Kişisel Faktörler

Aile, tüketim ve tüketici grubu açısından değerlendirildiğinde çeşitli mallar satın alan bir örgüt olarak nitelendirilebilir. Aile, toplumsal kurumların en etkilisi ve en gelişmişidir. Ailenin davranışları ülkenin toplumsal yapısını biçimlendirir.

Tüketici davranışlarını incelerken, bireyi tüketici olarak tek başına ele alma yerine aile olarak ele almak farklı sonuçlar doğurmakta, aile baz alındığında, birey davranışına göre daha farklı eğilimler ortaya çıkmaktadır.

Ev halkının gereksinmeleri için satın alma kararı verilirken, aile üyelerinin nasıl davrandıkları ve birbirlerini nasıl etkiledikleri önem arz ederken, satın alma ve tüketim konularında ailedeki farklı bireyler farklı toplumsal roller üstlenirler ve farklı davranış biçimleri ortaya koyarlar. Ailedeki her bireyin tüketim kararlarında farklı rolleri vardır. Neyin alınacağı ya da alınmayacağı bu roller çerçevesinde belirlenmektedir. Ayrıca çekirdek bir ailenin satın alma alışkanlıklarıyla, geniş bir ailenin satın alma alışkanlıkları farklılık göstermekte ve bu aile yapılarında karar verecek kişi genellikle faklı bir birey olmaktadır.

Ev halkı gereksinmesi için yapılacak herhangi bir satın alma kararında aile üyeleri etkileyicilik, denetleyicilik, karar vericilik, satın alan, kullanıcı gibi açılardan beş farklı rol üstlenebilirler.

Etkileyicilik rolünü, inançları ve görüşleri ile ürünün satın alınmasında ya da seçiminde etkili olan ev halkı üyeleri üstlenirken, denetleyicilik rolünü ise ev halkına

yönelik bilgi akışını denetleyen ve düzenleyen ev halkı üyelerinin üstlendiği görülmektedir.

Satın almayla ilgili güç ya da otoriteye sahip olan aile bireyleri karar vericilik rolündeyken, ürünleri satın alma işlevini yerine getiren aile bireyi ise satın alma rolünü üstlenen kişidir. Genel olarak, satın alınan ürünü tüketen ya da kullanan aile bireylerince kullanıcı rolü gerçekleştirilir.

Yaş

Yiyecek, giysi, mobilya, eğlence vb. ihtiyaçlar ve istekler tüketicinin yaşıyla yakından ilgilidir. Yaşa bağlı olarak tüketici davranışlarının, satın alma yaklaşımlarının, ilgi alanlarının ve tüketim miktarlarının değiştiği görülmektedir. Tüketicilerin yaşam süreçleri içerisinde, değerlerinde, yaşam biçimlerinde ve tüketim modellerinde tahmin edilebilir değişiklikler ortaya çıkar. 5 yaşındaki bir bireyin ihtiyaçları, 20 yaşındaki bir bireyin ihtiyaçlarından, 20 yaşındaki bir bireyin ihtiyaçları da 65 yaşındaki bir bireyin ihtiyaçlarından tamamen farklıdır.

Yaş ile gelir arasındaki ilişki ve yaş ile aile içindeki bireyin rolü arasındaki ilişkiler göz önüne alındığında, yaşla birlikte satın alma davranışı açısından farklılıklar ortaya çıkmaktadır.

Cinsiyet

Tüketicilerin cinsiyet itibari ile satın alma alışkanlıkları ve talep ettikleri mallar birbirinden farklılıklar göstermektedir. Pazarda kadın ve erkekler farklı davranışlar gösterirler. Đlgi duyulan ürünler ve satın alma yaklaşımı, güdülenmesi farklılık göstermektedir. Geçmiş yıllarda ağırlıklı olarak kadınların aile ihtiyaçlarına yönelik satın alma davranışı gösterdiği düşünülmekle birlikte, yapılan çalışmalarda özellikle iş dünyası içinde kadının rolündeki değişime ve gelişime bağlı olarak satın alma davranışlarının da değiştiği görülmektedir.

Gelir

etkileyen önemli faktördür. Gelirin yüksek olması satın alma davranışlarını teşvik ederken gelirin düşük olması harcamayı kısmayı buna bağlı olarak satın alma davranışından kaçınmayı veya satın alma şeklini değiştirmeyi beraberinde getirebilir.

Tüketicilerin kişisel gelirlerinden dolaysız vergiler çıktıktan sonra geriye kalan gelirleri kullanılabilir gelir olarak adlandırılır. Bu gelir tüketicilerin satın alma güçlerini göstermektedir.

Kullanılabilir gelirin büyük bölümü, değişmez yükümlülüklere ve yaşam için zorunlu ihtiyaçlara harcanır. Neyin, ne ölçüde zorunlu olduğu kolayca ölçülemez ama ev kirası, yiyecek, giysi, ulaştırma ve sağlık giderleri, değişmez ve zorunlu ihtiyaçlara yapılan harcamalar arasında sayılırlar. Kullanılabilir gelirden bu harcamalar çıktıktan sonra geriye kalan gelir bölümü isteğe bağlı gelir diye tanımlanır ve bu geliri tüketici istediği gibi kullanır; ya biriktirir ya da değişmez ve zorunlu ihtiyaçlar dışındaki ihtiyaçları ve istekleri için harcar. Genellikle, bu gelirini belirli bir yaşam düzeyini sürdürmek için kullanır. Bu gelir, lüks mobilya, eğlence ve turizm pazarlayan işletmeler için önemlidir (Selimoğlu, 2006: 26).

