Görme duyumuz en önemli duyularımızdan biridir. Çevremizde gelişen olayları, var olan nesneleri, durumları önce görerek tanımlar ve anlamaya çalışırız. Görsel iletişimin ilk örnekleri olarak mağara duvarlarına yapılmış resimleri, avlanma sahnelerini ve yabani hayvan çizimlerini gösterebiliriz. Çoğu zaman soyut şekillerin de kullanıldığı bu duvar resimleri elimizdeki en eski belgelerdir. Gördüklerini çizmeye çalışan, şekillere dönüştüren, olayları anlatma amacıyla kompozisyon oluşturan insanlar, binlerce yıldır süregelen görsel iletişimin ilk kaynaklarını oluşturur.
Görsel yolla oluşturulmuş mesajlar, işitsel yolla oluşturulmuş mesajlardan belirgin bir fark taşırlar. Bu fark, dolaylı olarak görsel mesajların, farklı zamanlarda kalıcı olması ve etkinliğini sürdürebilmesidir. Bu önemli fark görsel iletişimin sonraki yıllarda belge niteliğinde kullanılmasını sağlamıştır. İnsanoğlu çevresinde gözlemlediği nesneleri görselleştirerek onları yorumlamış, hayal gücünün de yardımıyla farklı boyutlar keşfetmiş, gördüklerinin yanında görünmeyen soyut kavramları da yorumlayarak ve görselleştirerek yeni sanat türleri yaratmıştır.
2.6.1. Görsel iletişim ve Yazı
İletişim sürecinde en etkin olarak kulladığımız öğe yazıdır. Kitap, dergi, gazete vb. iletişim araçlarında vazgeçilmez olan bu öğe aynı zamanda kalıcı bir etkiye sahiptir. Görme yoluyla izlediğimiz yazı, anlatılmak istenen mesajı okuyucuya doğrudan ulaştırmanın, konuyu ya da mesajı aktarmanın en etkili ve açık yollarından biridir. Yazının yanı sıra, pek çok şekil, sembol, işaret bize yön verir, karar verme sürecini doğrudan etkiler. Hatta sembollerle iletişimin, yazı ile iletişimden bazı farları vardır. Bu belirgin farklar sembollerle iletişimin, yazı ile iletişimden daha etkili olduğunu kanıtlar niteliktedir.
27
Aynı dili konuşmayan, aynı kültüre sahip olmayan pek çok insanın kullandığı uluslararası havalimanları evrensel anlam taşıyan sembollerle doludur. Çünkü bu semboller herkes tarafından anlaşılabilen en iyi iletişim elemanlarıdır. Bir başka örnek ve belki de en ektilisi trafik işaretleridir. Hepimiz bu işaretlerin anlamını ve iletmek istediği mesajı güvenilir bir yolculuk için bilir ve uygularız.
2.6.2. Görsel iletişim Anlam ve Anlamlandırma
Görme olayını; nesnelerin üzerine düşen ışığın yansıması, gözün fizik yapısı neticesinde göz küresinin içinde bir görüntünün oluşması olarak kısaca açıklayabiliriz. Oluşan bu görüntü sinir sinyallerine ulaşarak beyne iletilir.
Beyne iletilen görüntünün anlaşılması ve anlamlandırılması görme olayından sonar gerçekleşir. Bu anlamlandırma süreci bireyin bazı özellikleri ile doğrudan ilişkilidir. Bu özellikler:
• Sosyo- kültürel durumu, • Zekâsı,
• Eğitimi,
• Edinilmiş deneyleri, • Estetik değerleri,
• İçinde bulunduğu toplumun değerlerini ile ilişkilidirler. 2.7. Grafik İletişim
Grafik, görsel olarak algılanan şeylerle yani görüntülerle ilgili bir kavramdır. İletişim ise her türlü bilginin insanlar arasındaki iletişimidir. Bu durumda grafik iletişim, görüntülerden oluşan bilgilerin değiş-tokuşu olarak tanımlanabilir.
