Psikolojik Faktörler

público-alvo como internautas que acessam nossos perfis nas redes sociais, e também, ouvintes do Minuto Consciente na Rádio Unesp FM. O diferencial entre esses dois perfis de consumidor é que o ouvinte possui poder limitado de resposta, enquanto o internauta pode comentar e compartilhar uma informação, fazendo parte do processo de construção do conhecimento.

Os nossos públicos possuem perfis diferentes. Enquanto o ouvinte da Rádio Unesp FM é adulto da classe A e B, os internautas que acessam o nosso conteúdo são universitários e jovens, a maioria concentrada na faixa etária de 18 a 34 anos14_{. Outro fator a ser levado em}

consideração é que os ouvintes têm acesso às ideias sociais divulgadas pelo Minuto Consciente, e os jovens, por nossas mídias sociais e site, acessam conteúdo institucional (site) e curiosidades do mundo publicitário (blog, facebook e twitter).

O principal suporte das propagandas do Minuto Consciente atualmente é o rádio, embora exista um arquivo online no site Podomatic15_{, em que pouco se discute a respeito}

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Segundos dados do facebook, 58% das pessoas alcançadas por nossa publicações têm entre 18 e 24 anos, e 23% entre 35 e 34 anos. Informação acessada em 18 de dezembro de 2012.

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desse produto nas nossas mídias sociais. Assim, vê-se que a estratégia da Agência Propagação encontra-se segregada em duas mídias que em poucos momentos se convergem.

A circulação de conteúdos – por meio de diferentes sistemas de mídia, sistemas administrativos de mídias concorrentes e fronteiras nacionais – depende fortemente da participação ativa dos consumidores. [...] a convergência deve ser compreendida principalmente como um processo tecnológico que une múltiplas funções dentro dos mesmos aparelhos. Em vez disso, a convergência representa uma transformação cultural, à medida que consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio a conteúdos de mídia dispersos (JENKINS, 2099, pp. 29- 30).

Portanto, embora o rádio represente o principal veículo de divulgação do produto da Agência Propagação, a comunicação institucional e estratégica do grupo encontra-se quase que exclusivamente na Internet.

Para Pinho (2001), o rádio como mídia para veiculação publicitária é vantajoso, pois possui apelo local e baixo preço.

O rádio adaptou-se a nova realidade. Em de vez de competir com o novo meio – o que seria desastroso -, o rádio transformou-se em uma fonte de diversão e entretenimento, com forte apelo popular. Os tempos modernos oferecem múltiplas oportunidades para se ouvir rádio: caminhando, dirigindo carro, praticando esportes, nos ambientes de trabalho, nos

shoppings, nos bares, nos restaurantes e até mesmo ônibus (PINHO, 2001,

p. 209).

Em contrapartida, a internet possui alcance mundial – desconsiderando barreiras das línguas – e é praticamente gratuita. Ampliar a propagação das mensagens do Minuto Consciente não é somente armazenar digitalmente os arquivos de áudio, significa convergir as mídias, produzindo conteúdo exclusivo para web, complementando o conhecimento veiculado pelo rádio.

Um único meio físico – sejam fios, cabos ou ondas – pode transportar serviços que no passado eram oferecidos separadamente. De modo inverso, um serviço que no passado era oferecido por um único meio – seja a radiodifusão, a imprensa ou a telefonia – agora pode ser oferecido de várias formas físicas diferentes. Assim, a relação um a um que existia entre um meio de comunicação e seu uso está se corroendo (POOL apud JENKINS, 2009, p. 37).

A partir da discussão teórica efetuada no capítulo I deste trabalho, definiu-se a plataforma digital para levar as mensagens das propagandas do Minuto Consciente aos internautas que,

por motivos regionais ou habituais, não possuem acesso à Rádio Unesp FM. Com essa expansão da audiência, as propagandas do Minuto Consciente pretendem corrigir comportamentos, educar socialmente e consolidar a imagem da Agência Propagação como divulgadora de ações sociais. Os conceitos estudados até o momento também permitiram alinhar a realidade técnica e financeira disponível às estratégias de Marketing Digital, deste modo, percebeu-se que as mídias sociais e o site da Agência Propagação representam a melhor plataforma para o plano de comunicação proposto.

A interatividade será explorada no plano de comunicação baseando-se nos conceitos de Primo (2007), já estudados no capítulo I deste trabalho. Percebe-se que o conceito de interação reativa torna-se importante no caso da Agência Propagação para dar suporte a interações previstas, enquanto a interação mútua, gerenciada pela Assessoria de Comunicação da Agência Propagação, encontra-se nos relacionamentos, que podem levar a diversas estratégias de interação, ou seja, a interatividade com o internauta será aplicada nos possíveis relacionamentos que surgirão das estratégias de marketing digital propostas.

