İşletmeler yerel anlamda pazarlama faaliyetlerinden başlayıp, uluslararası anlamda pazarlama faaliyetinde bulunacağı ana kadar, başarılı olabilmek için bir dizi strateji oluşturmak zorundadır. Bu stratejiler; ürün stratejisi, fiyat stratejisi, dağıtım stratejisi ve tutundurma stratejileridir.
2.7.1. Ürün Stratejisi
Ürün, müşteri istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için tüketicilere sunulan değerlerdir. Pazarlama karması içerisinde en önemli unsurun ürün olduğu kabul edilir. Küreselleşmenin hızlanmasıyla birlikte ürün kavramı son yıllarda değişmiştir (Altunışık, Özdemir ve Torlak, 2006: 132). Modern pazarlama öncesi dönemde ürün sadece fiziksel ürün olarak algılanırken bugün ürün müşterilerin beğenisine sunulan tüm değerler olarak algılanmaktadır ve ürün kavramı; fiziksel ürün, hizmetler, kişiler, yer, bilgi, organizasyonlar, fikirler gibi bir çok değeri içermektedir (Altınbaşak vd., 2008: 363). Kısaca ürün, tüketicilerin satın almaya değer bulduğu herhangi bir şey olabilmektedir. Mesela, ünlü sanatçılar, turistik yerler, halkın oy verdiği siyasetçiler, toplumu yönlendiren fikirler, danışmanlık hizmeti veren işletmeler veya konaklama yerlerinin topluma sağladığı hizmetler ürün olarak değerlendirilmektedir (Altunışık vd., 2006: 132). Küresel pazarlama stratejilerinde en temel konu pazarlama karmasının girilecek pazarın niteliğine ve hedef kitlesine uygun olarak düzenlenmesidir. Küresel ürün
politikaları belirlenirken yabancı pazardaki tüketicilerin ulusal pazardaki tüketicilerden farklı beklentilerinin olduğu kabul edilmelidir. Buna bağlı olarak ülke pazarlarının ürün politikaları da farklılık gösterecektir. Küresel pazarlamada ürün politikası belirlenmeden pazarlama karmasının diğer bileşenlerine geçilmemelidir (Çengel, 2008: 67).
Küresel rekabet koşullarında başarılı olmak isteyen işletmeler her şeyden önce global ürün stratejilerini belirlemelidir. Küresel koşullarda rekabet edebilecek, müşteri memnuniyetini oluşturabilecek ürünlerin geliştirilmesi ve pazara sunulması ise sürekli pazar araştırmalarına ve pazarlama faaliyetlerine yapılan yatırımlara bağlıdır. Bugün dünyada kabul görmüş global ürünler yıllardır başarılı bir şekilde yapılan pazarlama faaliyetlerinin sonucu olarak ortaya çıkmıştır. Global pazarlama faaliyetlerinde başarılı olan işletmeler ise ürünlerini sundukları her yerde aynı kaliteyi tüketicilere sunmayı başaran işletmelerdir. Pazarlama karması elemanlarının doğru olarak seçilmesi başarının anahtarıdır. Ancak temel olarak müşterinin beğenisine sunulan üründür (Altınbaşak vd., 2008: 357). Bu nedenle küresel anlamda rekabet eden işletmelerin temel stratejisi tüketiciye uygun ürün üretmek olmalıdır.
2.7.2. Fiyat Stratejisi
Fiyat, pazarlamada yöneticiler tarafından kontrol edilen, birbirine bağımlı pazarlama faktörlerinden biridir. Pazara dayalı ekonomilerde fiyat, arz ile talebi karşılaştırır; üretici ve tüketicinin üzerinde anlaşması ile değişimi sağlar (Seyhan, 2011: 59). Pazarlama yönetimi, ürün, dağıtım ve tutundurma değişkenlerini oluştururken bir yandan da pazarlama karması elemanlarını tamamlayacak ve satın almayı çekici hale getirecek fiyat politikası ile uygun fiyata karar vermelidir. Bu aşamada fiyatı belirlerken rekabet şartları, rakip işletmelerin fiyatları, satış koşulları ve fiyat artışları gibi değerler dikkate alınmalıdır (Tek ve Özgül, 2005: 636).
