Rekabete Yönelik Konumlandırma

Rekabete yönelik konumlandırma stratejisi, sıkı rekabetin olduğu pazarlarda rakip firmaların ürünlerine veya markalara göre ayırt edici tarafların öne çıkarılarak işletmenin kendisine bir konum elde etmesidir (Demirpolat, 2015: 26). Rekabete yönelik stratejileri aşağıdaki başlıklar altında incelemek mümkündür:

• Pazar Liderine Göre Konumlandırma Stratejisi: Kafa kafaya konumlandırma da denilen bu stratejide işletme temelde rakiplerininkine benzer yararlar sunmakta, fakat ya kaliteyi daha üstün tutarak ya da fiyat maliyet liderliği ile rakiplerini geçmeye çalışmaktadır (Tek, 1997: 332).

• Pazar Liderine Karşı Konumlandırma Stratejisi: Bu stratejide, pazar içerisinde benzer üretim yapan bir rakip marka seçilip, doğrudan o markayı hedef alarak konumlandırma yapılır. Burada işletme kendi ürününün üstün yanlarını ön plana çıkararak, belirlenen rakibe karşı tüketici zihninde en iyinin kendisi olduğu algısını yerleştirmeye çalışır (Özbey, 2012: 79).

• Pazarda İlk Olmak Konumlandırma Stratejisi: Pazarda ilk olmak, yalnızca yeni bir ürün ortaya çıkarmakla değil, kimi zaman eski bir ürünü yeni pazarlara sunarak ya da eski bir ürünün farklı yönlerini vurgulayarak gerçekleştirilebilir. Hatta kahve kültürü çok yaygınlaşmamış bir bölgede, kahve sektöründe ilk olarak konumlandırmak mümkündür (Demirpolat, 2015:

24-25).

34

• Pazarda Ürünü Tek Hale Getirme Konumlandırma Stratejisi: Birbirine benzer ürün grupları içerisinden diğerlerinde bulunmayan bir özelliği nedeniyle seçilen bir ürünün pazara sunulmasına dayanan bir konumlandırma stratejisi olan pazarda ürünü tek hale getirmek, özellikle benzersiz olması sayesinde pazarlama sürecine ciddi katkılar yapabilmektedir. Burada söz konusu konumlandırma, ürünün benzersiz olan özelliğine dayandırılır (Özbey, 2012: 77).

• Rakibi Yeniden Tanımlamak Konumlandırma Stratejisi: Özellikle rakiplerin çok güçlü olduğu ve konumlandırmayı yapacak markanın rekabet avantajının zayıf olduğu durumlarda tercih edilen bu stratejide, rakip marka tüketicilerin zihninde yeniden ve olumsuz bir özelliği ile tasvir edilmeye çalışılır.

Özellikle etik açıdan sorgulanan bu yaklaşım, daha çok reklamlar yolu ile uygulanmaya çalışılır (Özbey, 2012: 79).

• Rakipler İle Kıyaslayıcı Konumlandırma: Rakipler ile kıyaslayıcı konumlandırma yaklaşımında ürünün rakip ürünlerden farklılık arz eden yönleri ön plana çıkarılmaktadır. Piyasa ekonomisinin uygulandığı bir ekonomik sistemde, ürünler arasında mutlak üstünlük denilen bir yaklaşımdan bahsedilemez. Bunun yerine ürünler arasında karşılaştırmalı bir üstünlükten söz etmek daha doğru bir yaklaşım olacaktır (Karaçor, 2009: 33).

Bütün konumlandırma yaklaşımlarında açık ya da üstü kapalı bir şekilde rekabet, dayanak noktası olarak alınmaktadır. Bunun nedeni ise rakibin belirlenmiş olan imajının kendi ürününüz için bir referans noktası olabilmesidir (Krom, 2013: 50).

2.3.3.1. Rekabete Yönelik Konumlandırmada Algılama Haritaları Yaşanan yoğun rekabet, işletmeleri verecekleri kararlarda daha dikkatli olmaya zorlamaktadır. İşletmeler için önemli kararlardan birisi de markayı rakiplerden farklılaştırmayı amaçlayan marka konumlandırma kararlarıdır. Marka konumlandırma sürecinin başarısı, tüketicilerin markalara ilişkin mevcut algılarının doğru belirlenmesine bağlıdır. Tüketicilerin algı haritalarının belirlenmesi, konumlandırma kararlarında yol gösterici olmaktadır (Ceylan, 2013: 132-144).

