Psikolojik Faktörler

Davranışın temel belirleyicileri olarak bilinen bu grupta; öğrenme, güdülenme, algılama, kişilik, tutum gibi konular yer almaktadır. Diğer bir ifadeyle; tüketicinin geçmişteki tecrübelerinden öğrendikleri mal ya da hizmetleri algılama biçimi ve tutumları karar sürecindeki davranışlarını tayin eder.

Kişilik

Kişilik, her bireyin yaşamı boyunca çevresiyle uyumunu sağlayan bireye özgü düşünce, duygu ve davranış biçimidir. Bireyin kişiliği, karşılıklı etkileşimle yaşam boyu gelişir. Kişilik doğuştan tam olarak oluşmaz. Bireyin yetiştiği, yaşadığı çevrenin kültürü, değerleri ve demografik yapısı kişilik oluşumunu etkiler.

Kişiliğin üç temel özelliği vardır: Tutarlılık ve durağanlık, ayırt edici olma (kendine özgü olma), kestirilemezlik. Bireyin kişiliği çok hızla ya da çok kolay değişemez. Kişilik geçmişteki etkileşimlerin birikimini gösterir. Bu nedenle kişilik uzun dönemde belli bir durağanlık gösterir. Bireyin zaman içinde, farklı ortam ve koşullar olsa da belli bir uyarana karşı benzer tepkiler göstermesi ise tutarlılık özelliği sonucudur. Her bireyin davranış ve tutumlarının öbür bireylerden farklı olması ayırt edici olma özelliği, bireyin yalnızca tek bir kişilik özelliğine bakarak, onun nasıl davranacağının önceden belirlenememesi ise kestirilemezlik özelliği olarak nitelendirilebilir.

Algılama

Algılama, ihtiyaçları, güdüleri ve tutumları şartlandırmak suretiyle tüketicinin satın alma davranışını etkiler. Algı, bir bireyin Dünya’yı anlamlı ve tutarlı bir bütün haline dönüştürürken geçtiği; uyaranları seçme, organize etme ve yorumlama süreci olarak tanımlanabilir. Çevresel ve içsel uyaran birlikteliği, algılamanın bireye özgü olmasına yol açan ana nedenlerden birini oluşturmaktadır.

Đhtiyaç

Đhtiyaç, giderilme arzusuyla beraber olan bir yokluk duygusu olarak ifade edilir. Tüketici davranışlarını belirleyen psikolojik temel etmenlerden biri olan ihtiyaç durumu satın alma sürecinin başlamasında önemli etmenlerden birisidir. Đnsanlar hayatları boyunca değişik ihtiyaçlarını tatmin etme amacına yönelik olarak yaşamlarını sürdürürler.

Güdülenme

Kişinin tatmin etmeye çalıştığı uyarılmış ihtiyaçlara güdü denir. Güdü kişinin içinde bulunan ve bunu bir amaca yöneltecek enerji veren bir kuvvettir.

Güdüler kişilerin isteklerini azaltabilir veya kuvvetlendirebilir. Davranışı çeşitli güdüler etkileyebilir.

Güdülenme, kişinin içsel ya da dışsal bir uyaranın etkisiyle eyleme geçmesi demektir. Đnsanın tüm davranışları güdülenmeyle başlar. Güdülenmenin ilk adımı karşılanmamış bir ihtiyacın giderilmesi yönündeki istek olup bireylerin ortaya çıkan gereksinmelerini gidermek için gerekenleri yapması ve isteğine kavuşması ile güdülenme tamamlanır.

Güdülenme davranışların gücünü ve yönünü belirler. Tüketicilerin güdülenmesini sağlayan ve davranışlarına yön veren çeşitli dürtüler bulunur. Bu dürtüler, tek tek ya da birkaçı bir arada etki yaratarak, tüketicilerin belli bir satın alma davranışına yönelmesini sağlar. Güdüleri ortaya çıkaran dürtüler fizyolojik koşullar, bilişsel etkinlik, durumsal koşullar ve dış uyaranların özellikleri sonucu oluşabilirler.

