Postmodern marka yönetimi uygulama aĢaması

Marka yönetim sürecinin üçüncü kısmı olan uygulama aĢaması, analizlerin sağlamıĢ olduğu bilgiler doğrultusunda yaratılmıĢ olan markanın artık pazara ve tüketicilerin beğenisine sunulduğu aĢamadır. Bu aĢamada marka tüketiciler ile tanıĢtırılmaktadır. Amaç, tüm tüketici toplumuna sunulan markanın, bu toplum içerisinde hedeflenen tüketicilerin dikkatini çekmesi, onlarla tanıĢması, bir iliĢki içerisine girmesi ve tüketiciler tarafından beğenilmesidir. Bu iliĢkinin uzun sürmesi, kazançlı olması ve derinleĢmesi de nihai hedefler içerisindedir. Marka yönetimi uygulama sürecini kritik ve önemli yapan özellik, kâğıt üzerinde tasarlanmıĢ olan her Ģeyin gerçek hayatta uygulanmaya baĢlamasıdır. Uygulama süreci temel olarak üç parçadan oluĢmaktadır. ġekil 3.5‟te gösterildiği gibi bu parçalar sırasıyla marka imajının oluĢturulması ve marka varlıkları ile dağıtım kanalları stratejilerinin belirlenmesidir (Kotler 2006).

Marka imajı psikolojik açıdan, varlık ve kanalların stratejileri de mantıksal açıdan tüketicilere etki ederek, marka-tüketici iliĢkisinin baĢlaması için gereklidir. Doğru ve etkili bir Ģekilde hazırlanmıĢ uygulama alanları, tüketicilere iletildiğinde ve etkileĢim oluĢtuğunda, markanın çekicilik kazanmasını sağlamaktadır. Çekici olan marka, tüketici bazlı marka değerini oluĢturan marka bilgisi, marka algıları ve marka sadakati açısından tüketici davranıĢlarına etki ederek, hedeflenen sonuçların elde edilmesini sağlamaktadır.

Markaların tüketiciler üzerinde hedeflenen etkiyi yapabilmeleri için, yaratılmıĢ olan marka kimliği ve kiĢiliğinin tüketicilere doğru bir Ģekilde iletilmesi ve onların bu iletiyi hedeflendiği Ģekilde algılamaları gerekmektedir. Dolayısıyla pozitif bir marka imajının oluĢması için, tüketicinin marka bilgisini hedeflenildiği Ģekilde algılamıĢ ve zihnine yerleĢtirmiĢ olması gerekmektedir. Tüketicilerin marka ile ilgili pozitif imaj algıları, o markanın tüketiciler nezdindeki çekiciliğini arttırmakta ve tüketici davranıĢları üzerinde marka lehine etki yapmaktadır.

Sonuç olarak, marka yöneticilerinin marka bilgisi olarak tanımlayabilecekleri marka kimliği ve kiĢiliğinin tüketici nezdindeki yansıması, marka imajıdır. Marka bilgisinin kaynakları, marka kimliği ve kiĢiliği dıĢında, tüketicinin hem direkt, hem de dolaylı marka tecrübelerinden oluĢmaktadır. Direkt marka tecrübeleri, tüketicinin markayı kullanması sonucu oluĢmaktadır. Dolaylı tecrübeler ise sosyal referans içerisinden gelen duyumlar ve sosyal çevre kullanımlarıdır.

Sonuç olarak, marka bilgisinin arzu edildiği Ģekilde algılanması için oluĢan marka imajı ile arasında herhangi bir fark olmaması gerekmektedir. Pozitif marka imajının oluĢturulması ya da diğer bir deyiĢle tüketicilerin marka yöneticilerinin istemiĢ olduğu Ģekilde markayı algılamaları için, markanın tüketiciler nezdinde konumlandırılması gerekmektedir. Kotler (2009), konumlandırmayı “firmanın teklif ya da imajının, hedef kitlenin zihninde farklı ve değerli yer edinmesi amacıyla dizayn edilme iĢlemi” olarak tanımlamıĢtır. Markanın tüketici zihnindeki bu pozitif imajı ise markaya rekabet avantajı getirmektedir.

Marka konumlandırma iĢlemi, hem marka yöneticilerine hem de tüketicilere dört ana unsurda fayda sağlamaktadır. Öncelikle baĢarılı bir konumlandırma sonucunda, markanın

neden var olduğu ve ne vaat ettiği ortaya çıkmaktadır. Marka hazırlık sürecinde oluĢturulan marka vaadi, konumlandırma iĢlemi ile birlikte tüketicilere iletilerek, onların markanın neyi vaat ettiğini ve niye var olduğunu anlamalarını sağlamaktadır. Ġkinci olarak, yine baĢarılı bir konumlandırma iĢlemi, marka vaadinin doğru bir Ģekilde iletilmesi suretiyle, markayı özel yapan ve tüketicilere satın alma sebebi yaratan özelliklerin anlaĢılmasına yardımcı olmaktadır. Üçüncü ve dördüncü olarak, baĢarılı bir konumlandırma, aynı zamanda marka ile rakipler arasında bir karĢılaĢtırma yapılmasına da olanak sağlamaktadır. Bu karĢılaĢtırma, markanın rakipler ile eĢdeğer ve farklılaĢan özelliklerini ortaya çıkarmayı hedeflemektedir (Uztuğ 2008).

