Postmodern Tüketim Kuramı ve Baudrillard

Baudrillard’a göre postmodern toplum, modern endüstri toplumunun ötesinde bir tüketim toplumudur ve yeni tüketim biçimleri, taklitler aracılığıyla yayılır. Tüketim toplumunun düzeni önceden belirlenmiş tüketim biçimleri tarafından koşullandırılmış yapma bir düzen ve sahte bir gerçeklik oluşturur. Başka bir deyişle postmodern kültür, göz kamaştırıcı bir biçimde gerçeküstü bir toplumsal düzeni üretir. Sanayi ötesi toplum, tüketime kodlanmış ve programlanmış, kendi

kendini otomatik (sibernetik) biçimde denetleyen toplumdur. Bireyler kodlar aracılığıyla medyadan mesajlar alarak yeni tüketim biçimlerini taklit etmeye başlarlar (Kellner, 1993, s. 231-232).

Nesne ve hazza yönelikmiş gibi görünen tüketim davranışları Baudrillard (2010, s.91)’a göre aslında tamamıyla başka amaçlara yanıt verir: Arzunun metaforik ya da dolaylı dışavurumu, farklılaştırıcı göstergeler üzerinden toplumsal bir değerler kodunun üretilmesi. Dolayısıyla belirleyici olan, nesneler toplamı üzerinden değerlerin doğrudan doğruya toplumsal değiş tokuşu, iletişimi, dağıtımı işlevidir.

Bu doğrultuda bakıldığında Baudrillard tüketim olgusunu haz fenomonolijisinin içine düşmeden değerlendirilmesi gerektiğini vurgulamaktadır. Çünkü haz kendinde özerk ve sonlu tüketimi tanımlar. Oysa tüketim asla böyle değildir. Kendi için haz duyulur, ama tüketildiğinde asla tek başına tüketilmez. Bu bir tüketici yanılsamasıdır. Bu anlamda tüketim bir anlamlandırma düzenidir.

Tüketim, göstergelerin düzenlenmesini ve grubun bütünleşmesini güvence altına alan bir sistemdir: Dolayısıyla tüketim hem bir ahlak (bir ideolojik değerler sistemi) hem de bir iletişim sistemi, bir değiş tokuş yapısıdır (a.g.e. s. 91).

2.4.1. Simularklar ve Hipergerçek Ortamlar

Baudrillard (2010, s.14)’ a göre bir köken ya da bir gerçeklikten yoksun gerçeğin modeller aracılığıyla türetilmesine hipergerçek yani simülasyon denilmektedir. Günümüzde gerçek artık minyatürleştirilmiş matrisler, bellekler ve komut modelleri tarafından üretilmektedir. Bu sayede gerçeğin yeniden üretimi ya da sonsuz sayıda üretimi mümkün olmaktadır. Bundan böyle rasyonel bir gerçekliğe ihtiyaç yoktur. Artık sadece işlemsel bir gerçek vardır. Aslında gerçek bu değildir çünkü onu sarıp sarmalayan bir düşsellikten yoksundur.

İşte tam da bu noktada gerçek pazar yerlerinin yerinin alan sanal mekanları birer simülasyon, hipergerçek birer ortamlara dönüşürler. Sentetik şekilde üretilmiş gerçek hipergerçek bir uzamda tüketiciyle-bireyle buluşur.

Gerçekliğin birey tarafından belirleniyor olması gerçekliğin kurgulanan gerçeklik biçimini alması sonucunun doğurmuştur. Bu kurgulanan gerçeklik

Baudrillard’ın ifadesine göre “hipergerçeklik olarak adlandırılır. Hipergerçeklikler yani simularklar gerçeğin yerini o kadar almışlardır ki, artık gerçeklik değil hipergerçeklik tercih edilmektedir (Baudrillard, 2010, s.15).

Gerçeğin ne olduğu konusunda yanıltılan ya da gerçeklik algısı saptırılan bireyler, artık tercihlerini gerçek olmayan fakat gerçekmiş gibi onun yerini alan şey’ler üzerinden yapmaktadırlar. Tam bu noktada Baudrillard’ın simülasyon kuramının önemli kavramlarından birisi olan simülakr kavramı karşımıza çıkar. Baudrillard bahsi geçen; gerçek olmayan fakat bir gerçeklik olarak algılanmak isteyen görünümleri, simülakr olarak tanımlamaktadır. Birey, simülakrların oluşturduğu simülasyon evreninde, akıl ötesi hipergerçeklik ortamında yaşamını sürdürürken düşünsel, zihinsel belirlenim süreçlerinin ortaya koyduğu ekonomik, politik ve sosyal simülakrlar arasında artık sağlıklı olarak düşünce üretilemez hale gelmiştir.

