3. KORKU VE KORKU ÇEKİCİLİĞİ
3.3. Çekicilik Kavramı ve Korku Çekiciliği
3.3.2. Reklamlarda Korku Çekiciliği
Korku çekiciliği, negatif duygu çekiciliklerinden bir tanesidir. Negatif duygusal çekicilikler; düzenli olarak tüketici pazarına, tüketicilerin ihtiyaç duyduğu sosyal standartlara ulaşmaları için gerekli olan çekiciliği yaratan ürünleri satmak amacıyla uygulanmaktadır. Dillard ve Peck (2000), kamu hizmeti reklamlarının; kararsız tutumlar, değişen sorumluluk duyguları ve bilişsel tepkilerin hepsinin üzerinde pozitif ve negatif çekiciliğin etkinliğini göstermişlerdir (Brennan ve Binney, 2010: 141).
Negatif çekicilik, duygusal dengesizlik yaratan özellikli (arzulanan) davranışları düzeltmek için kullanılmaktadır ki bu durumda uygun bir davranış olarak kabul edilmektedir (Brennan ve Binney, 2010: 141). Brengman vd. (2010: 581) duygu merkezli “korku kontrolünde” bireylerin mesajda sunulan tehdit uyarıcılarına karşı gerekli tepkiyi veremeyeceklerini düşünerek negatif bir yeterlilik değerlendirmesi içine girdiklerini söylemektedirler. Negatif yeterlilik değerlendirmesini içeren duygusal çekiciliklerinden biri de korkudur.
61 Smith ve Mackie (2007: 257) söylenenleri destekler şekilde, reklam ajansları tarafından kullanılan en yaygın negatif duygunun “korku” olduğunu dile getirmiştir. Reklamlar bize vücut kokusu, kötü nefes veya kepek gibi toplumdan dışlanabileceğimiz durumları hatırlatır. Kamu sağlığı kampanyaları; bizleri, hamilelik boyunca içilen sigaralar konusunda uyarmak için düşkün (bağımlı) bebekleri; güneşlenme konusunda uyarmak için cilt kanseri yaralarını ve alkollü araç kullanma konusunda uyarmak içinse korkunç bir şekilde çarpışmış arabaları gösterirler.
Aynı şekilde ülkemizde uygulanmakta olan diş sağlığı, sigara ve nargile karşıtı, trafik terörüne karşı vs. olan reklamlarda da korku çekiciliği faktörünün kullanıldığı görülmektedir. Korku çekiciliği tekniğinde, bireyler herhangi bir şeye ikna edilirken korku uyandırılmaya çalışılmakta ve belli bir davranışı yapmasının sonucunda ortaya çıkabilecek zararlar sıralanmaktadır. Dolayısıyla bu tarz reklamlarda korku çekiciliği en çok tercih edilen çekicilik türü olmaktadır.
Kişilerarası iletişimde yüksek seviyede korku içerikli mesajların, düşük seviyede korku içeren mesajlara nazaran daha ikna edici olduğunu dile getiren Terblanche ve Terblanche (2010: 121) korkunun, yüksek uyarıcı düzeyinde insanda tehdit algısı yaratan olumsuz bir duygu olduğunu dile getirmiştir. Burada mesajın sahip olduğu korku seviyesi ile ikna gücü arasında doğru bir orantının varlığından söz etmektedir.
Korku çekiciliği, fiziksel ve sosyal korku çekiciliği içinde kategorize edilebilir. Fiziksel korku çekiciliği, vücudu sarsan tehdit ile ilişkilidir; sosyal korku çekiciliği, sosyal kabullenişle ilişkili olan tehdit ile ilgilidir. Lazarus (1991), reklamın etkisinin kendiliğinden oluşmadığını değerlendirirken tehditlere karşı insan tepkilerinin zarar veya yarar olarak değerlendirilmesinin, önceden geliştirilen duygusal sorumluluk ve sonradan oluşan psikolojik tepki ile oluştuğunu farz etmektedir. Korkunun muhtemelen uzak durma veya kaçış ile sonuçlanacağını varsaymaktadır (Brennan ve Binney, 2010: 141).
62 Hükümetin sağlık uyarılarında, davranışların değiştirilmesi amacıyla “korkuyu” kullandığını dile getiren Smith ve Mackie (2007: 257) bu tarz uyarılarda başarılı olunabilmesi için korku çekiciliğinin, negatif sonuçları gösterecek şekilde ve doğru miktarda – dişlerin ve diş etinin çürümesinin gösterilmesi gibi- kaygı uyandırılarak gerçekleştirilmesi gerektiğini söylemiştir. Ayrıca bu tarz uyarılara uyulmazsa izleyicilerin de benzer sıkıntılarla karşılaşabilecekleri gösterilerek hareket edilmesi gerektiğini dile getirmiştir.
Her ne kadar normal seviyede korku içeren mesajların daha etkili olduğu söylense de Lennon ve Rentfro (2010: 59)’a göre yüksek seviyede korku kullanımı ikna üzerinde oldukça etkilidir.
