2. POZİTİF PSİKOLOJİK SERMAYE
2.1. POZİTİF PSİKOLOJİ
A comunicação boca a boca eletrônica é estudada a partir da realidade do mercado brasileiro. Pesquisas futuras poderiam estudar o comportamento a partir de uma abordagem cross-cultural. Pesquisas neste sentido sugerem que diferentes culturas resultam em diferentes estilos de comunicação, o que influencia o comportamento do consumidor no ambiente virtual. Portanto, o comportamento de boca a boca em sites de redes sociais deve variar de país para país, em função de diferenças culturais. Um estudo deste comportamento em diferentes contextos culturais é relevante para o entendimento deste fenômeno de alcance global.
O estudo contempla uma quantidade limitada de variáveis determinantes, moderadoras e motivacionais. Outras variáveis poderiam ser incluídas em futuras pesquisas, como por exemplo, confiança, homofilia e identidade. Características de personalidade, como autoconfiança e assertividade, também poderiam ser incluídas. A inclusão de novas variáveis determinantes, moderadoras e motivacionais ampliará o conhecimento teórico do fenômeno, bem como auxiliará os profissionais de marketing no desenvolvimento e implantação de estratégias de comunicação em sites de redes sociais.
Apesar da representatividade do Facebook no Brasil e no mundo, pesquisas futuras podem testar a aplicabilidade do modelo conceitual proposto nesta dissertação no contexto de outros sites de redes sociais relevantes, como por exemplo, os sites para microblogging Twitter e Foursquare.
O fenômeno da comunicação boca a boca eletrônica positiva é analisado somente sob a perspectiva do emissor da comunicação. Estudos do comportamento de boca a boca na perspectiva do receptor da informação também representam um campo promissor a ser explorado. Pesquisas futuras podem analisar os motivos que explicam porque os consumidores utilizam o boca a boca no contexto do Facebook na tomada de decisões de compra. Como os usuários tendem a usar suas identidades verdadeiras no Facebook, a natureza eminentemente social e interativa deste site faz com que os contatos estabelecidos no espaço off-line, como por exemplo, amigos, família e conhecidos, estejam prontamente disponíveis para troca de informações, aumentando a confiança percebida neste ambiente on- line. Como resultado, esta maior confiança pode facilitar o fluxo de informações e aumentar a probabilidade dos consumidores de utilizar o boca a boca eletrônico no processo de decisão de compra.
Conforme discutido, o método escolhido apresenta algumas limitações. Primeiro, a amostra utilizada é não probabilística, ou seja, não se podem fazer extrapolações para a população de interesse. Neste sentido, pesquisas futuras podem proceder a um levantamento de dados por meio de definições mais rigorosas de amostragem. Segundo, o comportamento foi baseado em fatos acontecidos no passado, após a sua ocorrência (ex-post facto), não havendo controle sobre as variáveis em estudo e tendo que se apoiar em informações derivadas da memória dos respondentes. Além disso, grande parte das variáveis foram medidas com base na percepção e sinceridade dos respondentes, o que pode afetar os resultados em função do desejo de aceitação social, quando o respondente fornece a resposta que ele considera politicamente correta, mais desejada e aceita pela sociedade, independente de ela ser verdadeira. Esta tendência pode acontecer, por exemplo, quando o indivíduo responde a questões sobre a existência de motivações por dinheiro ou status em suas relações pessoais ou de amizade, como é o caso das motivações de auto-elevação e recompensas econômicas abordadas neste estudo. Sugere-se que novas pesquisas utilizem metodologias qualitativas, como por exemplo, a netnografia, técnica que permite a inserção do pesquisador no ambiente, no dia a dia do grupo investigado.
Finalmente, não constituiu objeto do presente estudo a comunicação boca a boca eletrônica negativa. Estudos sugerem que as informações desfavoráveis possuem um peso maior que as informações favoráveis (ARNDT, 1967; MIZERSKI, 1982). Estudo conduzido por Sweeney et al. (2005) constatou que o boca a boca negativo, quando comparado ao boca a
boca positivo, é de natureza mais emocional, dirigido por fortes sentimentos de raiva e frustração e apresenta maior probabilidade de influenciar o receptor da mensagem. Segundo os autores, os consumidores geralmente desabafam suas emoções através do boca a boca negativo logo após o incidente que ocasionou a insatisfação. Em contrapartida, o boca a boca positivo é mais cognitivo e emitido de forma mais ponderada. Portanto, outro tema relevante a ser estudado diz respeito ao boca a boca negativo no Facebook, suas motivações e impacto no processo de compra do consumidor e na reputação das empresas. Entender sua dinâmica nas redes sociais é de extrema relevância para os profissionais de comunicação e marketing.
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APÊNCICE A- Questionário Aplicado
Modelo de Convite enviado por email Prezados alunos,
O aluno Daniel Buarque Tubenchlak (Turma MEX 2012) está concluindo sua dissertação de mestrado, sob orientação do Prof. Marco Tulio Zanini. A pesquisa busca aprofundar o entendimento do comportamento dos consumidores brasileiros em sites de redes sociais, mais especificamente no Facebook.
Desta forma, para continuidade de seu trabalho, encaminhamos o link abaixo com o questionário rápido de pesquisa - cujo objetivo é avaliar as motivações da comunicação boca a boca eletrônica positiva entre consumidores no Facebook, ou seja, quais os principais motivos que levam os consumidores brasileiros a "curtir", compartilhar ou publicar conteúdo positivo (elogios, comentários favoráveis, recomendações) sobre produtos, serviços, marcas e empresas no Facebook.
Este estudo faz parte de uma pesquisa acadêmica da EBAPE/FGV. As respostas têm um caráter unicamente acadêmico, não gerando benefícios financeiros aos pesquisadores ou a FGV.
A pesquisa leva em torno de 10 minutos para ser respondida e os dados são estritamente confidenciais. Apenas resultados agregados serão divulgados.
Desde já, agradecemos pela colaboração de todos, respondendo a pesquisa, para conclusão desta etapa final de pesquisa de campo do aluno.
http://pesquisa.fgv.br/index.php?sid=31266&lang=pt-BR Agradecemos pela participação!
Rafael Goldszmidt.
Professor adjunto FGV-EBAPE
Coordenador do Programa de Mestrado em Administração.
Modelo de Questionário
Parte I: HÁBITOS DE ACESSO E PERFIL NO FACEBOOK
Responda às perguntas a seguir com base em seus hábitos de acesso e no seu perfil no Facebook
1 Com que frequência você costuma acessar o Facebook? ( ) uma ou duas vezes por mês
( ) uma ou duas vezes por semana