Gelirin önemli bir unsuru da aile geliri olup, ailedeki kişilerin gelirlerinin toplamıdır. Pazarlama açısından özellikle aile geliri önemlidir. Ekonomik bir birim olan aile gelirinin kazanılmasını ve harcanmasını şekillendirir. Aile üyelerinin tüketimle ilgili değerlerini, normlarını ve standartlarını da ortaya çıkarır.

Eğitim

Tüketicilerin eğitim düzeyi ve mesleği satın alma davranışı üzerinde etkilidir. Eğitim, bireylerin inançlarını, değerlerini ve davranışlarını değiştirmektedir. Eğitim düzeyindeki yükselmeye paralel olarak tüketicilerin istek ve ihtiyaçları değişmekte ve sunulan mal ve hizmetlere olan talepleri de farklılık göstermektedir.

Eğitim düzeylerindeki yükselme talep edilen ürün çeşitlerinde de değişiklik yaratmaktadır. Eğitim düzeyi arttıkça, kitap, gazete, dergi, seyahat ve kültürel hizmetler talebi artmaktadır.

daha dikkatli yapmakta, seçebileceği daha fazla çeşit aramakta ve daha kaliteli mallar satın almak istemektedir.

Yerleşim Yeri

Tüketim davranışında kişi ve ailenin oturdukları yer de önemlidir. Yapılan çalışmalarda, kırsal alanda oturanların, şehirde oturanlardan daha çok tasarruf az tüketim yaptıkları görülmüştür. Örneğin, kırsal alanda yaşayanlar bazı gıda ürünlerine yönelik ihtiyaçlarının bir kısmını kendi üretimleri sayesinde karşılayabilmekte ve tüketim harcamalarını daha kısıtlı tutabilmektedirler.

Yine kırsal alanda yaşayanların alabilecekleri ürünlerin sayısı ve çeşidine yönelik kısıtlılık, tüketim harcamaları üzerinde negatif etki yapmaktadır. Ayrıca kırsal kesimlerdeki bazı tüketim mallarının şehirlere göre daha ucuza bulunabilmesi ayrı bir faktör olarak değerlendirilmelidir.

Referans Grupları

Bireyin tutumlarını, fikirlerini ve değer yargılarını etkileyen herhangi bir insan topluluğu referans grubu olarak adlandırılmaktadır. Referans gruplar küçük tüketici gruplardır.

Kişi üzerinde referans grup etkisi yeni davranış ve yaşam biçimi kazanma ile kişi alışkanlığını ve marka tercihini etkileme şeklinde ortaya çıkar.

Referans grubu, bir bireyin davranışlarını biçimlendirirken değerlerini ve bakış açılarını esas aldığı gruptur. Bir başka ifade ile, referans grubu kişinin belirli bir durumda davranışını şekillendirirken rehber olarak aldığı, gözlemlediği ve önemsediği gruptur. Grup etkileşimi tüketici davranışları açısından ele alındığında, özellikle arkadaş grupları, meslek grupları, okul arkadaşları gibi küçük grupların, tüketim olgusunu çeşitli şekillerde etkilediği görülür.

Kültür ve Alt Kültür

ve göreneklerin bir bileşimidir.

Tokol’un (1996) ifadesi ile kültür, insan davranışlarına şekil vermek için insan tarafından yaratılan ve bir kuşaktan diğerine devredilen değerler, fikirler ve davranışlar bütünüdür.

Kültür, kuşaktan kuşağa geçen bir süreç olup, içgüdüsel bir davranış değildir. Kültür sosyal olarak paylaşılan, organize olmuş karmaşık bir toplumda bir arada yaşayan insanlarca öğrenilerek kazanılan ve yayılan bir değerler sistemidir.

Kültür tüketicilerin niçin satın aldıkları üzerinde son derece etkili olup, bir toplumda bireylerin özellikli malları satın almalarını bununla birlikte tüketimin yapısını, bireylerin karar alma süreçlerini ve iletişimlerini etkilemektedir.

Sosyal Sınıflar

Sosyal sınıf, belirli topluluklar içinde yine belirli kriterler (sosyal prestij, meslek, gelir, sahip olunan ev türü, yerleşim alanı, gelir kaynağı) doğrultusunda bir hiyerarşiye göre toplum üyelerinin sınıflandırılmasıdır.

Tüketim, kişinin toplumsal hiyerarşi içindeki yerini belirleyici bir nitelik ve özellik taşır. Tüketicilerin algılarını etkileyen ve satın alma davranışlarına yön veren etkenlerden biri de, tüketicinin içinde yaşadığı sosyal sınıftır. Her statü grubunun farklı bir yaşam tarzı, yeme, içme, giyinme, eğlenme, kısaca tüketme modelleri vardır.

Bazı tüketim harcamalarının bazı sosyal sınıflarda yoğunlaştığı görülmekle birlikte, yine bazı tüketim harcamalarının sosyal sınıf değişikliği için yapıldığı da görülmektedir.

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM

AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA VE OTOMOBĐL SEKTÖRÜ

ÜZERĐNE BĐR UYGULAMA

4.1 ARAŞTIRMANIN YÖNETĐMĐ

Bu bölümde araştırmanın konusu, önemi, amacı, anakütlesi, örneklemi, veri toplama yöntemleri ve araştırmam modeli hakkında bilgi verilmiştir.