İletişim yöntemi ya da aracı, farklı gereksinimlere bağlı olarak değişebilir. Gelişmiş ya da gelişmekte olan toplumlarda grafik imgeler önemli ve sürekli bir yere sahiptirler.
Yazılar, resimler, fotoğraflar, başlıca grafik iletişim araçlarıdır. Her grafik unsur, mesajın etkisini arttıracak biçimde tasarlanmalıdır.
28 2.8. Reklam
Reklam; bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle sürümünü sağlamak için denenen her türlü yol olarak tanımlanmaktadır (TDK, 1998, s.1220). Reklam bir kitle iletişim aracıdır. Gerek basılı yayın (gazete, dergi, poster gibi) gerekse elektronik - iletişim araçları (radyo ve televizyon gibi) ile aynı zamanda milyonlarca kişiye ürün, hizmet, simge, fikir ve kuruluş hakkında mesaj yollanabilmektedir (Bir, 1988).
Reklamcılığın amaçları halkın eğitilmesi, aradığını kolay bulmaya, kolay almaya ve fiyatını öğrenmesine yardımcı olmalıdır. Reklamcılıkta hedef bütün toplumdur. Yaptığınız bir hata geniş çapta yayınlanacağından herkes tarafından duyulur ve görülür.
Kitle iletişim araçlarından faydalanılarak kamuoyu oluşturmanın öneminin kavranması ile birlikte, yeni teknikler türemeye başlamış ve zamanla değişik adlar ile literatüre girmiştir. Tanım olarak ele alındığında reklam için değişik ifadelerle karşılaşılabilmektedir:
Reklam bir işin, bir malın veya bir hizmetin para karşılığında genel yayın araçlarında tarif edilerek halka duyurulmasıdır (Ünsal, 1994). Bu tanımda reklamın bir ücret karşılığında yapılması, genel yayın araçlarının kullanılmak suretiyle geniş kitlelere ulaşılması ön plana alınmaktadır.
Reklam, Latin dilinde çağırmak anlamına gelen “clamere” sözcüğünden türetilmiştir. Genel anlamı ile reklam, en etkili yöntemi kullanarak her hangi bir şeyin satışını yapmaktır. (Babacan, 2012, s.21). Türk Dil Kurumu sözlüğüne göre reklam, bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve bu şekilde sürümünü sağlamak için denenen her türlü yoldur. Bir ürün ya da hizmetin basın ve yayın araçlarında para karşılığında tanıtılarak kamuoyuna iletilmesine yönelik faaliyetlerin tümüne reklam adı verilir. (Becer, 2013).
Rutgers Üniversitesi’nden Barbara Stern’e göre; doğaçlama ya da kulaktan kulağa sözlü iletişim değil, planlanmış bir metin olan reklamın geleneksel konuşma sürecinden türetilerek oluşturulan ve ticari kaygısı olan bir metin olarak düşünülmesi gerekmektedir. Stern’in modeline göre, kaynak, mesaj ve alıcı çok yölü boyutta düşünülmelidir.
Bu boyutların kimisi gerçektir, bazılarının gerçekliği ise farklı derecelerdedir. Gerçek gücü olan ise mesajın kendisidir (Peltekoğlu, 2010, s.25).
29
İletişimin etkilemek ve değiştirmek amacına dikkat çeken Berlo’nun yaklaşımıyla, reklamın farkındalık yaaratarak, tutum ve davranışlar üzerinde etkili olarak satın alma eylemine yönlendirme amacı arasındaki ilişki tartışılmaz bir gerçektir. Bu nedenle reklam, satış amaçlarına hizmet eden ve iletişimin gücünden yararlanan bir eylem olarak tanımlanabilir. (Peltekoğlu, 2010, s.25). Reklamın sıkça yararlandığı kitle iletişim araçlarıyla yapılan iletişimi şematik olarak gösteren birden fazla modelden söz edilmekle birlikte, en yaygın biçimde kullanılan kim, kime, hangi kanalla, nasıl bir etki yaratmak için, ne söylüyor biçiminde formule edilen Harold Laswell’in modelidir. (Peltekoğlu, 2010, s.26).
