Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Önemi

Tüm dünya artık bilgi çağındadır bunun anlamı bireylerin bilginin ezici üstünlüğüyle çevrelenmiş olmasıdır. Đnsanlar çok meşgul olduklarıiçin bilgiyi araştırmak, keşfetmek ve ona ulaşmak için zaman harcamak istememektedirler.

Küresel yarışın arttığı günümüzde her bireye kitle iletişim araçlarıyla ulaşmak mümkündür fakat ağızdan ağıza yayılmanın önemi hepsinden üstündür. Şirketler pazarlamanın geleneksel formunun dışına çıktıkça değerlenen görüşve planların önemini kabul etmelidirler.

WOMM’un öneminin artmasının bazı nedenleri vardır. Bunlar: gürültü, şüphecilik ve bağlantıdır (Rosen, 2000: 23).

Tüketiciler işitme problemine sahiptirler. Çok fazla gürültü ve bilgi vardır. Đnsanların bu karmaşa içinden ihtiyaçları olan bilgiyi seçip çıkarmaları zordur. Reklam uzmanları her tüketicinin günde 1500’den fazla reklama maruz kaldığını tahmin etmektedir. Tüketiciler, mesajları süzer ve ilgilendiklerini alırlar. Kesinlikle, arkadaşlardan dinlemek daha kolay olan yoldur (Rosen, 2000: 32).

inanmamaktadırlar. Araştırmalar çoğu müşterinin benzer şüpheci duyguları paylaştıklarını gösterir ve bunu da yaşamış oldukları hayal kırıcı ve aldatıcı durumlara dayandırırlar.

Porter Novelli firması tarafından yapılan bir ankete göre, halkın sadece %37’si güvenilir birkaç yazılım ya da bilgisayar şirketinden alınan bilgileri dikkate alırlar. Bir ilaç şirketinden bilgi alındığında bu oran %28’e, sigorta şirketlerinde ise %16’ya kadar düşmektedir (Rosen, 2000: 36).

Amerika’da çoğu araştırma acentesi WOMM’un pazarlamada gelecekte gerekli olduğunu açıklamıştır. WOMM’un etkisiyle ilgili son bulgular şöyledir (Arora, 2007: 55):

• E-Marketer (www.emarketer.com, 22.01.2012)’agöre, Amerika’daki bütün ekonomik aktivitelerin üçte ikisi ürün, marka veya hizmet hakkında paylaşılan fikirlerden etkilenir.

• Northwestern üniversitesinin araştırmalarına göre her konuşmanın %15’i ürün veya hizmet hakkında olan birşeyi kapsar.

• CMO (Chief Marketing Officer) dergisi tarafından 2005 Nisanında yapılan bir ankete göre, pazarlamacılara dijital kitle iletişim araçlarından hangisini kullandıklarını veya kullanmayı planladıkları sorulmuştur ve %43’ünün gelecek altı ay içinde WOMM kampanyalarını kullanmayı planladıkları bulunmuştur.

• Advertising Age (23 Ocak 2006)’ya göre, online buzz medya dikkatini ele geçirmişken, WOMM’un %80’i offline meydana gelmektedir.

Son olarak içsel faydalarından ötürü ağızdan ağıza pazarlamanın ihtiyacı farklı zamanlarda farklı araştırmacılar tarafından kabul edilmiştir. Bu faydalar:

• Olumlu tutumların meydana gelmesi (Day, 1971: 32).

• Araştırmalar ağızdan ağıza iletişimin müşterilerin satın alma davranışları üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğunu göstermiştir (Mangold vd., 1999: 74).

• Satın alma kararlarıyla riskin veya şüphenin azalmasıdır (Murray, 1991: 11). Müşteri değişimin azalması ve müşterilerin risk ve şüphe hislerinin azalmasıyla olağan işlemlerin sonuçlarına göre, ağızdan ağıza pazarlamanın müşterilerin kampanyalara karşı sadakatini geliştiren bir araç olduğu söylenebilir. WOMM, müşterilerin seçimini, sadakatini, değişimini etkileyen güçlü bir etki gibi tanımlanabilir (Wangenheim ve Bayon, 2004: 1174).

WOMM’un öneminin artmasının üçüncü sebebi; tüketicilerin birbirleriyle artık daha bağlantılı olmasıdır. Tüketiciler daima birbirlerine günlük hayatta tecrübe ettikleri deneyimleri anlatmaktadır. Ayrıca artık internetin avantajıyla tavsiye istemek ve vermek daha da kolaylaşmıştır. Ağızdan ağıza pazarlama, internet aracılığıyla insanların sadece tanıdıklarıyla değil aynı zamanda yabancılarla da iletişim kurmasını ve istedikleri bilgiye ulaşmalarını sağlamıştır.

Bütün pazarlamacıların amacı, organizasyonların sınırını veya satışlarını arttırarak şirketin gelirlerini arttırmaktır. Bugünkü pazarda amansız rekabet ve müşterinin bilgi düzeyinin yükselmesi nedeniyle her şirketin sınırlarını ve gelirlerini arttırması kolay değildir. Satışların arttırılması amacı yerine getirilebilir. Satış miktarı müşteri sayısının arttırılması veya mevcut müşterilere daha fazla satış yapılması yoluyla maksimum sayıda müşteriye satışyaparak arttırılabilir. Ancak, müşterinin tekrar satın alma isteği kesin değildir. Eğer şirketin müşteri listesi yeni müşterileri kapsamıyorsa bu şirket için gelecekte risk olabilir. Bu yüzden, müşteri sayısının nasıl arttırılacağı sorundur.

