Reklamın Türkiye’de Tarihsel Gelişim

Türkiye’de reklamın başlangıcı Batılı ülkelerde olduğu gibi sözlü pazarlama uygulamalarına dayanmaktadır. Sokaklarda, çarşı ve pazarlarda satıcıların, gazetelerde yine kullanılan dilin ağır ve ağdalı olması nedenleriyle tirajlar beklenilen gibi olmamıştır. Gazetelerimizde ilk rastlanan ilanlar satılık ev, arsa, çok ender olarak da kitap ve bir iki de resmi ilandır. İlk ticari ilanlara Tercüman-ı Ahval’in 1864 yılı baskılarında

35

rastlanmaktadır. Bunlardan biri; Yeni Cami avlusunda tabak çanak satan bir mağazanın Ramazan ayı dolayısıyla yeni çeşitler ithal ettiğini duyurmaktadır (Kocabaş ve Elden, 2002, s.20).

İlk resimli ilanlar olarak da Loton Ciznel müessesesinin peş peşe çıkardığı iki ilan göze çarpmaktadır. Bu firma tarım aletleri ve demir eşyalar satmaktadır. İlanların birinde demirden bir bahçe kanepesi, diğerinde ise bir tarım aleti resmi bulunmaktadır (Elden, 2009, s.155).

1860'lı yıllar Türk basınının ve özellikle dergiciliğin ortaya çıktığı dönemlerdir. Türkçe ilk özel gazetelerin yanı sıra dergiler de birbiri ardı sıra bu dönemde boy göstermekteydiler. İlk resimli dergiler Mir'at, Mecmua-i İber-i İntibah, Ceride-i Askeriye, Mecmua-i İbretnüma, Ayine-i Vatan ve Takvim-i Ticaret’tir. Bunlar dönemin deneme niteliğindeki ilginç ama kısa ömürlü dergileridir (Yılmaz, 2001, s.357). 1880’de reklam alanında önemli ilerlemeler kaydedilmiştir. O yıl Rafail Cervati’nin fikri ile gerçekleştirilen Osmanlı Ticaret ve Sanayi Rehberi, hem Avrupa’dan hem de ülke içinde ilanlar toplayarak yepyeni bir girişim başlatmıştır. Fransızca olan kitabın yayıncısı Cervati Biraderler ve Fatzea firması komisyonculuk, temsilcilik, ticari istihbaratın yanı sıra yerli ve yabancı ilancılık işlerini de üstlendiğini açıklayarak ülkede reklam acenteliği mesleğinde ilk sistemli çalışan kurum olmuştur. Böylece bu dönemde, reklamcılığın meslekleşmesi yönünde ileri adımlar atılırken, ilan ve reklam farkı da anlaşılmaya başlamıştır. Kısa metin ve başlıkların kullanıldığı reklamlarda resim kullanımı da artmıştır. İlk kez fotoğraf kullanımı ve hedef kitleyi ikna açısından hep Avrupalı tanık gösterilirken, yerli tanık ve övgücü kullanmak da bu dönemde başlamıştır (Sobacı, 2011).

1890’lı ve 1900’lü yıllarda basınımızda yer yer görülen “ilancılık” çabaları Cumhuriyeti izleyen yıllara kadar belli bir çizgide devam etmiştir. Ancak bu yıllarda basında tiraj artışları nedeniyle, duyuru ya da ilanların yavaş yavaş daha çok okura ulaşmasının önemi giderek artmaktaydı (Demiray ve Durucasu, 1986, s.113). 1908 Meşrutiyetiyle gelen basın özgürlüğü, gerçek anlamıyla ilancılığın başlangıcını sağlamıştır. Bu dönemde, reklam sektöründe gelecek gören birkaç girişimci 1909’da İlancılık Kolektif Şirketini kurmuştur. Fakat sık sık batıp çıkan gazeteler ve birkaç yıl sonra patlayan Balkan ve Birinci Dünya Savaşlarının ekonomik hayatı felce uğratması, basın özgürlüğünü ve reklamcılığı

36

duraklatmış, hatta eskisinden de geriye götürmüştür. Bu durum, Cumhuriyetin ilanına kadar bu şekilde devam etmiştir (Sobacı, 2011).