Markaların tüketici bazlı değerlerinin oluĢması için onları tüketiciler ile bir araya getiren köprülere marka kanalları denilmektedir. Marka kanalları, markaya ait varlıkların ya da ürün veya hizmetlerin tüketicilere sunulduğu, kısacası marka-tüketici iliĢkisinin yaĢandığı noktalardır. Bu sebeple, marka kanalları stratejik önem taĢımaktadır. Marka kanallarının performansını belirleyen en önemli iki parça, kanal gamı ve kanal etkinliğidir. Kanal gamı, markanın tüketiciler ile buluĢtuğu farklı noktaların bütününe verilen isimdir. Günümüzde, markalar için kanal çeĢitliliği temel basarı faktörlerinden biri olarak ortaya çıkmaktadır. Mümkün olduğunca farklı kanaldan tüketicilere ulaĢmak ve kanalları tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerine göre dizayn etmek gerekmektedir. Marka kanallarını geleneksel ve modern kanallar olarak kategorize etmek mümkündür.

Günümüzde, markaların pazarda baĢarılı olmalarını sağlayan altın kurallardan biri de, varlıklara ve hedef kitlelere uygun dağıtım kanalı yapısının oluĢturulmasıdır. Bu sebeple, tüketiciye sağlanacak toplam değerin en önemli kaynaklarından biri, onlara ihtiyaçları ve istekleri doğrultusunda buluĢma noktaları sunmaktır. Geleneksel kanallar açısından bakıldığında, markaya (franchiselar dahil) veya büyük perakende zincirlerine ait mağazalar, en etkili buluĢma noktalandır. Markanın kendi mağazaları, öncelikle marka farkındalığı, imajı ve hizmetleri açısından en önemli noktalardır. Eğer marka varlıkları ve iĢ modeli kendi mağazasında değil de perakende zincirler içerisinde (hipermarketler, süpermarketler v.b.) yer almayı gerektiriyor ise, bu buluĢma noktalarının da markaya çok önemli katkılan bulunabilmektedir. Burada önemli nokta, bu perakende zincirlerinin doğru tespit edilmesidir. Hedef kitleye uygun zincirler içerisinde yer alınması gerekmektedir. Marka varlıklarının perakende zincirler içerisinde yer almasının, aynı zamanda marka imajına da etkisi olabilmektedir. Bu noktada, tüketiciler, marka varlıklarının bulunduğu perakende zincir

markasının imajı ile marka imajı arasında bağlantı kurarak, marka imajı ile ilgili yeni değerlendirmeler yapmaktadırlar. Örneğin, kaliteli ürünler satması ile bilinen ve güçlü bir imajı olan hipermarket zinciri içerisinde yer alan markalar, hipermarkete ait güçlü imajın, marka imajları ile iliĢkilendirilmesi sonucu avantaj elde etmektedir.

Sonuç olarak, stratejik önemleri sebebiyle marka kanallarının seçimi yapılırken, kanalın markanın hedef kitlesinin istek ve ihtiyaçlarına hizmet etmesine ve kendi mağazaları dıĢındaki fiziksel hizmet noktalan seçilirken hedef kitlenin bulunduğu, reputasyon ve imajı güçlü olan perakendecilerin seçilmesine dikkat edilmesi gerekmektedir.

Marka kanalları stratejisi oluĢturulurken dikkat edilmesi gereken ikinci önemli nokta da kanal etkinliğidir. Her marka kanalının kendi özellikleri itibarıyla farklı tüketici ihtiyaçlarına cevap vermesi gerekmektedir. Örneğin, geleneksel kanallar içerisindeki mağazalar, ürün ya da hizmetin kanal içerisinde teslim edildiği noktalardır.

Diğer taraftan, modern kanallar içerisindeki internet mağazası ise ürünün seçildiği, ancak teslimatının sonradan yapıldığı bir kanaldır. Internet kanalının etkinliği, seçim iĢleminin ne kadar hızlı yapılabildiği, ödeme iĢleminin güvenliği ve teslimatın ne zaman yapıldığı ile ölçülmektedir. Aynı örnek çağrı merkezi için de geçerlidir. Çağrı merkezlerindeki temel basarı faktörleri müĢterinin bekleme süresi, iĢlem süresi ve teslimat zamanıdır.

Sonuç olarak, marka kanalları oluĢturulurken birinci kural, hedef kitlenin ihtiyaç ve isteklerine cevap verebilen, organizasyon dıĢında yer alan endirekt kanalların seçiminde de hedef kitlenin ziyaret ettiği, reputasyonu ve imajı güçlü olan noktaların seçilmesidir. Ġkinci kural ise, oluĢturulan dağıtım kanallarının altyapı ve operasyon süreçlerinin, kanal yapısına ait temel baĢarı kriterlerini yerine getirecek Ģekilde tasarlanmasıdır (Scott 2009).

Gerek marka varlıklarının, gerekse marka kanallarının tüketicilere maksimum değeri verebilmeleri için doğru dizayn edilmeleri ve doğru çalıĢmaları yeterli olmamaktadır. Bu değerleri bir araya getiren en önemli stratejik araç müĢteri odaklı yaklaĢımdır. MüĢteri odaklı yaklaĢım, üründen hizmete ve hizmetten dağıtım kanallarına kadar her türlü marka-tüketici etkileĢim noktasında, tüketicinin ihtiyaç ve isteklerine uygun çözümler üretilmesi ve bunun sonucunda tüketiciye katma değer yaratılmasıdır (Aktepe 2009).