Rekabetin çok yoğun olduğu günümüz ekonomisinde tüketiciler, farklı işletmelerin ürettiği mal ve hizmetleri seçme hakkına sahiptir. Üretilen benzer mal ve hizmetler arasında, tüketicinin beğenisini kazanmak ve tüketiciyi satın alma davranışına yönlendirmek için benzer ürünler üreten işletmeler arasında rekabet söz konusudur. Çeşitli rekabet unsurlarından birisi olan reklam, tüketicinin ilgisini çekmek ve benzer mal ve hizmetler arasında seçim yapmasını etkilemek için üzerinde durulması gereken en önemli etkenlerden birisidir (Aytekin, 2009: 1). Rekabetin artmasından dolayı benzer ürünler üreten işletmelerin, benzerleri arasında ürünün farklı özelliklerini reklam faaliyetiyle tüketiciye sunarak bu yolla işletmeler arasında avantaj sağlamak, işletmeler tarafından çok sık başvurulan bir pazarlama yöntemi olmuştur.
Rekabetin arttığı günümüzde, üzerinde en çok konuşulan ve kendisinden çok şey beklenen iletişim unsuru reklamdır. Reklam, hem tüketiciler için hem de üretici için çok önemli bir araç haline gelmiştir. Tüketici açısından reklam, kendi ihtiyaçlarını temin etmek için pazara sunulmuş çeşitli benzer ürün içerisinden kendi yararına uygun olanı tercih etmesine yardımcı olan bir rehberdir. Günümüz tüketicisi için reklam, çeşitli mal ve hizmetleri tanıtan, bu mal ve hizmetleri nasıl, nereden, ne fiyatla temin edileceğini ve nasıl kullanılacağını belirten ve bu yapısıyla tüketiciye zaman kazandıran bir unsurdur. Üretici açısından reklam ise, üretici işletmeler açısından hızla artan rekabet baskısı, tüketici ile direk iletişim kurmanın imkânsız olması, üretilen mal ve hizmetin tercih edilmesi için tüketicinin ikna edilmesi gibi sorunların çözümünde önemlidir (Kocabaş, Elden, Yurdakul, 2004: 59-60).
Reklama, bilimsel açıdan bakıldığında birbirine çok yakın tanımlar yapıldığı görülecektir. Ancak amaç ve kapsam bakımından reklamla alâkalı değişik tanımlar olduğu dikkat çekmektedir.
Akbulut ve Balkaş (2006) reklamı, işletmeler tarafından çeşitli araçlarla kitleye ulaştırılan ve hedef kitleyi harcamaya yönlendiren, bu yolla işletmeye menfaat sağlayan bir haber olarak tanımlamaktadırlar.
Amerikan Pazarlama Birliği (American Marketing Association) ise reklamı, “reklam veren tarafından bir ürünün, hizmetin ya da fikrin, bedeli ödenerek, kişisel olmayan yollarla tanıtımı” olarak tanımlarken (Babacan, 2012: 23); Advertising Age dergisi reklamı, ilgili fikir, ürün veya hizmete ilişkin bilginin tüketicilere ulaşmasını sağlayan ve tüketicileri harekete geçiren ilgi çekici öğe olarak tanımlamaktadır (Okumuş, Çetintürk ve Çetin, 2011: 177). Reklamın kişisel olmaması aynı zamanda büyük kitlelere de ulaşma özelliğine sahip olmasından dolayı reklama “kitlesel satış” da denilmektedir (Tek, 1999: 723).
Reklam, bir ürünün veya düşüncenin kitle iletişim yöntemleriyle ve maddi bir bedel karşılığında büyük topluluklara aktarılmasıdır. Reklam pazar payını, tüketicilerin davranışlarını, tüketicilerin ürünün özelliklerine verdiği önemi ve marka sadakatini yaratma anlamında etkilidir. Reklamın tüketiciler üstünde etki yapabilmesi reklamın tekrarıyla mümkündür. Tekrarın aynı zamanda marka bilincinin de oluşmasına katkısı büyüktür (Karaçor ve Ceran, 2012: 49).
Babacan (2012)’ın yaptığı tanıma göre ise reklam “Bir ürünün ya da hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da fikrin, kimliği belli sorumlusu tarafından, tarifesi önceden
belirlenmiş bir bedel ödenerek kitle iletişim araçlarıyla kamuya olumlu biçimde tanıtılıp benimsetilmesidir.”
Başka bir ifadeyle reklam, tam zamanında ve yerinde ikna edici ve bilgilendirici mesajların işletmeler, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar ve kamu kurumlarının ürünleri, hizmetleri, organizasyonları ve fikirleri hakkında izleyicileri ya da hedef pazar üyelerini ikna etmek veya bilgilendirmek için kitle iletişim araçlarının herhangi birinde yerleştirmelerinin veya düzenlemelerinin satın alınmasıdır (Tayfur, 2010: 6). Yine reklamla alakalı bir başka tanıma göre reklam, bir ürün ya da hizmeti en az maliyetle, doğru seçilmiş hedef kitlelere ikna etmede en etkili satış mesajı sunmak veya ürün ve hizmetleri satmak amacıyla kullanılan faaliyetler bütünüdür (Erol, 2006: 6). Yapılan bu iki tanımda reklamın tüketicileri bilgilendirme özelliğinin yanı sıra reklamın tüketicileri ikna etme yönü üzerinde durulmuştur.
