“Şeyleri yorumlamaktan daha çok yorumları yorumlamaya iş düşüyor.” Montaigne
Reklama ilişkin literatürde birçok tanım mevcut olup, hangisinin en doğru ve kapsamlı şekilde reklamı tarif ettiği ise üzerinde uzlaşılmış bir konu değildir. Reklama ilişkin ortaya atılan çok sayıda görüş bulunsa da, reklamın toplumsala yönelik bir gelecek tasarımı olduğu konusunda büyük bir mutabakat sağlanmıştır. Bu çalışmada ise reklamın, popüler kültürün değerlerinin temsil edildiği ve ideolojik açıdan yeniden üretildiği araç olma yönünün daha önemli olduğu düşünülmektedir.
Reklamı sembolik bir temsil ve sunum alanı olarak tarifleyen ve reklamın ideoloji yaratma gücüne atıfta bulunan görüşler (Lull, 2001 ve Baudrillard, 2005) çalışmaya yön göstermiştir. Ayrıca, reklam olgusu her ne kadar ağırlıklı olarak gündelik söylemler üzerinden incelenecek olsa da, felsefi, bilimsel ve hatta mistik söylemlerin gündeliğe nasıl tercüme edildiği hakkında da bazı çözümlemeler yapılacaktır.
Reklam, popüler kültürün önemli bir temsilcisi olarak, popüler kültürün yaratılmış değerlerini bir kez daha yaratarak nesneleri anlamlandırmaktadır. Her ne kadar, yaratılan kurgusal bir dünya olsa da, anlam kalıpları gerçek dünyadan alındığı için “sembolik değişim” mümkün olabilmektedir.
Reklamın ideolojik boyutu ve temsil gücü dışında toplumsal ve bireysel ölçekte bir “talep yaratma sanatı” olduğuna ilişkin görüşler, reklamın temsil gücü ile beraber ele alındığında, reklamın toplum üzerinde ne denli güçlü etkilerde bulunabileceği hakkında fikir vermektedir. Reklamın temsil yeteneği, gücünü sembolik anlam üretiminden alır. Reklam, sunulan ürüne sahip olunduğunda daha mutlu, başarılı, güzel, seçkin, farklı olunacağına dair bir mesaj taşır.
Bu tanımlar, reklamın ortaya çıkış amacına yakın bir amacı tariflerken, kitle iletişim araçları tarafından yönlendirilmesi ise, reklamın günümüzdeki işlevine bir gönderme niteliğindedir. Reklamın amacına yönelik olarak yapılan çalışmalar (Uçak, 2004 ve Demir, 2003), reklamların kapalı işlevini anlamanın, reklamın belli bir düşünce, yaşama, görme, duyma biçimini kabul ettirerek bilinçaltına inmeyi amaçlaması nedeni ile bir tüketici için zor olduğunu, açık işlevlerinin ise (bir mal ya da hizmetin satışını uzun ya da kısa vadede arttırmak, bir mal ya da hizmet hakkında hedef kitleyi bilgilendirmek, bir mal ya da hizmetin varlığından tüketiciyi haberdar etmek, var olan imajı değiştirmek yada güçlendirmek, rekabeti arttırtmak, pazar payını arttırmak, dağıtım kanalları ile iletişim kurmak, üretici işletmenin prestijini arttırmak, genel bir mal grubu için talep yaratmak) daha net ve okunaklı olduğu olduğunu ortaya koymaktadır8.
Berger (1986), reklamların taşıdığı imgeleri ‘özgür dünya’nın imgeleri olarak tanımlar ve reklamların nesneleri satın alarak kendimizi ya da yaşamımızı değiştirmemizi önerdiği savını ortaya koyar. Reklam, gerçeğe yönelik farklı bir tasarım sunar ve sunduğu bu gerçekliği desteklemek için sıkça gerçek dışı ancak gerçekmiş gibi kurgulanan simülasyonlardan yararlanır.