Günümüzde insanların yaşamını yansıtan en önemli kültürel faktör olan reklamın hedeflediği alıcı kitlesini etkileme amacı taşır. Sanayileşme ile gelişen üretim, rekabeti artırdığı için ürün veya hizmetin tüketiciye tanıtılmasının en kolay yöntemi olan reklam daha da önem kazanmıştır. İlk dönemlerde sadece bilgilendirme amacı taşıyan reklamlar; günümüzde tüketiciye statü, imaj ve güç gibi sembolik öğelere de odaklandırmaktadır Reklam tasarımı bir ekip işidir. Kurumsallaşmış reklam ajanslarının takımı ajans yöneticisi, yaratıcı grup, müşteri temsilcisi, pazar araştırma birimi, medya birimi, trafik sorumlusu, taslak oluşturan ekip, endüstri tasarımcısı ve grafik uygulama için profesyonel bir grafik tasarımcıdan oluşur. Reklamcı hedef kitleye sunacağı görselliği oluşturmada grafik öğelerinden yararlanmak zorundadır. Basılı reklamlarda grafik öğelerini oluşturan harf, illüstrasyon, fotoğraf, ve boş alanları, reklamda çekici birbiçimde bir araya getirmektedir.
Bir ürün veya hizmeti satmak üzere tasarımlanan ikna edici mesajlar, daha geniş bir tanımda ise, malların ve hizmetlerin elde edilebilirliğiyle ve nitelikleriyle ilgili bilgilerin geniş bir kamuya bildirilmesi süreci ve araçları (basın, film, televizyon, vb.) şeklindedir (Mutlu, 1998, s.286).
Reklam, bir şirket, ürün, hizmet ya da fikir konusundaki bilinci oluşturmakiçin en güçlü araçtır. Erişilecek her bin kişi için maliyet hesabı yapılırsa, diğer hiçbir araç reklamı geçemez. Eğer reklam, bir de yaratıcı bir nitelikte hazırlanmışsa, birimaj, hatta bir derece tercih nedeni veya en azından markanın kabul edilebilirliğine zemin hazırlayabilir (Kotler, 2000, s.151).
Reklam mesajı genellikle kitle haberleşme araçlarıyla; basın, radyo, televizyon, doğrudan postalama, dış reklamlar, satış yeri reklamları gibi ortamlarda gazete, dergi, afiş, pano,
30
katalog vb. araçlardan yararlanılarak geniş kitlelere ulaştırılır. Reklam, uzun vadeli olarak firma adı, belirli bir satış olayı reklamı gibi değişik şekillerde yapılır (Bir, 1988, s.79).
İnsanları gönüllü olarak belirli bir davranışta bulunmaya ikna etmek, belirli bir düşünceye yöneltmek, dikkatlerini bir ürüne, hizmete, fikir ya da kuruluşa çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi vermek… Belirli bir ürünü ya da hizmeti, onu satın alması en olası kitlelere tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle satılmasını, satın alınmasını ya da kiralanmasını sağlamak için reklam yapılabildiği gibi, belirli bir kuruluşa karşı olumlu kamuoyu oluşturmak, belirli bir konuya karşı kamuoyunun duyarlılığını artırmak, bir davayı ya da fikri yaymak amacıyla da reklam yapılabilir (Gülsoy, 1999, s.9).
Temelde reklam, mal ve hizmet üreten işletmeler için ürünlerini tanıtma yoluyla satışlarını arttırmada katkıda bulunması bakımından önemlidir. Ancak, sadece işletmelerin reklam yaptığını söylemek yanlış olur.