologia de ponta. Utilizaram-se as regras de comunicação persuasiva de Roiz (1994), que são:

a) A exploração dos sentimentos; b) a simplificação do apelo;

c) o exagero e o desvio da informação;

d) a repetição de temas e idéias de forma orquestrada; e) a exploração do contágio psíquico;

2 _{Likert- escala de medição de atitudes com grau de concordância que varia de 1 (discordo totalmente) a 5}

f) o apoio das atitudes pré-existentes.

Por meio da análise de conteúdo de Bardin (1977) foram identificadas, nos anúncios investigados, quatro regras: exploração de sentimentos, simplificação, exagero e contágio psíquico.

Para Bardin (1977, p. 21), a análise de conteúdo pode ser definida como

um conjunto de técnicas de análise de comunicação visando obter, por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos ou não), que permitam e inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/ recepção (variáveis inferidas) destas mensagens.

Os receptores deveriam enumerar a preferência pelo conjunto de anúncios, de um a quatro pontos, sendo que um ponto se referia ao menos preferido, até quatro (mais preferido). A escolha foi baseada naquele anúncio em que o sujeito acreditava que tenderia a gerar um maior grau de persuasão nos consumidores. Os anúncios foram divididos em três grupos (ANEXO C):

a) Divulgação de uma empresa de telefonia móvel;

b) aqueles que levariam os consumidores à escolha de um aparelho para dar de presente;

c) identificar os elementos de comunicação persuasiva que os levariam à troca de aparelho.

Com relação à delimitação dos anúncios, nesta tese foram analisados os anúncios de operadoras de telefonia móvel da revista Veja, nos últimos três anos. A questão da escolha da telefonia móvel foi devida à intrigante situação de constantes mudanças de aparelhos celulares observadas entre os alunos dos cursos de Graduação das duas Instituições de ensino. A revista Veja foi escolhida porque é de tiragem semanal e apresenta, principalmente em certas épocas do ano, anúncios gráficos de aparelhos celulares com diferentes abordagens persuasivas. O período de três anos foi delimitado devido aos constantes avanços tecnológicos na Área de telefonia móvel, e tanto as operadoras quanto os telefones oferecidos devem possuir tecnologia de ponta. Os anúncios das operadoras Claro, Nextel, Oi, Tim,e Vivo foram escolhidas principalmente por estarem, atualmente, em operação no Rio Grande do Sul.

Durante o período de análise, a Brasil Telecom foi comprada pela operadora Oi. A Nextel é uma operadora que utiliza ondas de rádio e, recentemente, foi estabelecida no Estado.

A análise da coerência dos anúncios selecionados com as regras de persuasão foi realizada por uma doutora na Área de Comunicação Persuasiva. Três alunos foram questionados quanto à compreensão das questões. Sugeriram-se ajustes e a versão final foi elaborada.

O instrumento sobre nível de cognição, Anexo D, investigou o nível de elaboração dos respondentes. A escala NfC – Need for cognition é composta por 18 questões que variam de 1 (concordância muito intensa) até 9 (discordância muito intensa). Este questionário foi validado para a língua portuguesa no trabalho desenvolvido por Deliza et al. (2003).

Definidos os instrumentos de coleta de dados dos três constructos, passou-se para a etapa seguinte de estudo da relação entre eles, a partir da formulação das seguintes hipóteses:

a) Há relação entre o nível de cognição e os elementos persuasivos utilizados em anúncios publicitários impressos de telefonia móvel.

b) Existe relação entre o nível de cognição e o envolvimento com a operadora de telefonia móvel.

c) Há relação entre os elementos persuasivos utilizados em anúncios impressos de telefonia móvel e o nível de envolvimento com a operadora em uso, atualmente.

Para que se possam responder a essas questões, passou-se para a etapa descritiva.