Reklamın yarattığı etki, gerçek olmamasından güç alarak gerçeğin yerini alır. Reklam, ürünün özelliklerini ya da o ürüne ulaşma olasılığını var olan gerçekler üzerinden göstermez; çünkü göstermiş olsa inandırıcılığını yitirir. Bu nedenle imgenin gücü ile gerçekliğe dair kurgusal bir dünya yaratabilmek için nesneye yüklenen imgeyi iletir. Reklamdaki örtük ideolojiler, gerçekleri saklamak amacıyla mitleri yaratan, kendini onunla gizleyerek çağdaş yaşamda nesnelerin yüzlerini değiştiren ve onları saptıran bir gerçekliktir9.
Reklamın geçmişle bugün ve hatta gelecekle kurduğu bağ, reklamdaki saptamaların örtük biçimde bilinçaltına ya da açıkça gündelik hayat deneyimlerine kadar ulaşmaktadır. Bu nedenle, medyada kullanılan her şey bu bağın kurulmasına aracılık eder, bireysel ve toplumsal yapıyı kendine referanslı tanımlı hale getirir.
Wernick (1996), reklamların sembolleşmiş metalar sayesinde birey ve toplum üzerindeki etkileri ile ideoloji ve sembolik anlam üretimi arasında önemli bir bağ olduğunu savunur (Sam, 2004, s.155). Bu sav, küreselleşme ideolojilerinin toplumsal yapıları biliçli, sistemli ancak üstü kapalı biçimde yönlendirdiği ve gündeliği mitsel olana dönüştürdüğü noktasında birleşmekte ve reklam dilini önemli kılmaktadır.
Adanır (2006), medyada dil kullanımını görsellik ve semantik arasındaki ilişkinin sesli hale getirilme çabası olarak tanımladığı çalışmasında, bu süreçte semiyotik çalışmalardan yararlanmak gerektiğini, çünkü bir olgunun ya da olayın işitsel-görsel olması ya da olabilmesi ve öyle algılanabilmesi için işitsel-görsel çözme sistemine sahip olması gerektiğini vurgular. Elbette ki bu sistem, evrensel boyutlarda kodlarla yüzyıllar içinde oluşmuş olup, medyanın dilini çözmek için öncelikle bu kodların doğru bir okuması yapılmalıdır.
Reklam, medya araçlarına ulaştığı andan itibaren söylediklerini kanıtlamaya yönelik bir belge durumuna gelir. Bunun tek bir nedeni olduğunu söylemek mümkün
9Buradaki görüşler, Uçak (2004) ve Demir (2003) tarafından hazırlanan çalışmalardan edinilmiş olup,
reklam hakkında detaylı ve kapsamlı tartışmalar için Bknz. Uçak (2004), Demir (2003).
değildir. Reklamın yarattığı büyük etkinin temelinde, yazılı olanın dikte etme gücü10, görsel olanın ikna gücü ve her ikisinin bir aradayken sahip olduğu mitsel güç yatmaktadır. Yazılı medya kuşkusuz ki dilin bu önemli gücünü ve kendi varoluşunun bu güç üzerinde denetim kurması ile ilişkili olduğunu keşfetmiştir.
“Şu halde dilin (gündelikliğin söyleminin), nesnenin, mekanın, gereksinimin (öngörülen, öngörülmüş, doyum imgesiyle önceden doyurulmuş) bir sıfır derecesi vardır. ...Sıfır derecesi her şeyin hem akılcı hem de gerçek olduğu için iletilebilir göründüğü, fakat aslında artık hiçbir şeyin olmadığı anda iletişimi ve ilişkiyi kesintiye uğratan bir saydamlıktır’’ (Lefebvre, 1968, s.180).
Toplumsal yaşamda ‘sıfır noktası’ olarak ifade edilen yer aslında bazen çok yaklaşılan ancak asla tam olarak gelinmeyen bir yer vardır. Sorun şudur ki, ‘sıfır noktası’na11 yaklaştıkça dilin ve yazılı olan şeylerin yaratacağı yanılsama düzeyinde artış olması kaçınılmazdır. Medya tam da bu sıfır noktasında durur; kullandığı dilin söylemlerini bu noktadan iletir.