Gerçeklik doğada ver olduğu haliyle kimi zaman itici, çirkin ya da sıradan olabilir. İşte bu doğrultuda hipergerçeklikler, gerçekliklerin bu istenmeyen özelliklerini gizlerler. Bu da bilgi işlem teknolojilerinini kullanımı vasıtasıyla gerçekleşir. Bu özelliklerinden dolayı hipergerçeklikler tercih edilir. Sanal ya da simülasyon gerçekliğin insanlar tarafından tercih ediliyor olmasının bir diğer sebebi de birden fazla duyunun uyarılması yoluyla “duygusal ve heyecansal algının yoğunlaştırılması”; ve interaktif katılım sayesinde bireyin “gerçeği” biçimlendirme imkanın sahip olmasıdır. Yüz yüze, somut ve gerçek ilişkilere girmek zorunda olmayan birey bu şekilde etkileşime girme imkânı sağlamaktadır (Funk, 2009, s.42- 3’den aktaran; Göktolga, 2012, s.102).

Tüketicilerin yeni iletişim teknolojilerini yaygın olarak kullanılmaya başlamalarıyla birlikte tüketim alışkanlıkları ve alışveriş yapma biçimleri önemli bir değişime uğramıştır. Tüketiciye sunulan ürünlerin görüntüleri, videoları ya da fotoğrafları bir gerçeklik simülasyonu yaratmakta ve tüketiciler de bu simülasyon yoluyla alışveriş ihtiyaçlarını giderebilmektedirler. “Simülakr”, bu sanal ortamın yaratılıp izlendiği ortamı da “hipergerçek atmosfer” olarak tanımlamaktadır. Sanal ortamdan alışveriş, tüketicilere bir hipergerçek atmosfer içinde, alışveriş yapma fırsatı sunarken aslında sanal/simülakr bir yaşam da sunmaktadır.

Tek bir ideoloji vardır, o da tüketmekten ibarettir. Gerçeklik algısının kaybolduğu, tamamen sanal olarak nitelendirilebilecek bir evrende yaşamakta olduğumuz günümüzde amaç yalnızca tüketmek olarak belirlenmiştir. Bu tüketimi arttırmak ve yeniden tüketimi sağlamak içinde her yol mubah görülmektedir. Simülasyon ortamlarını yaratan kitle iletişim araçlarının tümü, tüketimi arttırma amacına hizmet etmektedirler. Düşsel olan ile gerçek olanın artık tamamen birbirine karıştığı patafizik bir evrende, toplumların yaşamlarını belirleyici yegâne süreç tüketim ve onun organize edildiği ekonomik unsurlardır.

Sistem, bireylerde doğal olmayan yöntemlerle simülakrları kullanarak yarattığı simülasyon ortamlarında, özünde gerekmeyen gereksinimler yaratmakta ve birey doyum sağlamak güdüsü ile tüketime zorlanmaktadır. Öyle ki; evrende varoluşun tek nedeni bu güdülerin tatmin edilmesine endekslenmek istenmektedir. Bireyde bu hissi yaratmak ve tükettirmek için savaşlar çıkartmak, suikastler tertiplemek, sanal terör ortamları yaratarak onlarla mücadele etmek dâhil her türlü yöntemin kullanılması da serbesttir.

2.4.2. Simgeler ve İmajlar

Featherstone (2005)’ a göre, “imajlar, göstergeler ve simgesel değerler aracılığıyla tüketim kültürü romantik otantikliği ve bir kimsenin başkalarının yerine narsistik bir şekilde kendisini hoşnut kıldığı duygusal doyumu öneren rüyaları, arzuları ve fantezileri tahkim etmektedir.”

2.4.3. Kültürel Tüketim

Tüketim toplumu olarak adlandırılan kavram kapitalizmin ileri aşamasında ortaya çıkmış toplumsal bir modeldir. Burada söz konusu olan meta üretiminin aşırı derecede ilerlemesi boyutudur. Dolayısıyla kapitalizmin var oluş ve ayakta kalış temelinde yatan yığınsal tüketim gerçekleşmesi gerekmektedir. Böyle bir tüketim beraberinde de kendine has bir kültür ortaya çıkaracak ki bu da tüketim kültürüdür. Bu kültürde tüketim sadece ihtiyaçlar doğrultusunda değil; istek arzu ve hazlar doğrultusunda gerçekleşmektedir. Tüm bu doğrultuda bakıldığında insanın kendini sadece tüketerek var edebildiğini söylemek mümkündür.