Küresel pazarlarda işletmeler arası rekabette fiyat çok önemli bir değerdir. Rekabete karşı durma açısından işletmelerin benimseyeceği politika rekabetçi fiyatlar olmalıdır. Bu çerçevede ürünün olgunluk dönemi fiyat tavizlerinin verildiği bir dönem olarak tanımlanabilir. İşletmelerin bu dönemde benimseyeceği iki strateji vardır. Bunlardan birincisi, pazar fiyatları seviyesini benimsemedir. İkincisi ise, pazar fiyatlarından daha düşük fiyat politikası izlemedir (Torlak ve Altunışık, 2009: 258). İlk stratejide işletme, rakip işletmelerle aynı fiyat stratejisini izlerken temel beklenti,
müşterilerin rakip işletmeler tarafından baştan çıkarılmasını engellemektir. Bu sürede talep düzeyini kısa sürede canlı tutabilmek için rakiplerden müşteri çekebilmek önemli bir alternatiftir. Bu hedefi tutturabilmek için kısa sürede müşterilere ürüne yönelik net mesajlar verebilme ve daha iyi koşullar önerebilme becerisi ile ilgilidir. İkinci strateji ise, piyasa fiyatlarından daha düşük fiyatlandırma hemen sonuç alınabilecek saldırı stratejisi olarak ele alınmalıdır (İslamoğlu, 2006). Kısaca, aynı ürün ve markanın benzer alanda pazarlama yapan işletmeler tarafından tüketicilere sunulması, işletmeleri ya rekabetçi fiyat politikası izlemeye ya da saldırgan fiyat politikası izlemeye itmektedir.
2.7.3. Dağıtım Stratejisi
Uluslararası pazarlamada dağıtım kanalları, bir ürün veya hizmetin ulusal veya yerel sınırlar içindeki üreticisinden ülke sınırlarını aşarak uluslararası tüketicilere ulaşana kadar geçtiği yolları açıklayan süreçtir (Taşkın, 2012: 171). Bu süreç de üretimin küçük bir kısmı üretim yerinde tüketilir. Üretimin büyük kısmı ise, çeşitli isimlerle anılan pazarlama aracıları ile tüketicilere ulaşır. Değişik isimlerle anılan bu aracılar üreticiler ile tüketiciler arasında dengeyi sağlayan kişi ya da kuruluşlardır (Mucuk, 2013: 153).
Bir ülkenin dağıtım sistemleri ekonomik gelişme, tüketicilerin harcanabilir gelirleri, altyapı kalitesi, fiziksel çevre, yasal-politik vb. faktörlerden etkilenmektedir. Pazarlamacılar, dağıtım stratejisi geliştirirken, ürünlerin üretildiği fabrikadan tüketiciye ulaşana kadar nasıl aktarılması gerektiğine karar vermelidirler (Bradley, 2002). Dağıtım faaliyetlerinin kimler tarafından yürütüleceği üreticiler tarafından belirlenirken, genellikle ürünler acentalar, toptancılar, dağıtıcılar ve perakendeciler tarafından dağıtılmaktadır (Timur ve Özmen, 2009: 528). Bir işletmenin pazarlama stratejilerini geliştirmesinde dağıtım kanallarının önemli bir yeri vardır. Uluslararası dağıtım stratejilerini uygulamayı hedefleyen işletmelerin dağıtım kanalı Şekil 4’de görülmektedir.
Şekil 4: Küresel Dağıtım Kanalları
Kaynak: Timur ve Özmen, 2009: 528
İşletmeler için küresel dağıtım kanalları, yerel dağıtım kanallarına göre daha karmaşık bir yapı içermektedir. Her pazar kendi şartlarını oluşturduğu için işletmelerin küresel pazardaki faaliyetlerini etkin bir şekilde yerine getirmesi gerekmektedir. Buradan hem yerel hem de dış pazarlardaki başta kültür olmak üzere tüm faktörlerin dikkatli bir şekilde ele alınması gerekmektedir (Altınbaşak vd., 2008: 493).
Yeni bir pazara girecek olan işletmeler, girdikleri pazarda başarılı olmaları için, girilecek pazarın dağıtım kanallarının, bu pazarda uygulanacak tekniklerin önceden incelenmesi ve ona göre pazarlama faaliyetlerinde bulunması gerektiği söylenilebilir.
Dağıtım kanalı, her şeyden önce yönetimin hedef olarak belirlediği hizmet ve çıktıları karşılama amacını taşımaktadır. Kanal bu amacını gerçekleştirirken de, kâr elde etmek için toplam maliyeti minimize etmelidir. Maliyetlerin minimizasyonunu sağlayabilmek için birtakım ilkeler göz önüne alınmalıdır. Bu ilkeler (Altınbaşak vd., 2008: 494) şunlardır:
Dağıtım kanalları, üreticiler tarafından önceden belirlenmiş minimum pazar payına ulaşmayı sağlamalıdır.
Seçilen dağıtım kanalları bir bütün halinde pazarlama programlarının amaçlarına uygun olmalıdır. Eğer işletme geniş bir coğrafi alanda dağıtım
amaçlıyorsa sadece toptancılarla ve perakendecilerle görüşmesi yeterli olacaktır.