35

Tüketicilerden elde edilecek bilgilerin yanı sıra, işletmelerin konumlandırma çabalarında rol oynayan toptancı ve perakendeci gibi dağıtım kanallarında yer alan aracılardan elde edilecek veriler yardımıyla da algılama haritaları hazırlanabilmektedir (Üner ve Alkibay, 2001: 83). İşletmeler, markalarının pazarda edindikleri konumu algılama haritaları vasıtasıyla görebilmektedirler. Bu sayede markalar kendileri için uygun konumu seçebilmekte ve rakiplerinin konumlarını görebilmektedirler. Sonuç olarak işletmeler, rekabete yönelik stratejilerini daha etkin ve verimli bir şekilde belirleyebilmektedirler (Çelebi, 2013: 103).

İşletmeler rekabet ortamında başarıya ulaşmak için, ürünlerini hedef kitlelerinin zihinlerinde rakiplerinden ayrı olarak konumlandırmalıdır. Yapılacak değişiklikler, hem hedef kitlelerinin beklenti ve gereksinimlerine uygun olmalı hem de işletme amaçlarıyla bağdaşmalıdır. Bu nedenle zaman zaman konumlandırma konusunda araştırmalar yaparak işletme beklentileri arasında sapmaların olması durumunda algılama haritaları yardımıyla yeniden konumlandırma yapılmalıdır (Baş, Tolon, Koçak ve Kalyoncuoğlu, 2006: 111-112).

Algılama haritalarının, ürün konumlandırma, yani tüketicilerin zihinlerinde farklı bir yer edinme çabalarıyla doğrudan ilişkisi nedeniyle, hazırlanmalarında da tüketicilerden elde edilecek verilerden hareket etmesi gerekir (Üner ve Alkibay, 2001: 83). Elde edilecek bu veriler; bir ürün grubunun özellikleri, pazardaki mevcut ürünün özellikleri ve olması gereken ürünün özellikleriyle ilgili saptamalardır.

Böylelikle ürün konumlandırmada tüketiciler için önemli olan özellikler ve pazarda bununla ilgili yaşanan aksaklıklar tespit edilebilmektedir. Elde edilen verilerle işletmeler yeniden konumlandırma gerçekleştirebilmektedir. İşletmeler, algılama haritaları üzerinde kendi ürün veya markalarının rakiplere karşı hangi alanlarda güçlü, hangi alanlarda zayıf olduğunu anlayabilmektedir. Belli dönemlerde yinelenen algılama haritalarıyla, rakiplerin ve tüketicilerin tutumları hakkında bilgi edinilebilmektedir (Ekiyor, 2014: 167).

Konumlandırma çalışmaları yapılırken özellikle algılama haritalarından yararlanılması, hem sahip olunan mal, hizmet veya markanın pazardaki yerinin, hem de rakip işletmelerin aynı pazarda sahip oldukları yerin anlaşılması açısından önemlidir. Algılama haritaları aynı zamanda, işletmelerin kendi ürün ve markaları ile

36

rakiplerin ürün ve markalarının özelliklerini değerlendirerek işletmenin belirlediği konum ile tüketicilerin zihnindeki konumun karşılaştırılması olanağını vermektedir.

Bu sayede işletme yöneticileri, rekabet yoğun ortamlarda iyi bir konum elde edebilmek için yapmaları gereken faaliyetler hakkında da bilgi sahibi olabilmektedirler (Başkent, 2010: 115). Sonuç olarak algılama haritalarıyla hedef tüketicilerin tanımlandığı ideal noktaları belirleyerek planlanacak ürün ve markaların özelliklerine ulaşmak mümkündür. Örneğin, mağazalar ya da süper marketler, potansiyel tüketicilerin algısındaki özelliklerin içerdiği ideal noktaların marka ve ürünlerini seçmek isterler. Pazarda benzer birçok ürün ve markanın talep edilmesi durumunda bu ayrımların yapılması daha da önemli hale gelmektedir. Yakın zamana kadar sınırlı sayıda marka ve ürünün olduğu pazarlarda konumlandırma sorunu fazla yaşanmamaktaydı. Ancak günümüz koşullarında hedef pazarın tanımlanması ve pazarlama karmasının oluşturulması zorlaşmaktadır. Konumlandırmada, daha sonra imaj haline dönüşecek olan tüketicinin algılama biçiminin iyi tahmin edilmesi gerekmektedir (Erdil, 2004: 89-90).