Tutum ve Duygular

Tüketicinin algılamalarını ve davranışlarını doğrudan etkileyen bir etken olarak tutum, bireyin bir düşünceye, konuya, kişiye, nesneye veya bir sembole ilişkin olumlu veya olumsuz duygu ve eğilimlerini ifade eden, kişinin göreceli olarak geniş çaplı ve sürekliliği olan değerlendirmesidir.

Farklı kültürel özelliklere sahip tüketiciler farklı satın alma davranışları sergileyebilecekleri gibi aynı sosyokültürel özelliklere sahip tüketiciler de farklı kişisel özellikleri nedeniyle farklı tüketim davranışlarına sahip olabilmektedir.

Tutumların genel olarak öğrenilebilen, karmaşık, tutarlılık gösteren bir özelliği olmakla birlikte, her tutumun bir gücü vardır, bu sebeple değişime direnç gösterirler, fakat değiştirilebilmesi olasıdır.

Davranışlar, bireyin bir nesneye (ürün, olay, marka vb) ilişkin olumlu ya da olumsuz değerlendirmeleri olan tutumlarından etkilenir. Dolayısıyla tutum ve inançlar tüketici davranışları üzerinde belirleyici bir rol oynamaktadır.

Öğrenme

Öğrenme, yaşantı ya da uygulama sonucu, insan davranışlarında meydana gelen kalıcı değişiklikler olarak tanımlanır. Đnsanların yaptığı her şey öğrenmenin sonucudur. Öğrenme, yaşamımızın her anına yayılan bir süreçtir. Öğrenme, tüketim sürecinin önemli bir parça olup, tüketici davranışı öğrenilmiş davranıştır.

Öğrenme biçimi, içeriği ve nitelikleriyle insan davranışını etkileyen etkenlerin başında gelir. Kişinin psikolojik varlığı ve özellikleri, büyük ölçüde, öğrenme süreci boyunca elde edilen deneylerle belirlenir. Tüketiciler ürünleri nasıl satın almaları ve kullanmaları gerektiğini öğrenirler.

Öğrenme bir süreç olup, bu süreç, yeni bilgilerin ve deneyimlerin kazanılması ve değişikliğe uğramasıdır. Öğrenme sürecinin sonucunda, davranışlarda meydana gelen kalıcı değişikliktir. Öğrenme, bilinçli ya da bilinçsiz çabalarla işleyen bir sistemdir. Öğrenmenin bilinçli bir şekilde gerçekleşmesi, bir sorunun/gereksinmenin ortaya çıkması ya da bir ürüne ilişkin bilgiye gerek duyulması durumunda söz konusu olurken, bilinçsizce gerçekleşmesi tümüyle rastlantıyla ve hiçbir çaba harcamaksızın ortaya çıkabilir.

Yaşam Biçimi

Đnsanların nasıl yaşadıkları, zamanlarını ve para kaynaklarını nasıl harcadıklarını yaşam tarzını belirler. Bireyin yaşam tarzı öğrenme sonucu meydana gelir. Birey sosyalleşme ve çevresi ile etkileşim sonucu kendine özgü bir yaşam tarzı geliştirir. Đçinde bulunulan kültür, sosyal sınıf, referans ve arkadaş grupları bireyin yaşam tarzını etkiler.

Yaşam biçimi, bireyin tüm tüketim davranışını bütün yönleriyle etkiler. Yaşam biçimi gereksinmelerimizi ve isteklerimizi etkileyerek, ürünleri satın alma ve

kararlarındaki yerini, bilinçli olarak algılayamazlar. Bireyler, yaşam biçimiyle güdülenerek dolaylı biçimde satın alma davranışına girerler.

Aynı alt kültürden, sosyal sınıftan ve meslekten gelen insanlar farklı hayat tarzlarına sahip olabilirler. Tüketiciler tüketim faaliyetlerinde karar verirken yaşam biçimini de göz önünde bulundurmaktadırlar. Yaşam biçimi bu sebeple tüketici kararlarının hem nedeni hem sonucu olarak görülmektedir.

3.3.3 Kişisel Faktörler