Tüketim kültüründe fiziksel ihtiyaçlar önemini yitirir buna karşılık insanın toplumsal hayatta var olabilmesini, kendini gerçekleştirebilmesini, ilişkilerini belirleyebilmesini saylayan sembol ya da imaj tüketimleri belirgin hale gelir. Günümüz toplumunda bu çağa egemen olan görüş sürekli bir “şimdi” görüşüdür. Önemli olan bugünün en iyi bir şeklide yaşanmasıdır. Gelecek için bugünü ederek yaşamanın bir anlamı yoktur.

Bu dönemde egemen olan bir diğer görüntü ise parçalanmışlıktır. Kütle üretiminden (massproduction) parçalı üretime geçilmiştir. Hiçbir şeyin sürekliliği kalmamış, parçalanmışlık tüm yaşamda kendini görünür kılmıştır. Göz boyama ve malı çok sattırmak, tüketiciyi bağlamanın en önemli ve en kolay yoludur. Bunu da en etkili biçimde başarmayı sağlatan kitle iletişim aracı olan reklam sektörüdür (Yamaner, 2007,s.23).

Kitle iletişim araçları, çeşitliliğe ve çoğulluğa yer veriyor gibi görünse de aslında kitle iletişim araçlarıyla üretilen kültürün küresel mülkiyet ve sahiplik yapısındaki endüstriyel ortamlarda üretilen popüler kültür olduğu düşünüldüğünde, kitle iletişim araçlarının küresel kültürün biçimlenmesine hizmet ettiği görülmektedir.

“Yeni tüketim tipleri; planlı modası geçmişlik; çok daha hızlı bir moda ve biçimsel değişim ritmi; genel olarak reklamcılık, televizyon ve medyanın şimdiye kadar benzersiz bir derecede topluma baştan sona nüfuz etmesi; kent ve kır, merkez ve taşra, yerellik ve evrensel bir örnekleşme arasındaki eski gerilimin yerini yenilerin alması; büyük ölçekli süper karayolları ağının büyümesi ve otomobil kültürünün gelişi eski savaş öncesi toplumdan köklü biçimde ayrılmaya işaret ediyor görünen bazı ayırıcı özelliklerdir (Jameson, 2005, s. 30).”

Featherstone’un (2005, s. 22) dile getirdiği gibi, “postmodernlikten söz etmek, kendine özgü örgütleyici ilkelere sahip yeni bir toplumsal totalitenin ortaya çıkışını içeren bir çağ değişikliğini ya da modernlikten kopuşu ileri sürmek anlamına gelir”.

2.4.4. Sembolik Tüketim

Postmodern kültürün etkisi, tüketicileri ürünleri satın alma kararlarında ürünlerin sadece fonksiyonel özelliklerine göre tüketilmelerinden çok, sembolik özelliklerine göre tüketilmesine doğru bir yönelme biçiminde kendini göstermektedir.

Üretimden tüketime geçiş sürecinde artık fonksiyonel tüketimden uzaklaşılmaya başlanmış ve sembolik tüketime yöneliş kendini göstermeye başlamıştır. İnsanlar isteklerini ve arzuları belirtmek ya da iletişimde bulunmak için dahi tüketirler ki bu da ürünün sembolik yanını gösterir. Bu “sembolik benlik tamamlama” olarak tanımlanır (Odabaşı, 2004, s.94).

Odabaşı’na göre sembol, nesne, fikir gibi başka bir şeyin yerine geçen işaretler olarak açıklanmaktadır. Eğer ürünler ve markalar birer işaret ve sembol iseler; sembolik tüketimin nedenleri nelerdir? (Odabaşı, 1999, s.58-65).

Statü ya da sosyal sınıfını belirtmek, Kendini tanımlayıp bir role bürünmek

Sosyal varlığını oluşturmak ve koruyabilmek,

Kendisini başkalarına ve kendisine karşı ifade edebilmek, Kimliğini yansıtmak.

Tüketimin sembolik işlevi, onun büyülü olma durumu ile ilgilidir. Modern dönemi ifade etmek için Veblen’e bakıldığında, onun için mülke sahip olmak, saygınlık ve gösteriş içerikli bir şeydir (Veblen, 2005). Günümüz postmodern kuramında ise, tüketim araçlarının kendisi bile tüketilmektedir (Baudrillard, 2004,s. 254).

2.5. Postmodern Kimlik İnşası ve Postmodern Tüketicinin Değişen Özellikleri