Günümüzde bu tanım daha da genişletilmiştir. İşletmeler, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, kamu kurumları veya bireyler tarafından kendi ürün ve hizmetleri, örgütleri veya fikirleri hakkında belli bir hedef pazarı veya kitleyi bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla kitle iletişim araçlarında satın alınmış özel zamanlarda veya yerlere ilan ve ikna edici mesajların yerleştirilmesidir (Babacan, 2012: 23).
Dikkat edilecek olursa son tanımda görüldüğü gibi, reklamda kavram açısından bir farklılık vardır. Değişen anlayışlar ve ihtiyaçlar sonucunda sadece ürünlerin değil kurum ve fikirlerin de reklam konusu olabileceği, reklamı veren taraflar içinde kamu kurumları ve kâr amacı gütmeyen örgütlerin de olabileceği görüşü reklam hakkında kavramsal genişlemeyi doğrulamaktadır.
Günümüze kadar reklam kavramı farklı bakış açılarıyla ele alınmıştır. Konunun başında değinildiği gibi reklam hem üreticiler hem de tüketiciler için vazgeçilmeyecek kadar önemli bir unsurdur. Bundan dolayı reklamın tanımını ele alınırken hem üreticilere hem de tüketicilere bakan yönüyle değerlendirme yapılmalıdır.
Reklam işletmelere bakan yönüyle düşünüldüğünde, en elverişli pazarları bulma konusunda işletmelere katkı sağlayan ve işletmelerin sermayelerini verimli alanlara yatırmalarını teşvik eden bir araçtır (Meral, 2006: 394). Reklamın işletmelere bir diğer katkısı ise, üretilen mal ve hizmetlerin tüketicilere aktarılması, pazarda bulunan benzer mal ve hizmetlerin çeşitliliği yüzünden tüketicinin, üretilen mal ve hizmeti tercih edip seçmesi için ikna edilmesi, ürüne olan talebin canlı tutulması açısından büyük bir katkısı vardır (Sümbül, 2010: 37). Tüketici gözüyle reklam ise, pazarda kendi taleplerine cevap
veren çeşitli ürün arasından kendi yararına en uygun ve rasyonel bir seçim yapmasına katkı sağlayan bir araç olduğu gibi, çeşitli mal ve hizmetleri nasıl, nereden, ne fiyatla alabileceğini ve hangi şekilde kullanacağını gösteren, günümüz yaşamında da tüketiciye zaman açısından yardımcı olan bir pazarlama faaliyetidir (Meral, 2006: 394). Yine modern pazarlama anlayışının merkezinde bulunan tüketiciler açısından reklam; tüketiciye, üretilen ürün ve hizmetler hakkında yeterli ve doğru bilgiyi çeşitli iletişim araçları yardımıyla iletmek olarak tanımlanabilir (Erol, 2006: 6).
Bir iletişim süreci olarak da değerlendirilen reklam, tüketicilerin bilgilendirilmesi bakımından en fazla tercih edilen iletişim yöntemi olarak da değerlendirilebilmektedir. En çok tercih edilen bu reklam uygulamaları, büyük kitlelere malların ve hizmetlerin tanıtılarak, tüketicilere bilgi verme ve ikna etme aracı olarak görülmekte, geniş halk kitlelerine bir ürün veya hizmetin ilan edilmesi anlamında kullanılmaktadır (Aktuğlu, 2006: 4). Bu yolla ürün, hizmet veya işletmeye yönelik hedef kitle nezdinde olumlu bir imaj oluşturmak ve tüketicilerde ürüne karşı bir istek oluşturup tüketiciyi satın almaya ikna etme hedeflenmektedir (Haitkulov, 2010: 6).
Şekil 6: İletişim Süreci Olarak Reklam
KAYNAK MESAJ KANAL ALICI
Kaynak: Kocabaş vd., 2004: 64.
Yapılan tüm tanımlarda görüldüğü gibi reklam, pazarlama denilince ilk akla gelen ve pazarlamanın en etkili, en çok kullanılan iletişim yollarından biridir. Pazarlamaya konu olan her öğenin seçilmiş amaçlar doğrultusunda ikna edici kitlesel iletişim araç ve yöntemleriyle ve bedeli ödenerek yapılan çalışmalardır.
Özetle reklam ile alakalı yapılan tüm tanımlarda görülen reklamın özellikleri şu şekilde sıralanmaktadır (Kocabaş vd., 2004: 66):
a. Reklam pazarlama iletişimi içerisinde yer alan bir unsurdur. b. Reklam, belirli bir ücret karşılığında yapılan işlemdir. c. Reklam, bir kitle iletişimidir.
Reklam Veren Reklam Mesajı TV, Gazete Seçilmiş Hedef
d. Reklamı yapan kişi, kurum ve kuruluş bellidir.
e. Reklam ile tüketici bilgilendirilmeye ve ikna edilmeye çalışılır.
f. Reklam, reklam verenden tüketiciye doğru yön alan iletiler bütünüdür.
g. Reklam mesajlarında mallar, hizmetler, vaatler, ödüller ve sorunlara çözümler vardır.