Medyanın dil oluşturmak için kullandığı yöntemlerden biri, iktidarın söylemlerini, ait oldukları ideoloji ile beraber almaktır. Bir diğeri ise, reklam ve propaganda ile iknaya yönelik bir dil oluşturmaktır. Medyanın kullandığı dilin, kamusal ya da kişisel fark yaratmaya yönelik oluşu ve söylemin doğasında taraf olmaya müsait yapısı nedeni ile asimetrik taraflar arasında dengesizlik yarattığına yönelik görüşlere (Van Dijk, 1998), medya ve reklam konusunda yapılacak saptamalar sırasında başvurmak gerekmektedir. Medyanın yarattığı bu dil ve benzer tarzdaki söylemler, farklı dil ve söylemleri seçme olasılığını azaltmakta ve ayrımcı söylemlerin yaratıcısı olmaktadır.
10Yazı ya da yazılı olan şey gerçekten Lefebvre’nin dediği gibi ‘terör’ün temelini mi atar? Yazının
nasıl ortaya çıktığı ya da nasıl geliştiğine dair teoriler bir yana, asıl ilgi çekici olan yazının ’katı ve zorlayıcı karakteri’dir. Lefebvre (1968), yazının bu karakterini ‘kanunun ta kendisi’ olarak tanımlar ve bu yönü ile yazının tüm diğer kanunlara benzer biçimde toplumsal bir denetim mekanizması işlevi gördüğünü ifade eder: “Bu zorlama dayatılan tavır; saptama (metnin ve bağlamın saptaması), önlenemeyen bir yineleniş (geriye dönüş, hafıza), tanıklık (iletme ve öğretme), ebediyete kadar kurulmuş olan tarihsellik gibi olgularda dile gelir’’ (Lefebvre, 1968, s.154). Yazının uygarlığın temeli olan niteliği ile “soğuk ve donuk bir düşünsel toplumsal araç’’ olarak değişen tavrı arasında ince bir çizgi olduğu söylenebilir.
11‘Yazı’nın sıfır noktası olarak ifade edilen kavrama ilişkin geniş tartışmalar için Bknz. Lefebvre, H.
Medya dil oluştururken ben/biz kavramlarını yaratarak farklılıklar arasında uçurumlar yaratır.
Reklamda kullanılan dil, genel anlamıyla çekicilik kavramı ile oluşturulur. Reklamlarda sunulan şeylere sahip olanın mutluluğunun kıskanılması ve bu kıskanmanın yarattığı çekicilik, reklamda kullanılan dile şekil verir. Bu çekicilik ve mutluluk sonucunda bireyde yaratılan güven duygusu reklamların yönlendiriciliğine yardım eder. “Reklam imgesi, alıcıdan aslında onun kendisine karşı duyduğu sevgiyi, ona, alacağı ürünün fiyatına yeniden satar’’(Berger, 1986).
Reklamın kullandığı dilin özellikleri:
Reklamlar tek taraflı, tamamlanmamış ve karşılıklı diyaloglara dayanan söylemlerdir,
Reklam cümlelerinin fiilleri emir kipinde ve gelecek zaman çekimlidir, Reklamlarda belirli sözcükler yoğun biçimde tekrarlanır,
Reklam metinleri içinde yapısal karşıtlıklar ve ikili ayrımlar barındırır,
Reklam söylemi tüketici üzerinde inandırıcılık ve ikna sağlamak için biçimsel söylemden yararlanır,
Reklam metinleri, üretildiği ve tüketildiği topluma ait olan mitleri yeniden üretir,
Reklam metinleri, yan anlamlar üzerinden işler, Reklam dili gayri-resmidir,
Akılda kalması kolay, basit, anlaşılır sloganlar kullanır, Reklam filmi ve müziği arasında senkronize bir ilişki vardır,
Bir söylem olarak reklam, anlamlandırma veya seslenme pratiğini yaygın olarak kullanır,
Reklam bize bireyler olarak hitap eder ancak aslında imgesel bir özneye seslenmektedir,
Reklamlar bize neye benzediğimizi, ne istediğimizi, kimliğimizi söyleyerek aslında kendi tüketicisini yaratmaktadır,
Reklamlarda kapitalizmin bireycilik ilkesinin açık bir uygulanışı söz konusudur, gördüğümüz reklamın anlamlandırma işleviyle farklı ve çok sayıda insana hitap eder, ancak sadece kişiye özel, biricik olarak adlandırılır,
Reklamlar metinlerarası okumalara olanak verir. Bir reklam metni diğer reklam metinlerine göndermede bulunarak diğerlerinin dolayımı ile okunur (Tüysüz, 2003, s.99-101).