Reklam Analizlerinde Kullanılan Yöntem

“Göstergebilim prensip olarak yalan söylemek için kullanılabilecek bir disiplindir” Umberto Eco

Çalışmanın üçüncü ve dördüncü bölümlerinde tüketim ve küreselleşme temelinde yaşanan değişimlerin İstanbul kenti üzerindeki çok boyutlu etkisine yönelik araştırmaların, düşüncelerin ve verilerin değerlendirilerek konut reklamlarının çözümlenmesinde kullanıldığı çalışmanın bu bölümünde, ayrıca sosyo-kültürel ve psikolojik boyutların etkisi de yapılan değerlendirmelerde önemli kabul edilmiştir.

Parsa, S. ve Parsa, A. (2002, s.171-172), herhangi bir medya metni içeriğini açıklamak için biri içerik analizi, diğeri göstergebilimsel analiz olmak üzere iki temel yaklaşım bulunduğunu, içerik analizinin anlama ulaşmada yüzeysel kaldığını bu nedenle de anlamı mesaj ve içerik ile eş tutmayan göstergebilimsel analizin anlama dair daha derin bir çözümleme olanağı sunduğunu ifade eder.

Göstergebilimsel analize yönelik eleştiriler genel anlamda bu yaklaşımın yüzeysel ve kuru biçimcilik düzeyinde kalmasına yönelik olmuştur. Ancak, bu yönteme en ciddi eleştiri göstergebilimsel kuramın sözlü-yazılı dile uyarlanması konusunda olmuştur. Çünkü, her ne kadar tam tersi görüşler bulunsa da, Sontag’a göre görüntüler yazılı dilin alfabesine benzer öğelere sahip değildir ve görüntülerin tanımlanabilen bir dizimi-sentaksı yoktur (Parsa, S. ve Parsa, A., 2002, s.172).

66_{Konut reklamlarında gelir gruplarına ve zaman dilimlerine göre kullanılan kavramlar}

Tüm bu eleştirilere rağmen, göstergebilimsel analiz yöntemi metnin ideolojik boyutunun okunmasında önemli katkılar sağlamakta ve özellikle toplumsal çalışmalarda sıkça kullanılmaktadır. “Göstergebilimin kendisi bir disiplin olmayabilir, ancak göstergebilim geleneksel akademik disiplinlerin yüzeysel düzeyde yaptığı incelemelere, anlam yaratan uygulamalara merkezi bir ilgiyle yaklaşmakta, araştırmaya odaklanmakta ve en azından kendisine sosyal bilimler alanında yer bulmaya çalışmaktadır” (Parsa, S. ve Parsa, A., 2002).

Parsa S. ve Parsa, A. (2002, s.130-131), Chandler’ın metin çözümlemesi çalışmasını sistematize eder:

1-İçerik Çözümlemeleri: Söylem Çözümlemeleri

2-İdeolojik Çözümleme: Metinlerararası İlişkilerin Çözümlenmesi 3-Retorik Çözümleme: Göstergebilimsel Çözümleme

Göstergebilimsel yöntem kullanılarak yapılacak çözümlemelerde;  Görsel bir metinde yalnızca göstergelerin çözümlenmesi,

 Görsel bir metindeki ikili karşıtlıkların irdelendiği dizisel çözümleme,  Görsel metnin sekanslarının nasıl bir yol izlediğini araştıran dizimsel çözümleme,

 Görsel bir metinde anlam yaratmada katkısı olan metaforların çözümlenmesi,

 Görsel bir metinde anlam yaratmada katkısı olan metonomilerin çözümlenmesi,

 Görsel bir metnin diğer metinlerle olan ilişkisinin çözümlenmesi gibi farklı yöntemler kullanılmaktadır.

Söz konusu çözümleme biçimlerinin kapsamı ve çalışma alanı ile mesleki bilgi ve deneyimlerimiz göz önüne alınarak bu çözümleme yöntemlerinden retorik çözümleme yöntem olarak seçilmiş ve göstergebilimsel bir yaklaşım ile analizler gerçekleştirilmiştir. Ancak, bazı gerekli durumlarda metafor ve metonomi çözümlemelerine de başvurulmuştur. Elbette ki, söz konusu üç çözümleme yöntemi belli nedenlerle birbiriyle etkileşim halindedir, ancak çalışmanın kapsamı ve alanı

her üç yöntemi aynı anda kullanmayı olasılık dışı bırakmaktadır. Görselliğin giderek önem kazandığı ya da kazandığının varsayılarak farklı bir düzen tasarımına doğru gidildiği bir dönemin konut piyasasının reklamlar üzerinden değerlendirilmesi önemli bulgular ortaya koymaktadır.

Kentsel mekanı keşfeden kapitalizm, medyayı da kendi aygıtı olarak konumlandırmakta gecikmemiş ve toplum/birey üzerinde yönlendirici güç olmayı başarmıştır67. Medyanın en güçlü ideolojik aygıtlarından biri olan reklam, kentsel mekanın tüketim ürünü olarak algılanmasına ve giderek algılarda değişiklik yapılmasına aracılık eder.

