Elektronik Ticaret (e-ticaret)

Son yıllarda yaygın bir kullanımı olan elektronik ticaret kavramının genel kabul görmüş bir tanımı olmamakla beraber bazı uluslararası kuruluşlar bu kavramı şöyle tanımlar:

Dünya Ticaret Örgütünün tanımına göre elektronik ticaret, mal ve hizmetlerin, üretim, reklâm, satış ve dağıtımının iletişim ağları üzerinden yapılmasıdır (Singh, 1999, s.4).

Birleşmiş Milletler (Ticaret ve Ulaştırma İşlemlerini Kolaylaştırma Merkezi (CEFACT’ne göre, “iş, yönetim ve tüketim faaliyetlerinin yürütülmesi için yapılanmış ve yapılanmamış iş bilgilerinin, üreticiler, tüketiciler, kamu kurumları ile, diğer organizasyonlar arasında elektronik araçlar (e-posta ve mesajlar, e-bülten panoları, www teknolojisi, akıllı kartlar, elektronik fon transferi, elektronik veri değişimi vb.) üzerinden paylaşılmasıdır.” (Mucuk, 2007, s.146)

Günümüzde internet, elektronik ticaret boyutuyla dikkati çekmiş, yeni bir alışveriş şeklini gündeme getirmiştir. Online alışveriş olarak adlandırılan internet üzerinden alışveriş, artan bir hızda tüketiciler tarafından kullanılarak, firmalara ve pazarlamaya yeni dinamikler katmıştır. Yeni bir pazarlama kanalı olarak nitelenen internet, tüketicilere değişik bir alışveriş ortamı sunmakta, yorulmadan, mağaza ve vitrin gezme sıkıntısı yaşamadan, üstelik karşılaştırma yaparak ve değişik kişilere danışma ve fikir alma gibi üstünlükleri de kullanarak satın alma sorununu çözme imkânı sağlamaktadır (Enginkaya, 2006, s.10). İnternet üzerinden alışveriş tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de giderek yaygınlaşmaktadır. İnternet her ne kadar kullanıcılara zaman kazanma, daha fazla bilgiye, daha kısa zamanda ulaşma,

tüketiciler çoğu zaman internet üzerinde alışveriş yapmak konusunda çekingen davranmakta ve yüz yüze geleneksel alışveriş yöntemlerini tercih etmektedirler (Lin, 2007).

İnternet teknolojisinin geleneksel pazarlarda yer alan tüketicilerin davranışlarını dönüştürdüğü muhakkaktır (Aksoy, s.2006). Son dönemde yapılan çalışmalar, tüketicilerin online alışveriş konusundaki davranışlarını açıklamaya çalışmaktadır. Daha önce yapılan pek çok çalışmada, planlı davranış teorisi, teknoloji kabulü modeli gibi teorik model ve teoriler, tüketicilerin online alışveriş davranışlarını araştırmak için kuramsal çerçevelere uygulanmıştır.

Elektronik ticaretin temel araçları, telefon, faks, tv, elektronik ödeme ve para transfer sistemleri, elektronik veri değişimi ve internettir. Fakat çoğu zaman e-ticaret internet ve diğer ağlar üzerinden ele alınıp tartışılan bir kavramdır. Çok yeni bir kavram olmayan e-ticaret, yine çok yeni olmayıp, ticarileşmesi yeni olan internetin kullanılmasıyla hızlı bir artış sürecine girmiştir (a.g.e., s.146).