Memnun müşterilerin memnuniyetlerini resmi veya resmi olmayan diğer gruplarla paylaştığı bilinen bir gerçektir. Bu memnuniyet bilgi şeklinde paylaşılır ve ürünün reklamı ücretsiz yapılmış olur. Bilgi yayılımı ağızdan ağıza pazarlamada reklamdan daha hızlıdır (Goldenberg, 2001: 213). Đnsanlar geçmişte de kendi grup üyeleriyle bilgi paylaşırdı, fakat bugünkü paylaşımdan en büyük farkı yayılım hızıdır. Grup üyeleri arkadaşlarından, akrabalarından almış oldukları bilgiye daha fazla güvenir ve bu güvenirlilik gerekli olduğunda o ürünü almaları konusunda onları ikna eder. Bu nedenle, pazarlama yöneticileri mümkün olduğu kadar hızlı bir şekilde

müşteri sayısını arttırma amacı için ağızdan ağıza pazarlamayı kullanabilir.

Bir birey ağızdan ağıza yayılmanın anahtarıdır ve WOMM’u başlatır. Belirli bir ürün için ağ, ürünü bir kişinin alması ile başlar. Bu alıcılar, üreticilerin satıcısı olurlar. Onlar üründen memnun kaldıktan sonra kendi gruplarındaki insanlara ürünü tavsiye etmeye başlarlar. Bir ürünün yeni alıcılarını farkında olmadan bir satıcı gibi hareket etmeye zorlayan etkili bir güç gurubu ortaya çıkabilir. Bu alıcı-satıcılar sık sık arkadaşlarına ve meslektaşlarına yapmış oldukları son satın alımlarını ilerletirler. Onların etkisi, üreticiler için etkili bir satışüreteci olabilir (Stuteville, 1968: 15). Memnun olan bu müşteriler ürünü satın almaları için başkalarına tavsiye ederler. Üreticiler için bu bilgi transferi bir alıcı aracılığıyla reklam kaynağı olmuştur. Ücretsizdir ve böylece giderleri düşürür.

1960’lardan beri WOMM’un gücü üzerinde önemli miktarda belgeler vardır. WOMM, genellikle satış personellerinden daha güvenilirdir ve hızlı yayılım ve geniş ulaşım avantajına sahiptir. Onun çoğu kez gazete ve dergilerden elde edilen bilgiden, kişisel satış ve radyo reklamlarından daha etkili olduğu belirtilmiştir (Katz ve Lazarfeld, 1955: 457). Ağızdan ağıza yayılma aracılığıyla bilgi yayılımı ile rekabet edebilecek başka bir araç yoktur.

WOMM, bir ürünle ilgili konuşmalara, kişisel tavsiyelere, resmi olmayan ve toplumsal iletişimlere dayanmıştır. Ağızdan ağıza yayılma aktiviteleri ve ticari olan kitle iletişim arasında iki fark vardır. Birincisi, kitle iletişim bilgi iletimi için farklı medya (araç) tiplerine dayanırken, Womm habercisi alıcıyla doğrudan, yüz yüze bağlantı kurar. Đkincisi, WOMM habercisinin pazarlamacıdan bağımsız olduğunun düşünüldüğü, müşteri hakimiyetli bilgi kanalıdır (Silverman, 1997: 33).

Pazarlamacı merkezli iletişimin, müşterilerin maruz kaldığı pazaryeri iletişimlerinin yalnızca bir parçasını gösterdiğinin farkına varmak önemlidir. Son araştırmalar, ağızdan ağıza iletişimin pazar yerinde etkili bir güç olduğunu göstermiştir. Herr vd., (1991: 455) ağızdan ağıza yayılmanın müşterilerin marka değerlendirmeleri üzerinde sözde tarafsız olan basılı kaynaklardan daha inandırıcı olduğunu iddia etmişlerdir. Özellikle, diğer araştırmacılar ağızdan ağıza iletişimin,

markanın veya mağazanın müşteriler tarafından değerlendirilmesi üzerinde güçlü bir etkiye sahip olabileceğini fark etmiştir. Araştırmalar, bir ürün satın alınacağı zaman müşterilerin WOMM’a daha fazla güvendiklerini ortaya koymuştur. WOMM, oldukça güvenilir bir bilgi kaynağı olarak algılandığı için, WOMM değerinin müşteri hafızası ve yargılamasında güçlü bir etkiye sahip olması şaşırtıcı değildir.

Ağızdan ağıza yayılma, olumsuz bilgi içerdiğinde marka veya üründen vazgeçilmesinde (Sheth, 1971: 15) ya da ağızdan ağıza yayılma olumlu olduğunda yeni bir ürüne daha hızlı adapte olunmasında müşterilerin kararları üzerinde önemli bir etkiye sahiptir (Bone, 1992: 580). Araştırmalar genellikle WOMM’un davranışlar üzerinde diğer pazarlamacı-kontrol kaynaklarından daha etkili olduğu iddiasını destekler (Buttle, 1998: 247).