Medya, toplumsal ve bireysel gerçekliğin en önemli yaratıcısı haline gelir ve gündelik yaşam bu gerçeklik temelinde şekillenmeye başlar. Lefebvre’nin (1998) ifadesiyle, medyanın imge ve göstergenin iletiminde düğüm noktasında yer alması ile toplumsal bellek oluşumu birbirine koşuttur. Gündelik hayatın sorunları ve çatışmaları içindeki birey için arzuların doyurulması, hayallerin gerçekleşmesi ve ihtiyaçların karşılanması gerçek hayatta olası olmamakla beraber, kurgu içinde mümkün görünmektedir.

Birey reklamlarda resmedilen dünyanın gerçekliğini, gerçek olmama olasılığının kuvvetliliğine rağmen, şiddetle istemektedir. Bireyin bu isteğini oldukça iyi bilen ve zaten de bu isteği büyük ölçüde kendisi yaratan kültürel kapitalizm için bu isteğin karşılanması oldukça kolay olup çalışmaya konu olan konut reklamlarının çözümlemelerinin yorumlarından da bu durum açıkça görülmektedir.

Tekelioğlu (1999) tarafından, Heidegger, Foucault ve Deluze’den alıntılayarak ifade edildiği üzere, birey artık parçalı, birbirine eklemlenmiş, çoğul bir varoluş içindedir. Bu nedenle; bireyin iç dünyasını yönlendirmek, toplumsal yapı ile bireysel yapıyı birbirine bağlamak çok zor değildir. Castoriadis’in (1999) anlatımıyla; “Her

67_{Kapitalizmin kentsel mekanı ve medyayı keşfi ve bunu izleyen süreçler, çalışmanın ikinci ve üçüncü}

nesne ve koşula egemen olma istenç ya da arzusuna ilişkin bir düşler alemine” dalan birey için artık gerçek olan sadece düşlediği bu dünyadır (Sam, 2004, s.147).

Aslında, bunun anlamı tam olarak, bireyin bir hipnoz durumuna geçmesi değildir, daha çok birey kendi gerçekliği ile sunulan gerçeklik arasında bir bocalama halindedir. Ancak şu vardır ki, sunulan gerçekliğe inanmak bir anlamda mutluluğa da ulaşmak olduğundan birey bu kurgunun içinde olmak istemektedir.

Çalışmada incelenen reklam çözümlemelerinde de, bu durumun ipuçlarını bulmak ve derin tartışmalar yapmak amaçlanmıştır. Reklam çözümlemelerinin bir çoğu göstermektedir ki, reklamların kullandığı kavramların çoğu anlamdan uzaklaşmış, belirsiz ve sahtedir. Ancak, reklamın bir bütün olarak söylemek istediği, (reklamın hedef kitlesine göre değişen kavramlar kullanılarak, örneğin sorunsuz, mutlu, sağlıklı, güvenli, özel, farklı, seçkin... bir yaşam) reklamı yapılan konut alanının tercih edilmesi gerektiğidir.

Çalışmaya konu edilen konut reklamlarının göstergebilimsel çözümlemesi de göstermiştir ki, reklamlar şeyler dünyasından aldığı kavramları anlamlı hale getirmek için imgeleri kullanmakta ve gündelik olan mitsele dönüştürülmektedir. Lefebvre (1968), nesnenin, mekanın, gereksinimin hem gerçek olduğu için iletilebilir göründündüğü, hem de aslında gerçeğe yaklaştığı fakat değmediği için gerçek olamadığı bir sıfır derecesinden söz eder.

Gerçekten de incelenen reklamlara bakıldığında, yazılı ve görsel olan ile gerçek arasında bir yanılsama olduğu ortadadır ve reklam dili her ne kadar bu yanılsamayı gizlemeye çalışsa da gerçek ve gerçeğin simülasyonu arasındaki fark görülebilmektedir. İncelenen konut reklamlarında gösterge olarak tanımlanan her bir kavram ya da nesne, gösterdiği şeyin dışında bir anlama işaret etmektedir. Elbette, büyük ölçüde anlamı belirleyen gücün yerel toplumsal çağrışımlar olduğu bilinmektedir.

Ancak, incelenen reklamlarda, yerelliğin yanısıra ve ondan çok daha fazla evrensel çağrışımların öne çıkarıldığı görülmektedir. Bir başka şekilde bu durumu, zaten anlamdan uzak olan imgeselin biraz daha gerçeklikten ve anlamdan uzaklaştırıldığı şeklinde yorumlamak da mümkündür68.

Bu nedenle, göstergebilimsel çözümleme yöntemi ile incelenen konut reklamları şunu açıkça ortaya koymaktadır; amaç gerçek hakkında bilgilendirme ya da tanıtım değildir, gerçeğin yerine gerçek olması hayal edilenin gösterilmesi ve gerçekliğine dair bir yanılsama yaratılmasıdır. Baudrillard (2005) tarafından “gerçeğin ellenmiş formu” olarak tanımlanan bu durumla, özellikle lüks konut reklamlarında karşılaşılmaktadır. Çünkü, üst gelir grubu sahip olduğu ekonomik güç nedeni ile hayal etmek ve istemek konusunda büyük şansa sahip olduğundan hayallere ve arzulara dayalı dünyanın gerçeklerini kurgulamak da reklamlara düşmektedir.

5.2.2 İstanbul’da Yer Alan Lüks Konut Alanlarının Göstergebilimsel Reklam