Hükümetin sağlık uyarılarına yönelik -korku çekiciliği içeren sigara paketi görsellerinden yola çıkarak- çalışma gerçekleştiren Çobaner (2013), sigara içme gibi riskli sağlık davranışlarını değiştirmeyi amaçlayan sağlık iletişimi mesajları gerçekleştirmiştir. Bu mesajlarda genellikle insanların kendi davranışlarından sorumlu olduklarının ve somut kanıtları gördüklerinde riskli davranışlardan vazgeçeceklerinin kabul edildiğini fakat birçok bilimsel kanıta rağmen bireylerin sigara içmeye devam ettiklerini dile getirmiştir. Sigara paketleri üzerindeki görsellerde korku öğesinin kullanım düzeylerini, bu öğenin sigara içme davranışını nasıl tanımladığını (bireysel bir sorun, bağımlılık vb.), sorumlular hakkında ve problemin çözümüne yönelik ne tür öneriler sunduğunu (bireysel/toplumsal) ve kullanılan görsel öğeler aracılığı ile ne tür anlamların aktarıldığını ortaya koymuştur.
Her ne kadar
Terblanche ve Terblanche (2010) ve
Lennon ve Rentfro (2010) yüksek seviyedeki korku kullanımının ikna üzerinde oldukça etkili olduğunu dile getirse de Çobaner (2013)'in çalışması bu görüşe zıt bir sonuç vermiştir. Çobaner (2013), sağlık iletişiminde korku öğesi kullanımının, beklenen tutum ve davranış değişikliğini sağlamada tek başına yeterli olmadığını ortaya çıkartmıştır. Korku öğesini kullanırken bireyin mesajda bahsedilen olumsuz63 durumla nasıl baş edeceğine, hangi toplumsal/kurumsal desteklerden faydalanacağına, kime nasıl başvuracağına ve bu hizmetin bir maliyetinin olup olmadığına da değinilmesi gerektiğini dile getirmiştir.
Ülkemizde de hükümetin, korku çekiciliği faktörünü kullanarak gerek trafik terörü karşıtı gerek sigara karşıtı gerekse nargile vs. karşıtı reklamlarıyla bireyleri uyarmaya çalışmasının ardındaki en büyük etkenin, bireyler üzerinde bu zararlı ve tehlikeli konularda korku ve kaygı oluşturmaya çalışmak olduğu düşünülmektedir.
Korku çekiciliği faktörünün eğitim üzerindeki etkisini ele alan ve korku çekiciliğinin eğitimde bir motivasyon aracı olarak kullanıldığını dile getiren Nurlu ve Kuru (2014)'nun gerçekleştirmiş oldukları çalışmada öğretim elemanlarının KPSS' ye yönelik olarak korku çekiciliğini ne ölçüde kullandığını öğrencilerin algılamasına göre incelemişlerdir.
152 adet öğretmen adayı öğrencinin dâhil olduğu çalışmada; öğrenciler, öğretim elemanlarının KPSS' ye yönelik korku çekiciliği mesajlarını az kullandıkları algısına sahiptirler. Araştırmacılar aynı zamanda öğrencilerin korku çekiciliği algılama düzeyini, cinsiyet ve akademik genel not ortalamasına göre de ele almış fakat anlamlı bir farklılık elde edememişlerdir. Sadece bazı anabilim dalları arasında (matematik ve sosyal bilgiler öğretmenliği) algılanan korku çekiciliği bağlamında anlamlı farklılık elde etmişlerdir. Genel olarak bakıldığında eğitimde -bazı anabilim dalları haricinde- korku çekiciliği faktörünün öğrenciler tarafından çok fazla algılanmadığı sonucuna varmışlardır.
Korku çekiciliği içeren mesajları pazarlama sektörü açısından ele alan Fırat (2013)'ın gerçekleştirmiş olduğu çalışmada markaların iletmiş olduğu korku mesajlarının tüketiciler tarafından nasıl algılandığı ortaya konulmuştur. Sonuç olarak temizlik sektöründe, özellikle de dış yüzey temizlik sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin reklamlarını hazırlarken hedef kitlelerinde endişe yaratan bir
64 uyarıcı kullanarak ve daha sonrasında buna uygun bir çözüm sunarak reklamlarının başarısını arttırabileceklerini; aynı zamanda korkuyu, pazar bölümlendirmede bir pazar bölümlendirme aracı olarak kullanarak başarılı olabileceklerini dile getirmiştir.
Genel olarak korku çekiciliğinin sağlık, eğitim, pazarlama gibi alanlar itibariyle kullanımına bakıldığında; sonuçların tüketicilerin mesajları algılama, verdikleri tepkiler doğrultusunda değişkenlik gösterdiği görülmüştür. Tüketicilerin kimi zaman korku faktörünü dikkate alarak kurum ve kuruluşların istediği doğrultuda davranırken kimi zaman da korku mesajının zıttına hareketler sergiledikleri gözlemlenmiştir.
65