Para ilustrar a construção desse relacionamento, será utilizado como exemplo hipotético a troca de mensagens de e-mail entre a área de Atendimento da Agência Propagação e de um possível anunciante. Em princípio, o cliente envia uma mensagem formal, pedindo algumas informações sobre o trabalho da agência, como resposta o Atendimento marca uma reunião para a formulação do briefing. Após a reunião, a troca de alguns e-mails, o contato não acontece mais de maneira estritamente formal, pois o cliente sente mais liberdade para elogiar e propor alterações no trabalho. Percebe-se, portanto, que não é a simples somatória de eventos, mas uma negociação que depende do envolvimento dos dois lados da conversação.

Também é possível citar, como exemplo de interação mútua, a intervenção feita para divulgação do II Unespp, no segundo semestre de 2013. Na ocasião, a Agência Propagação aproveitou o sucesso de um vídeo viral na internet sobre a vida de um rico empresário de São Paulo, assim, escolheram algumas frases que ficaram conhecidas pelo vídeo e montaram uma intervenção interativa no campus da Unesp, em Bauru. Após a intervenção, o participante poderia entrar na página da Agência Propagação do Facebook para visualizar a sua fotografia, deste modo, além da interação mútua que ocorreu entre integrantes do grupo e o público, ainda há a possibilidade de aumentar a audiência dos meios digitais da Agência Propagação.

Figura 12 - Intervenção II Unespp.

O grau de interação mútua será atingido em casos específicos, como com clientes que procuram o Minuto Consciente e demais ouvintes e internautas que busquem o contato via e- mail ou mensagem privada. As estratégias de comunicação desenvolvidas nas redes sociais e no blog se basearão, principalmente, nos conceitos de marketing digital propostos por Torres (2009), já que não é possível pensar em relação mútua “um-todos”, pois o relacionamento é negociado por cada um.

Pensando na problemática do relacionamento e do efeito das mensagens do Minuto Consciente dirigidas ao público mais jovem, a pesquisa também propõe a criação de oficinas de redação radiofônica com jovens estudantes de escolas públicas em Bauru. Primeiramente, o ensino da comunicação radiofônica é essencial, pois a rádio comunitária tem um papel social fundamental nas comunidades periféricas, além disso, as oficinas abordariam temas discutidos no Minuto Consciente, como direito do idoso e educação, assuntos fundamentais na formação e na conscientização desses jovens. Além disso, os jovens teriam contato com essa mídia de massa e teriam mais conhecimento para entender o processo de produção e suas intenções.

Essas oficinas integrariam o plano de comunicação, já que atingiriam um público potencial, que ainda não acessa as páginas da Agência Propagação na Internet, criaria um relacionamento entre os jovens, integrantes da Agência Propagação e o ambiente universitário e ainda incitaria a tomada de atitudes socialmente mais construtivas.

No plano de comunicação proposto para a Agência Propagação, o Blog será o espaço destinado à produção de marketing de conteúdo. Ele representa a melhor plataforma para isso, já que o site institucional reúne informações e a mídias sociais mantêm o relacionamento. É pelo blog que o internauta irá acessar conteúdo referente às campanhas do Minuto Consciente e da Agência Propagação. O blog empresarial surge como uma forma de a empresa se relacionar com a comunidade pelo conhecimento, ou seja, divulgando informações úteis e relacionadas ao negócio (TORRES, 2009, p. 97).

A escolha das mídias sociais que serão utilizadas no plano de comunicação foi baseada nas sugestões de Torres (2009) e, principalmente, na experiência que a Agência Propagação já teve com elas, pois já é possível compreender, a partir de dados fornecidos pelos próprio servidores, em quais mídias o público-alvo está conectado. São elas: Twitter,

Facebook, Blog e canal do You Tube. O site incrementará a comunicação com sua função

institucional e de portfólio – assim como a rede social BeHance -, já que o Podomatic tem sido pouco eficiente. A internet é feita de pessoas, por isso a comunicação da Agência Propagação deve ser dinâmica, aberta e sincera, esquecendo os comerciais, anúncios e oferta, criando algo útil e relevante para a comunicação (TORRES, 2009, p. 162).

Quanto ao marketing viral, a Agência Propagação criou uma peça viral para a divulgação de seu processo seletivo, no primeiro semestre de 2013. Na época, um viral circulava pela Internet, era o Harlem Shake. Um vídeo postado no You Tube mostrava quatro amigos fantasiados dançando ao som de uma música, quando começava o refrão da música, a dança mudava de ritmo. Este vídeo foi visto por algumas pessoas, que o indicaram para

outras e, a partir de então, cada grupo de amigos resolveu fazer a sua versão do Harlem

Shake, o fenômeno foi mundial, e até o exército dos Estados Unidos participou da

brincadeira.