Dağıtım kanallarındaki kurumların başarılarını belirleyen unsur müşterilerdir. Kanal üyelerinden her biri karşılıklı olarak müşteri-üretici konumunda bulunduklarından karşılıklı bağımlılık söz konusudur. Üreticinin başarısı toptancıya, toptancının başarısı perakendeciye bağlıdır, perakendecinin başarısı da son kullanıcıları ne ölçüde kendine çektiği ile ilgilidir.
2.7.4. Tutundurma Stratejisi
Tutundurma, işletmenin ürettiği mal ve hizmetlerin varlığını tüketicilere duyuran ve işletmenin gelişmesini sağlayan stratejik bir pazarlama aracıdır (Seyhan, 2011: 73). Başka bir deyişle, alıcılarla iletişim kurarak, işletmenin ürettiği ürün hakkında bilgi vermesi, işletme yararına gerekli değişiklikleri sağlamaya yönelik mesajların tüketicilere iletilmesine yardımcı olan pazarlama çabasıdır (Yükselen, 2010: 343).
Tutundurma karması veya pazarlama iletişimleri karması denilen tutundurma faaliyetleri genel olarak dört grup araçla yürütülür. Bunlar; reklam, satış tutundurma, kişisel satış ve halkla ilişkilerdir (Tek, 1999: 709). Bu dört eleman, iletişim araçları olarak da bilinir. Bazı ülkelerde hepsini kullanmak gerekirken, bazı ülkelerde sadece bir tanesini uygulamak yeterli olabilmektedir. Bu kararı verecek olan pazarlama yöneticisidir (Akat, 2004: 166).
Küresel pazarlarda faaliyet gösteren işletmelerde, tutundurma faaliyetleri genellikle farklı bölümler tarafından planlanmakta ve uygulanmaktadır. Örneğin, satışçıların yönetimi, fuar hazırlığı ve katılımı, ihracat ve satış departmanları tarafından, reklamlar ve satış geliştirme, yerel veya uluslararası reklam ajansları tarafından yapılır. Duyurum ve sponsorluk faaliyetleri ise halkla ilişkiler bölümünün sorumluluğundadır. İşletmeden çıkan mesajların farklı bölümler tarafından yayılması, küresel pazarlarda iletişimi karmaşık hale getirmektedir. İşletmelerin bu karmaşıklığı önlemesinin yöntemi bütünleşik pazarlama iletişimi kullanmaktır. İşletmelerin bu yöntemi kullanması, işletmelerin daha net, uyumlu, güvenilir ve rekabetçi bir ortak mesaj yayınlaması için, tüm pazarlama iletişiminin bütünleşik bir yapılanma ile tek bir kaynaktan yönetilmesidir
(Altınbaşak vd., 2008: 446). Tutundurmanın büyük önem kazanmasına ve yaygınlaşmasına etki eden faktörler şunlardır (Mucuk, 2013: 104):
Tüketicilerin gelirinin artmasıyla, tüketici arzu ve isteklerinin değişmesi Nüfusun artması sonucu tüketici sayısının artması
Gelir artışı sonucu pazarın büyümesi
Üreticilerle tüketiciler arasında mesafenin artması
Aracı kuruluşların artması ve dağıtım kanallarının genişlemesi İkame mallarının çoğalması ile rekabetin artması.
İşletmeler, tutundurma stratejilerini gittikleri her ülkenin yerel koşullarına adapte edebilecekleri gibi gittikleri ülkelerde kendi pazarlarındaki tutundurma stratejisinin aynısını da uygulayabilmektedir. Standardizasyon yaklaşımında da başlıca kültürel farklılıklar ya da dille ilgili yanlış anlaşılmalara karşı küçük değişiklikler yapabilirler. Örneğin; İsveç’te Helen’e Curtis ‘‘her gece şampuanı’’ sloganını ‘‘her gün şampuanı’’ olarak değiştirmiştir. Çünkü İsveç’te genellikle insanlar saçlarını gündüz yıkarlar. Bazı işletmeler ise tutundurma kampanyalarında adapte etme stratejisini uygulamakta ve reklam mesajlarını yerel pazarlara adapte etmektedir (Erdoğan, 2004: 26). Küresel pazarlarda başarılı olmanın yolu yerel pazarda da başarılı olmaya bağlıdır. Yerel pazara hakîm olan işletmeler değişimlere daha kolay ayak uydurabilmekte ve küresel pazarlarda başarılı olabilmektedir. Bu bağlamda işletmeler için yerel pazarlamanın önemi büyüktür.