Cumhuriyetin ilanından sonra Latin harflerinin kabulüyle de reklamcılıkta yaratıcı bir süreç başlamıştır. İlk yıllarda aynı ilan hem Arap harfleriyle hem de Latin harfleriyle yayınlanmaktaydı. Bu dönemde Türkiye'de birçok banka kurulmuştur. 1920'lerden itibaren banka reklamları giderek artan bir oranda gazetelerde yer almaya başlamış, İkinci Dünya Savaşı sırasında da banka reklamları gelişmeye ve güçlenmeye devam etmiştir. Savaşın ardından Türkiye çok partili hayata girerken banka reklamları da alabildiğince artmıştır. Türk reklamcılığında grafik ustası olarak pek çok reklama imza atmış olan İhap Hulusi, 1926 yılındaki ilk afişi İnci Diş Macunu’nun ardından yarım yüzyılı aşan bir süre Türk reklamcılığının saygın grafik ustası olarak yerini korumuştur. Bir çok afiş, basın ilanı, etiket, amblem, kitap ve dergi kapağı yapan İhap Hulusi, çok uzun bir süre boyunca Milli Piyango biletlerini de resimlemiştir. Cumhuriyetle birlikte yaşanan toplumsal değişim, İhap Hulusi'nin resimlediği afişlerde kendini göstermiştir. Fötr şapkalı, takım elbiseli şık beyefendiler, tayyörlü, şapkalı hanımefendiler genç Türkiye Cumhuriyeti’nin birer yansımasıdır. Dünyada 1920 yılında başlayan radyo yayıncılığının üstünden yaklaşık yedi yıl sonra ülkemizde ilk kez Türk Telsiz Telefon Anonim Şirketi'nin ilk vericisi kurumuştur (Yılmaz, 2001, s.361). Savaş sonrasında 1929-33 yıllarında yaşanan ekonomik kriz belli bir gelişme içerisine giren Türkiye’yi oldukça sarmıştır.

Bu yıllarda reklamcılık sektörünü ayakta tutan ithal edilen ürünlerin reklamları olmuştur. İngiliz tekstilcilerinin verdikleri kumaş reklamları, otomobil ve kozmetik ürünlerin reklamları dikkatle takip edilmiştir. Bu dönemlerde Sümerbank dönemin en büyük reklam vereni olmuştur. “Yerli Malı Yurdun Malı” sloganı ile tüketici hem yerli malına teşvik edilmeye çalışılmış hem de ürünlerini tanıtan Sümerbank’ın ilk reklam afişleri İhap Hulusi tarafından yapılarak yayınlanmıştır (Taş ve Şahım, 1996, s.12). 1946-1960 yılları arası radyo bu kez siyasal tartışmaların vazgeçilmez öğesi olmuştur. 1961 anayasası ile bağımsız, özerk, kendi idari yapısına, kendi kadrolarına, kendi bütçesine sahip, her türlü etkinin dışında kalabilecek yayınlar yapabilecek bir radyo ve televizyon statüsü düşünülmüş ve 1964 yılında TRT kurulmuştur.

31 Ocak 1968 tarihinde, Ankara Mithat Paşa Caddesi'nde ilk deneme yayınları başlanmıştır. Deneme yayınlarının başlamasından 4 yıl sonra 1972 yılında TRT’den

37

reklam yayınlarının başlayacağı duyurulmuştur (Yılmaz, 2001, s.361). Tüm bunlara rağmen 1957 ile 1961 arası Türkiye’de de reklamcılar açısından karanlık yıllar olarak bilinmektedir. 27.11.1957 tarihli Bakanlar Kurulu kararnamesi ile gazete ve dergilere ilan verme hakkı sadece Resmi ilanlar Şirketi’ne tanınmakta; böylece ajanslar ve prodüktörlerin yayın organlarıyla doğrudan doğruya ilişki kurma imkânları ellerinden alınmaktaydı. Ancak 7.1.1961 tarihinde yürürlüğe giren 195 sayılı kanunla Basın İlan Kurumu kuruldu ve sadece resmi ilanlar ile yabancı kaynaklı reklamlar bu kurum kanalıyla yayımlanabilir şartı getirilerek bütün ilan ve reklamlar serbest bırakılmıştır.

Ülkemizde 1951 yılında yapılan kanuni bir düzenlemeden sonra reklam ortamı olarak hizmet vermeye başlayan radyoda ise ilk reklamları bankalar, resmi ya da yarı resmi kuruluşlar ile büyük firmalar vermiştir. 1972 yılında TRT televizyonu da ticari yayınlarına kapılarını açmıştır. Ardından da renkli yayına geçiş, özel tv ve radyo kanallarının açılışı, kablolu tv, teletex vb. hizmetlerin gelişmesiyle reklamcılık sektörümüz dünyadaki örnekleri gibi tüm çağdaş reklam ortamlarından yararlanmaya başlamıştır (Kocabaş ve Elden, 2002).