No caso da Agência Propagação a ideia foi diferente. Geralmente, quando o refrão do

Harlem Shake começava, havia uma cena de corte e, na próxima tomada, muitas pessoas se

juntavam à dança. Pretendia-se mostrar que a equipe estava pequena, e era preciso recrutar mais membros; o vídeo da Agência Propagação começou então com um dos membros dançando o Harlem Shake em nossa sede, quando o refrão começava, havia um corte de cena, mas o personagem continuava sozinho dançando. Após alguns segundos, percebeu que estava sozinho e começou a procurar pessoas dentro da sede da Agência Propagação; nesse momento aparecia a mensagem “Precisamos de novos membros”.

Figura 14 - (2) Propaguem Shake, 31 de maio de 2013.

Figura 15 - (3) Propaguem Shake, 31 de maio de 2013.

O público-alvo era, principalmente, os estudantes de Comunicação e Design da Unesp de Bauru, porém o vídeo fez tanto sucesso que um estudante do Mestrado, uma aluna de Ciências e uma estudante de Artes Cênicas da Universidade Sagrado Coração, USC, fizeram inscrição no processo seletivo. O vídeo não foi lançado isoladamente; a página do Facebook foi utilizada para a divulgação das vagas disponíveis e os esclarecimentos de algumas dúvidas a respeito da Agência Propagação; releases foram divulgados pela ACI e membros da Agência Propagação passaram nas salas de aula explicando o projeto e convidando os alunos a participarem do processo seletivo.

O video Propaguem Shake – o Harlem Shake da Agência Propagação foi visto 1023 vezes16. O seu sucesso refletiu nos números de inscritos no processo seletivo, foram 221

inscrições, para 14 vagas. O vídeo também gerou marketing nas mídias sociais, ele foi compartilhado 22 vezes e curtido por 58 pessoas.

Quanto ao e-mail marketing, uma das estratégias que a Agência Propagação pode utilizar é manter contato com os estudantes da FAAC através da ACI, a já citada Assessoria de Comunicação Institucional. A ACI é um projeto de extensão da FAAC formado por alunos de Comunicação e coordenado pelo Prof. Dr. Angelo Sottovia. O grupo é responsável pelas coberturas de eventos, atualização do portal faac.unesp.br, possui uma lista de mailing com todos os alunos, funcionário e professores da FAAC, por isso divulga todas as notícias e

releases que acredita que sejam interessantes. Manter um bom relacionamento com a ACI é

fundamental para que a Agência Propagação atinja o seu principal público-alvo.

É importante também montar uma lista de mailings, mas, mais que isso é primordial que o público esteja nessa lista por sua vontade e a ele deve ser dada a alternativa de sair em todos os e-mails enviados. É simples montar uma lista de mailing; basta disponibilizar em suas páginas na internet um cadastro breve e a opção “deseja receber e-mails da Agência Propagação”, ou ainda, em eventos e processo seletivos distribuir cadastros, com a mesma opção.

A publicidade on-line é parte essencial de um plano de comunicação que explore as estratégias de marketing digital, porém o contexto técnico e econômico – falta de verba - da Agência Propagação limita o uso de determinados recursos pagos, como banners, mas permite a utilização das mídias sociais, do podcast e do videocast, por isso este trabalho propõe essas três formas de divulgação.

16 _{Até o dia 30 de julho de 2013, às 15h. Essa data foi escolhida para marcação da audiência considerando o}

A postagem abaixo, do dia das mães de 2013, ilustra uma alternativa de utilização do Facebook para propaganda institucional, nesse caso, a arte mostra o Propaguinho, mascote da Agência Propagação, que ilustrará outras campanhas em datas comemorativas e ainda pode ser utilizado como forma de interação com o internauta.

Figura 16 - Mensagem Dia das Mães Facebook, 3 de junho de 2013.

O podcast também pode ser utilizado pela Agência Propagação. Apesar de o vídeo parecer mais atraente que o arquivo de áudio, a rotina de produção do Minuto Consciente gera conteúdo que não é veiculado na Internet. A não ser no site da Rádio Unesp FM.

Para a produção de conteúdo veiculado em podcats é viável utilizar entrevista e a temática educacional, propondo outra parceria com a Rádio Unesp, que poderia disponibilizar os arquivos de alguns de seus programas que podem ser de interesse do público jovem que acessa o conteúdo produzido pela Agência Propagação na Internet.

Criar um podcast requer certo cuidado. Por se tratar de áudio, sem vídeo ou texto de suporte, alguns podcasts podem ser difíceis de ouvir até o final, ou porque o estilo do locutor não se adapta bem à Internet ou porque a qualidade do áudio é ruim, ou ainda, porque alguns temas simplesmente não funcionam no podcast. O fato é que o podcast deve ser encarado como um programa de rádio: se o locutor, o entrevistado ou o tema é ruim, nada dá certo (TORRES, 2009, p. 251).

No plano de comunicação proposto para a Agência Propagação, todas essas opções de comunicação constroem a imagem e reputação da Agência Propagação por meio de ferramentas marketing de conteúdo e relacionamento. Para concluir o plano de comunicação, as estratégias de pesquisa on-line e monitoramento serão aplicados conforme exposto nos capítulos I e II deste trabalho.