İnternet üzerinden satışı yapılan ürün ve hizmetler iki gruba ayrılabilir: Fiziksel ürün ve hizmetler ve tamamen sayısallaştırılmış (digitalized) ürün ve hizmetler. Fiziksel ürünlerin başında PC, kitap, giyim, hediyelik eşya, elektronik cihazlar, ambalajlı gıda ürünleri, kişisel bakım ürünleri webde en çok satışı yapılan ürünler olarak adlandırılır. eBay ve Amazon e-ticarette dünyanın en büyük iki firması olarak bu alanda başarılı olan modeller yaratmıştır. Sayısal hizmetlere; mali, finansal hizmetler, eğlenme, bilgi amaçlı içerik, basım-yayım, müzik ve film, yazılım dağıtım hizmetleri, veritabanı hizmetleri (istatistik, piyasa haberi, fiyat bilgisi), kütüphanecilik, oyun, sohbet, reklam, sertifikasyon, sarı sayfalar (yellow pages) ilk akla gelen örneklerdir (İyiler, 2009, s.224).

Bilgi teknolojilerindeki hızlı gelişmeler elektronik ticareti de doğrudan etkilemiş yeni yüzyılın yeni bir ticaret anlayışı olarak kendini göstermeye başlamıştır. Bu ticaret anlayışı dünya ekonomisinde hala küçük bir oran kaplasa da hızlı bir şekilde büyümekte ve gelişmektedir. Öyle ki elektronik ticaret ile yeni iş yapma imkânları doğmakta ve yeni işletme modelleri yaratılmaktadır. Sezgin (2013)’e göre elektronik ticaret hacminin büyümesi, internet penetrasyonunun ve kullanıcılar arasında online alışveriş yapma oranının yüksek olması ile doğru orantılıdır. Nitekim bu konudaki rakamlar ve istatistikler bir yandan e-ticaretin her

nevi ölçekteki büyüklü küçüklü işletmeler için fırsatlar dolu olduğunu göstermesine rağmen aynı zamanda pazara giriş yönündeki düşük bariyerler (engeller) (pazara girme yönünde engel olmaması) bu pazarı daha yarışmacı kılmaktadır (Datamonitor, 2011). Böylece tüketicilerin online satın alım davranışlarını ve bu tüketicileri online olarak satın almaya hangi unsurların sevk ettiğini anlamak günümüz dünyasında yarışmacı olmak isteyen herhangi bir işletme için hayati bir önem teşkil etmektedir. Bunun yanında, “multichannel trading” adı verilen çoklu kanallardan yapılan e- ticaretin yaygınlaşması da sektördeki iş hacmini artırmaktadır. Bu bağlamda mobil ticaret de, özellikle mobil cihaz kullanım oranının ve harcama eğiliminin yüksek olduğu ülkelerde gelişen bir kanal olarak ön plana çıkmaktadır. 2012’de küresel ölçekte yaklaşık %25 olan akıllı telefon ile internetten alışveriş yapma oranının, 3 yıl içinde %60’lara ulaşması beklenmektedir. Bunun yanı sıra, sosyal medyanın önümüzdeki yıllarda önemli bir online satış/pazarlama mecrası olabileceği düşünülmektedir.

2.10.1.1. E-Ticaretin Taraflarına Göre Tanımı İnternette pazarlama başlıca beş şekilde yapılmaktadır: Firmadan Tüketiciye (B2C): Dell, amazon.com, etoys, gap Tüketiciden Tüketiciye (C2C): eBay, gittigidiyor.com

Firmadan Firmaya (B2B): EDI, GM-Ford ve DaimlerChrysler’in oto parçalarını ortak satın aldığı, tedarikçilerin kaydolduğu sistem, Grainger.com’un dağıtım sistemi

Firmadan Devlete (B2G): SSK işlemleri

Tüketiciden/Vatandaştan Devlete (C2G): Belediyelerin on-line işlemleri (İyiler, 2009, s.224).

Firmadan tüketiciye ve firmadan firmaya çok bilinmekte ve kullanılmaktadır. Esasında internet perakendeciliği henüz pek karlı görülmemekle birlikte dünyada bunun en başarılı örneği dünyaya 3 milyon kitap, cd vb. ürünler pazarlayan amazon.com’dur (Mucuk, 2007: s.148).

2.10.2. İnteraktif İletişim, Kişiye Özel Ürün/ Hizmet Sunumu ve